媒體融合可持續發展的路徑構想

周萬安　滕藤

[摘要]媒體融合發展的道路并非坦途，其過程存在一定的不穩定性。本文從媒體融合的不穩定性及可持續性兩個維度入手，對當今媒體融合所處的現實環境、經歷的階段以及未來的發展提出構想，認為傳統媒體應以創新作為實現媒體融合的根本途徑，發揮媒體自身公信力優勢，遵循移動互聯時代的空間觀及價值觀，完成各類媒介之間的互融互通。

[關鍵詞]媒體融合 不穩定性 可持續性 文化隔閡

傳統媒體與新興媒體的融合發展已上升為國家戰略，媒體融合的大勢促使傳統媒體迅速進行結構化、系統化、戰略化的融合業務布局，但由于受其本身體制機制的束縛，傳統媒體與新興媒體仍存在著諸多隔閡。縱觀國內廣電機構所進行的媒體融合嘗試，絕大多數還是將注意力集中在開發具有新媒體屬性的產品上，或以“兩微一端”為主要接口進行新舊媒體平臺內容再造與置換。從實際操作成果來看，公認的成功媒體融合者寥寥可數。

這也向人們揭示了一個現實：傳統媒體與新媒體融合的過程并非坦途，存在諸多的不穩定性，要想真正完成各類媒介之間的互融互通尚需經歷一個相對漫長的過程。

一、傳統媒體向全媒體升級過程中存在著理念上的隔閡

（一）內容與人的關系：內容驅動人與人創造內容

傳統媒體營造的是一個以“內容”為中心的封閉式傳播系統。內容產品是其最主要的產品形式，也是盈利的基礎。傳媒機構通過對外輸送內容與受眾產生聯系，并完成對自身形象的建構。

從傳播路徑上看，傳統媒體采用“點對面”的傳播方式，并控制了絕大多數的傳統傳播通道，這種在傳播渠道上的壟斷地位，使得傳統媒體的內容可以順暢地觸達受眾，在市場上基本可以形成優勢競爭的格局。這一方面成就了傳統媒體強勢的媒體地位，但另一方面，傳統媒體的內容價值可能被過高估值，自認為“為王”的內容也許是渠道優勢所造成的假象。

反觀新媒體的發展，是將傳播邏輯緊緊鎖定在“人”上的，通過互聯網建立的互動分享模式，將人與人之間的關系鏈在虛擬空間打通，搭建起一個不同于傳統媒體的信息分享平臺與社交空間。用戶不再僅以媒體受眾的身份使用內容，而是作為互聯網傳播路徑中的一個重要節點，信息通過“人”之間的關系傳播，且逐漸豐富。在這種結構里，用戶間的關系網絡和作用被放大，它作為“網絡傳播引擎”而存在，并越來越深層次地影響到內容的生產與傳播。

（二）傳播機制傾向：封閉式與開放式

從傳播機制的傾向上看，傳統媒體存在一定的封閉性特征，集中表現在內容生產和信息傳播兩個維度。首先在內容生產方面，傳統媒體以機構內部的工作人員為生產的主力軍，完成對信息的采集、編輯、播出等工作。雖然機構內部擁有眾多優秀的記者、編輯、主持人，但傳統媒體固有的運行機制，在很多時候會導致觀察視角的局限。而社會化媒體以傳播主體的多元化見長，隨著技術賦權程度的加深，個體、社群、機構、組織等各層次的主體都可以是信息的生產者，新媒體可以提供比傳統媒體更加豐富的視角，使受眾不再被媒體從業者提供的特定視角限定。而內容生產主體的多元化也決定了價值取向上的豐富性。

其次在傳播的形式方面，傳統媒體更傾向于使用在長期實踐中積累養成的表現形式與受眾進行溝通交流，其中雖不乏行之有效的交流手段，但未免程式化甚至僵化。新媒體的表現形式因為參與主體的多元，注定會較少地受到既有模式的制約，并且為了更快速的傳播及產生影響，其求變、求新的欲望也會更加迫切。

由封閉式向開放式的轉變并不容易，涉及到內部組織機構的調整、從業人員工作習慣的變革，最為重要的是文化理念上的認同。這些不穩定因素都在一定程度上影響著媒體融合的進程。

二、媒體融合是一場“持久戰”

自2014年中央全面深化改革領導小組出臺《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》起，媒體融合發展正式上升為國家戰略，并逐步被納入到以習近平同志為核心的黨中央治國理政新理念、新思想、新戰略中，廣電媒體的融合發展勢在必行。在互聯網催生的這場媒體前所未有的變革與輿論生態重構中，傳統媒體要想真正實現與新媒體的相生相融，需要經歷一系列的重大突破，注定不會是一場速勝之戰。

（一）媒體融合必須整體統籌、協調推進

媒體融合不是簡單的“你+我”或“我+你”的加法運算問題，而要將現有的資源要素全部打碎重新進行細化分工，實現前端采集共享、中端編輯加工、后端發布呈現，以平臺化布局節目體系、制播體系、傳播體系，真正實現各要素及部門間的互融互通。②這意味著傳統媒體的生產者、生產工具、生產對象、內容樣態、傳播渠道、服務方式等要發生根本性的變化，重新進行新的布局。

可以預見的是，媒體融合越往深處，需要解決的問題就越多。如果說媒體融合發展前期或許可以通過平臺共建、內容引流等進行單點突破，融合發展后期則需要系統性布局，從體系內部進行全方位的流程再造與升級，而這些工作需要大量的時間及傳媒從業者的不懈努力。

（二）媒體融合是傳播者與受眾共同習慣與志趣的聯合培養過程

傳統媒體在融媒體時代的戰略升級，并不僅是媒體單獨承擔的任務，它需要機構內部的傳播者與受眾一起努力才能實現。對傳統媒體而言，媒體融合的工具和操作方法是可以習得的，而傳播者文化思維方式的革新遠比任何產品和工具都更為重要。傳統媒體要轉變為以“人”為核心的思維方式，真正從“用戶”需求的角度去重構整個內容生產及服務鏈條。用戶有了融合的愿望和行動，媒介融合中的市場融合才能實現，而市場融合將反過來推動業務的融合和機構的融合。

2017年5月，新華社為“一帶一路”國際合作高峰論壇拍攝了一部微視頻《大道之行》，這部微視頻在制作上綜合運用了圖文、視頻、3D動漫等多種視覺呈現方式。在傳播端則廣開渠道，兼顧視頻網站鏈接推送、網絡門戶圖文解讀、移動新媒體平臺系列推文等，針對不同目標群體的閱讀習慣提供各類觀看及分享的出口。《大道之行》在內容生產和分發上充分考慮到了用戶的需求，而5億+的點擊量也表明市場對產品的認可。

目前，國內不少傳統媒體都在嘗試利用微視頻、短音頻、H5、微應用等全新的表達方式向受眾輸出內容，并針對版面編排、內容架構進行定制化的設計，以方便不同渠道、不同內容的差異化分發，這其實都是傳統媒體與新媒體融合的操作方法。而要實現媒體融合，傳統媒體要革新思維以滿足受眾對內容的使用需求，但也要認識到今天受眾所表現出來的媒介接觸及使用習慣也并非天生存在，它是依托技術革新而被逐步開發并培養起來的。新興媒體可以培養受眾習慣，傳統媒體當然也可以。傳統媒體作為主流媒體的價值及公信力優勢依然存在，以重大事件的報道與輿論引領為例，傳統媒體的發聲依舊是受眾的剛性需求，擴大這種公信力優勢是傳統媒體鎖定受眾關注的有力武器。

新媒體行業的發展為媒體市場重新提供了一個價值“參考系”，它讓受眾有了更多比較的機會與選擇的余地。筆者認為，與其說新媒體的發展蠶食并邊緣化傳統媒體的市場份額，不如說它給傳統媒體提供了一次煥發生機的機會，讓傳統媒體重新去盤活資源、優化服務，并與時代和受眾共同成長。

（三）媒體融合需要頂層設計及組織結構的重新調整

宏觀層面，國家通過頂層設計指引傳統媒體的融合發展路徑；微觀層面，傳統媒體延續自上而下的變革策略，逐步推進從內容思維、渠道思維向產品思維、社交思維的轉化。這種分階段、分步驟的漸進式的操作方法具有一定的普適性，國外媒體的數字化進程也往往采用階段式的融合方法。

英國廣播公司（BBC）自2000年開始開發新媒體業務，經歷了數次階段性戰略變革與升級。2009年至2011年間，英國廣播公司從上至下確立了轉型觀念和初步戰略；2012年至2013年中旬，英國廣播公司中層管理人員與戰略轉型所涉及部門進行溝通與調研；2013年末至2014年，新媒體轉型工作小組形成詳細的戰略布局和規劃報告，前后規劃耗時近5年。這揭示出傳統媒體與新興媒體的融合是一項長期性的工程，不僅要從意識上認清融合的必要性，還要按照傳播發展邏輯，創造性地對融合過程進行合理的規劃。

三、實現媒體融合的有效路徑

（一）創新是實現媒體融合的根本途徑

傳統媒體要將持續性創新與顛覆式創新相結合。持續性創新要求在現有傳統媒體的架構及生產流程中常出新，從小處著手，用一點一滴的積累去推動平臺整體的革新。如央視網微視頻工作室在2017年1月推出了一首說唱歌曲《厲害了，我的2016年！》，巧妙引用習近平主席新年賀詞原聲進行說唱，帶領受眾共同回顧2016年發生的事情。該產品利用新聞資源進行二次創作，不僅有趣還便于新媒體平臺的轉發傳播，是傳統媒體適應新媒體傳播生態的有效嘗試。

而顛覆式創新則要求媒體不斷提升并開拓眼界，解放思想，下定決心強力推進媒體融合事業，深入到體制、機制層面，圍繞內容生產、技術支撐、平臺運營、用戶推廣、經營創收等關鍵環節，對現有機制、組織、流程進行全面的優化與完善。國內媒體在體制、機制創新層面的優秀案例可以參考《人民日報》，它創新探索了“中央廚房”的運作機制，打破了過去媒體板塊分割的運作模式，專門設立總編調度中心，建立采編聯動平臺，統籌采訪、編輯和技術力量，實現了“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局。廚房只是形式，其創新的理念及運作機制才是值得借鑒之處。

無論是持續性創新還是顛覆式創新都是現階段傳統媒體可以著手進行嘗試的切人點，以創新思維引領機構內外的革新是實現媒體融合的根本途徑。

（二）發揮公信力優勢是媒體融合的重要抓手

行業內很多實踐已經證明，傳統媒體基于內容和公信力優勢是能夠創造出影響力巨大的共享產品的，關鍵是要找準與互聯網的契合點，這個契合點不僅能夠獲得廣泛的社會關注，還能夠撬動各類社會資源。

人民日報客戶端2017年7月上線的一款H5產品《穿越時光，這是我保家衛國的樣子》，是以慶祝中國人民解放軍建軍90周年為契機開發推出的軍裝換裝應用，產品一經推出便引發關注，最終全網超過10億次的瀏覽和1.55億網友參與，創下了迄今為止H5單品訪問的最高紀錄。這是傳統媒體應用新媒體手段與受眾深度融合的有趣嘗試，用“歷史事件+創意思維+新媒體表達”的全新模式，引導用戶參與到內容的傳播與再造中，不僅喚起了每個不同歷史時期人們關于軍人的共同記憶，圓了年輕人的“軍人夢”，還收獲了良好的傳播效果與宣傳口碑。

從用戶過億次的瀏覽和分享可以看出傳統媒體是可以做出好的內容產品的。傳統媒體在與新興媒體融合的過程中要學會借力打力，不只做內容上的“搬運工”，更要去做深入洞察市場需求的“前行者”，不斷發揮自身的公信力優勢并對接用戶的最佳興趣點，有效地放大廣電機構的品牌效應，重新釋放強大的內在潛能。

（三）遵循移動互聯時代的空間觀及價值觀

新媒體的誕生使數十億人同時在線的大規模即時互動成為可能，網絡空間逐步超越現實空間，形成以網絡空間主導現實空間的全新生存模式。傳統媒體只有從全新的網絡空間去思考新媒體，理解媒體傳播在網絡空間運行的新規律和新特性，才有可能與新興媒體相融、相通。

與此同時，新媒體重塑了受眾從工業時代進入移動互聯網時代所需要具備的基本信仰和價值認同，傳統媒體與新興媒體的融合之路應該建立在創新、開放、共享、平等、自由的價值認同之上，方可順利開展。

（四）探索以資本為紐帶的融合之路

媒體融合帶來的更深遠的影響是產業的重組。傳統媒體正置身于一個全新的產業鏈條之上，這個系統內不再只是媒體機構的集聚，還包括內容供應商、電信運營商、信息產業、自由分發主體以及其他相關企業。傳媒行業的內涵和外延都被擴大了，因而傳統媒體學會借助外力幫助自身發展就變得尤為重要，以資本為紐帶鏈接不同產業鏈之間的各個環節，探索全新的產業模式與經營格局，或可成為未來傳媒業拓展邊界及謀求新定位的契機。

四、結語

推進媒體融合發展不僅是新時期國家戰略的基本要求，也是媒體自身發展及受眾使用信息的客觀需求。傳統媒體與新興媒體融合發展的任務艱巨、過程復雜，需要傳統媒體從業者突破固有行業模式，以開放的心態和創新的智慧去解決融合之路上面臨的各種難題。

一個時代的風云變幻，終將成就一部傳媒發展的壯麗史詩，這是身處其中的每一個媒體人的責任和使命。