為什么講情懷的企業越來越難？

張旭

為什么那么多企業愛談情懷，直至將“情懷”二字玩爛了還不罷休？為什么那么多有情懷的企業都慢慢進入墳墓？

共享單車走過了兩年的成長歷程，不短也不長，相比傳統企業動輒幾十年的漫長生長，共享單車行業的發展可以用“光速”來形容。

共享單車的快速崛起，推動力一個是共享的商業模式，一個是移動智能終端的普及，兩者無縫對接下借助資本的東風，在中國大地創造了一個神奇的產業。

時至今日，共享單車已不再新鮮，野蠻增長階段也已過去，行業格局在一輪輪的洗牌后逐漸清晰：ofo和摩拜雙雄爭霸，其他品牌走下神壇漸漸淪為看客。在這樣的行業格局下，單車行業下一步的競爭戰略聚焦點在哪里？

毫無疑問，建立強大的品牌護城河將是未來共享單車企業立于不敗之地的法寶，所以，品牌打造是否成功將決定共享單車企業在接下來的競爭中能否脫穎而出。

在移動互聯網的推動下，共享單車行業只用兩年時間就進化到了品牌決戰的階段，勝敗或許在此一舉。實際上，企業壯大的過程就是品牌創建的過程，企業成長的足跡在快速搶奪市場贏得用戶的同時，品牌形象已初具雛形。

如何成為一個主導行業的品牌？

正如品牌資產鼻祖戴維·阿克所言，“品牌是一項戰略資產，對長期業績起著關鍵的作用，因此需要進行長期管理”。他在《管理品牌資產》一書中詳細闡述了建立品牌資產的結構，該結構包括四個維度：品牌意識、感知質量、品牌忠誠和聯想。顯然，品牌資產是個龐大而系統的工程，并不能一蹴而就，企業需要在營銷、產品、服務等各個領域進行系統規劃，過程漫長。

國內市場充斥著無數品牌，但很多品牌缺乏存在價值，一些品牌有價值，而只有少數的品牌能躋身公司擁有的最有價值的資產行列，比如星巴克、紅牛、雷克薩斯，這些成功的品牌主導了自己所在領域的品類，顧客想到比薩就會想到必勝客，想到炸雞就會想到肯德基，想到喝咖啡就會想到星巴克……

那么，如何成為一個主導行業的品牌？這樣的品牌可能并不擁有行業第一的市場地位，但一定是和消費者有強關聯的品牌，而要想成為這樣的品牌，一個很重要的因素就是要滿足顧客需求，不管是產品還是服務，都要比競爭對手更好地服務顧客。

隨著共享單車行業格局的日漸清晰，強者愈強，弱者漸弱的時代來臨，共享單車企業建立領先品牌的機會已經到來，在這樣的環境下，共享單車企業要么趁早勝出，要么出局，別無他路。

企業在行業的領先地位在顧客心智中能觸動他們強大的情感神經，比如，“當你身邊的人都認為ofo小黃車是最好的單車時，那么無論你個人怎樣認為，它肯定就是一輛很棒的單車”。

這說明，大多數人的意見占統治地位，特別是涉及品牌認知時。王老吉、六個核桃都是各自領域的強大品牌，并不是因為它們比競爭對手更好，而是因為人們普遍認為它們是品類中的領先品牌。

什么樣的企業能成長為領先品牌

毋庸置疑，行業第一者創造領先品牌。格力空調是消費者心智中空調行業的領先品牌，領先品牌在消費者心智中肯定比其他品牌好，最好的產品和服務最終贏得市場。

領先品牌是成為顧客心智中的第一，比市場第一更重要。共享單車市場能夠有機會成為行業領先品牌的僅剩ofo和摩拜，因為與消費者發生關系是品牌建立的基點，高覆蓋、高品質的企業才更有機會在品牌上勝出。一旦成為既定的品類代名詞，即使在后期失去領先地位也不會摧毀品牌。比如，蘋果電腦是第一個進入顧客心智的個人電腦，即使它沒有惠普的市場份額大，但它并沒有失去和顧客的情感聯系，這是很多品牌不具備的優勢。

情感聯系是建立在顧客對產品和服務的感知上，顧客連與你發生關系的機會都沒有，如何感知你？如何和你建立聯系？如何談情感？所以，中小共享單車企業基本在行業退場加速的現在喪失了成為領先品牌的機會。

成功的營銷將快速推動品牌與消費者發生關系

品牌的目的是創造顧客的青睞，營銷競爭的終極戰爭是消費者心智，如果缺乏營銷驅動，缺乏市場拓展，你一定難以有機會贏得用戶的青睞！所以，共享單車企業要想盡辦法讓顧客能夠便捷地接觸到你，這樣才有機會贏得青睞。

與用戶高頻發生關系才能讓用戶感知品牌，從這個角度看，ofo小黃車已經建立起系統的營銷策略，快速推動ofo品牌形象深入人心：邀請鹿晗作為代言人，與ofo年輕的品牌形象相吻合，借助鹿晗在“90后”群體中的影響力拉動品牌在單車主流人群中的品牌影響力；借勢《神偷奶爸2》的IP營銷，讓小黃人的卡通形象形成品牌記憶點，上演一出暑假吸睛大戲，成為行業營銷經典；國慶期間推出的“厲害了我的國”小黃蜂，體現ofo在產品上的不遺余力，高頻迭代升級產品來提升用戶體驗……創新營銷手法輔以清晰的產品戰略，不但樹立了行業營銷標桿，而且實現了用戶的規模上漲，建立了強大的市場競爭力。

極具創新的營銷手法，持續加強了用戶與品牌的關系，而這恰恰是增強顧客忠誠度的方法之一。

因為，品牌意識、感知質量以及有效而清晰的品牌形象有助于實現這一目標。只有讓顧客頻繁購買，才能直接切實強化用戶的忠誠行為，比如共享單車行業高頻的活動和1元包月卡，都是強化品牌與用戶關系的有效手段。

只有品牌具備創造忠誠消費群的潛力時才有價值。品牌忠誠對于營銷成本的影響非常巨大：維系老客戶的成本要比吸引新客戶的成本低很多。企業常犯的一個錯誤就是依靠引誘新客戶來尋求增長，而忽略了現有客戶。

現有消費者的忠誠也意味著競爭者進入的巨大壁壘，因為引誘消費者轉換品牌忠誠的成本通常高得令人卻步。如果提到某一個品牌所屬類別，消費者就能想到該品牌，比如，ofo成功的營銷就讓品牌擁有了回憶的屬性。在戴維·阿克看來，“消費者能否回憶你的品牌決定了品牌能否列入他的購物清單”。

在這一模型下，品牌處于墓地就很危險，這意味著消費者知道這些品牌，但考慮購買時卻想不起來。墓地模型的觀點之一就是高認識度并不一定是強大的品牌標志，它同樣與弱勢品牌相伴。位于表中中上和右上角品牌的動向是未來品牌健康度的指示器，向墓地方向移動則意味著銷售與市場份額的下滑。endprint

摩拜顯然位于這樣一個危險的境地。它有較好的認知度，但由于在市場上失聲，其回憶度越來越低，ofo卻正在成為共享單車品類的代名詞，大家對單車的第一辨識度在于“小黃車”，摩拜轉向網約車更是讓它的品牌雪上加霜，品牌辨識度進一步模糊。

與此同時，行業中小品牌的生存環境卻越來越糟糕，“輕出行，輕生活”的小鳴和“自有騎行范兒”的小藍基本已經退出市場，“城市優生活”的優拜還在低調地存活，永安行收購哈羅單車后，前途未卜，優拜可能是僅有的利基市場上有點品牌力的品牌，因為它還有一定的區域市場和海外布局，但營銷受限實力和市場影響力，用戶關注度較差，難以與用戶形成互動，認識度不高的優拜正向墓地靠近，難有翻身機會。

沒有市場的品牌幾乎沒有價值

衡量一個品牌打造是否成功，首要的標準就是銷售業績而不是情懷。

有人說，ofo的營銷牌打得好，而摩拜的情懷牌打得好。從羅永浩的錘子可以看出，情懷就是你有一大堆問題，但是你的粉絲還能夠對你擁有忠誠度，但現實是，錘子半死不活。互聯網手機品牌小米也算是打情懷牌的鼻祖，靠打屌絲情懷牌吸粉無數，但它為什么強調參與感？歸根結底，營銷才是它的核心，如果你不能讓你的客戶一起和你high，那么你無法成為有情懷的品牌。

小米終究還是跌下神壇，華為卻迎頭趕上，你能說華為沒有情懷嗎？很多人說華為榮耀就是學習小米才有今天，這已經不重要，重要的是有情懷的品牌多了，諾基亞、摩托羅拉、黑莓，哪一個不是紅極一時？哪一個沒有情懷沒有死忠粉？然而呢？被賣來賣去的命運真的令人嘆息。

沒有市場的品牌幾乎沒有價值，你還相信全世界人民都不再喝可口可樂時，它的品牌還能價值千金嗎？不要再相信這些鬼話了，市場是品牌價值最為直接的體現 。

對于共享單車企業而言，品牌護城河的建立非一日之功，不管是腳踏實地以營銷驅動，還是打出一手漂亮的情懷牌，都不要忘了市場才是品牌的競爭壁壘，因為這里聚集了海量用戶，獲得用戶的高頻使用，就是品牌忠誠度的展現，從這個角度看，借物聯網東風，共享單車連接萬物的功能將在未來爆發出前所未有的市場價值。

走過了野蠻增長，進入了精細化運維的新階段，大數據、物聯網智能鎖等都在為單車品牌堆積砝碼，其共享發展前景令人垂誕。未來，品牌強弱決定單車行業座次，而決定品牌成敗的在于用戶，能否締造百億帝國，在于你擁有多少用戶，而不是情懷！endprint