認知框架與玩家紅利

自媒體時代，認知大于事實，消費者認為你是什么樣的，你就是什么樣的。

對消費者來說，重要的不是事實，而是認知。人是一種主觀性很強的動物。同樣一件產品，在擁有不同認知框架的人看來，是完全不一樣的。

當消費者的身份意識從工具思維下的“用戶”，轉變為玩具思維下的“玩家”時，他們的認知框架也會出現相應的變化，這意味著消費者的價值判斷也會發生變化。我們把這種變化的結果稱為“玩家意識”。整個推理的邏輯過程在《玩具思維》和《玩家意識》這兩本書中有詳細論述，在此不再贅述。如下圖所示：

認知框架以及價值判斷的轉變會給玩具性產品帶來令人艷羨的四大紅利：

1.玩具溢價（價格倍增）；

2.銷量倍增；

3.自動傳播；

4.玩具豁免。

玩具溢價

如果菜品、餐具、服務員全部一樣的話，在地面上吃一頓飯和在半空中吃一頓飯有什么差別？

比利時的“空中餐廳”曾經來上海營業?？罩胁蛷d的餐桌長9米，寬5米，重6噸，四周固定著配有安全帶的座位，整個餐桌都固定在金屬框架上。等食客和服務人員全部就位后，一臺起重機會將整個餐廳抬升至50米的空中?？罩胁蛷d每次只能接待22名食客，由高級廚師現場烹飪，并配備3名服務員隨時為顧客提供服務。餐廳所有的座位都可以旋轉180度，食客可以調整座位的角度，在50米高空同時享受美食與美景。如果食客在用餐的同時還想和在地面餐廳一樣，欣賞鋼琴演奏或樂隊現場表演，另一臺隨時待命的起重機就會將樂隊抬升至同樣的高度，為食客演奏。

顯然，這兩種吃飯的方式帶給消費者的體驗是完全不一樣的。在地面的包廂里吃飯，是屬于工具性的滿足需求，而當菜肴不變，就餐地點變成了50米的空中時，就增加了玩具性的滿足。在地面上，人均200元就算可以了，但空中餐廳的人均最低價格是1888元，最高價格則是8888元。這兩者之間的巨大價差，就是玩具溢價。

當一件物品在認知角度從工具性產品變成了玩具性產品時，價格是很容易倍增的，這比之于慘烈的價格戰無異于超級利潤。

銷量倍增

一件工具，如果沒有用壞，一般是不會再重新購置的。比如，你家中的老虎鉗、扳手、螺絲刀等，很可能一用就是一輩子。因為工具必然是“不壞不換”的。但是，玩具就不一樣了。玩具是越多越好，越新越好。不管已經擁有了多少玩具，只要出現了新的玩具，多半是“不買不休”。所以，從工具變成玩具的商品必然會帶來銷量的倍增。

從認知框架的角度來看，工具性產品變成玩具性產品主要有三個途徑：

一、禮品

美國土豆包裹公司的唯一業務就是買來土豆，洗凈擦干，然后寫上一句祝福的話，作為禮物寄給顧客。這就把原本只是食品的土豆變成了禮品。這個簡單易行的創意，立即讓土豆的身價倍增，從原來的幾毛錢一個賣到了100多元一個，而且銷量也上去了。如果把土豆當食品，一個再能吃的人，也吃不了幾個，但是一個人卻可能有十幾個甚至幾十個朋友，這種新鮮好玩的禮物顯然成為一種有趣的選擇。目前，這家公司已經收到20多萬美元的訂單，正處在持續趕工的階段。

二、收藏品

星巴克的杯子就是一個很好的例證。很多人都養成了收藏星巴克杯子的習慣， 擁有幾十個、上百個都很正常。如果只是把杯子當做喝水的工具，沒有人會多買。而一旦把杯子當做了藏品，那么就永遠不會嫌多，就想買全買齊，而且一有新品，也會想方設法盡快拿到。

三、飾品

日本的睛姿眼鏡，把眼鏡從保護視力、矯正視力的工具，變成了搭配時尚服飾的飾品，運用各種靚麗的色彩、各種新奇的材質、各種炫酷的造型，吸引了大批年輕白領的注意。很多時尚靚女一買就是十幾副眼鏡，在不同的場合和不同的服飾搭配，勾勒自己的新潮形象。

綜合以上，可以清晰地看到，產品從工具變成了玩具，對于銷量倍增的拉動作用是何等的巨大。

自動傳播

傳播商品信息曾經是要花大錢的。當話語權掌握在報紙、廣播、電視等傳統媒體手中的時候，企業每年都必須劃出一大塊媒體預算，給自己的產品打廣告、做推廣。隨著互聯網的興起，普羅大眾都被賦予了話語權，人們隨時隨地可以在網絡渠道上發表自己的觀點、評論，而且特別樂于在社交網絡上向陌生人、熟人分享自己所見所聞的各種奇聞趣事。這就給玩具性商品的自動傳播提供了無限可能。

就拿前文所述的創意土豆來說，當達拉斯小牛隊的諾維茨基拿到了個人職業生涯的第3萬分時，他就收到了一個土豆禮物。作為NBA著名球星，諾維茨基什么禮物沒收到過？但是這個好玩的土豆卻激發了他的玩心，他立即拍下照片傳到了社交網絡上。諾維茨基說：“10秒內我就發了條推特，不是每天都會有人送你土豆的?！?/p>

其他收到了土豆禮物的NBA球星、好萊塢明星等，也紛紛自發地為創意土豆做廣告。而且，這些身價不菲的明星并沒有意識到自己是在給創意土豆做廣告，他們認為自己只是在分享一件好玩的事情。這就是認知框架在起作用了。自然，他們的傳播是免費的，但是他們的行動卻讓創意土豆一下子引爆網絡，成了大眾轉發傳播的熱點。

當一件商品從工具變成玩具時，會消除接觸者的心理防御，不再將其視為用品，而是把它當成玩具，從而自動自發為其站臺。

玩具豁免

一件工具性的產品要是在某個環節有了瑕疵、缺陷，就是一件不合格品，一般是不允許出現在市場上的。如果上了市，被消費者覺察，就會引發一系列糾紛，最終影響產品及品牌的聲譽。

但是，當工具性產品變成了玩具性產品后，認知視角的轉變就會帶來一種叫作“玩具豁免”的超級紅利。消費者對于其在工具因素上存在的一些不足，會持一種寬容的態度。也就是說，玩具性產品具備某種豁免權，可以免于自身瑕疵與缺陷帶來的傷害。

比如，玩具性產品的代表品牌特斯拉電動汽車在發生了第一次著火事故后，媒體紛紛去采訪這位倒霉的車主。沒想到，這位車主竟然為特斯拉辯解說：“電池雖然起了火，但在可控范圍之內，網絡上的照片大幅夸大了這一事實?！彼踔吝€表示，自己未來還會繼續購買特斯拉的產品，并且“一直是特斯拉的狂熱粉絲”。

一個為產品所傷的顧客，竟然還反過來為產品說好話，這簡直就是不可思議的事情。如果用工具思維來判斷，這個家伙一定是腦子進水了。但是在玩具思維模式下，這并不值得大驚小怪。因為他激賞的是特斯拉帶給他的超級玩樂享受，他無法割舍掉這一種特殊的情感體驗。

再比如，第一款錘子手機出來的時候，有人公開羅列了錘子手機的14大問題。其中有：

多人投訴做工粗糙，材質低廉，邊框缺損，甚至“有碎玻璃的扎手感覺”。

多人投訴所有的按鍵都不好使，尤其是底部的三個實體鍵。

多人投訴手機發熱厲害，甚至“冬天可暖手”。

……

這些問題對手機來說，無論哪一條都是很嚴重的，都會對品牌造成致命的傷害。按照一般的理解，錘子手機很有可能被這一波打擊徹底挫敗。但是錘子手機創始人羅永浩卻因其出眾的口才、善于調侃自黑的風格而極具娛樂精神。這樣一個創始人，給錘子手機增加了很多娛樂因素。錘子手機從一開始就不是一個工具性的手機，而是一個玩具性的手機。人們蜂擁去看錘子手機發布會，他們看的其實不是手機這個產品，而是羅永浩的脫口秀。這就是認知框架轉變的證據。化身為玩家的消費者對于玩具性產品的寬容度超過了正常的想象，錘子手機歷劫難而不倒的真正原因也在于此。

玩具豁免給了玩具性產品極大的好處。只要一個產品具備了玩具特性，就會擁有足夠大的試錯空間和足夠長的迭代時間，以利于此后的改善優化。錘子手機如今的市場表現說明了這一點。

綜合上述四大玩家紅利，我們可以看到，正是消費者的認知框架從工具思維轉變為玩具思維，他們的價值判斷也從用戶意識轉變為玩家意識，看似不可能的商業奇跡也就成為現實。處于同一時代大潮的企業和商家，是不是從中看到了什么，領悟到了什么？endprint