旅游決策視域下老年旅游產品的開發策略
——以三明市為例

陳 圓

(三明學院旅游學院，福建 三明 365004)

旅游決策行為是決策主體在動機或需要的驅使下，在外部環境和條件的刺激和影響下，提出初步的旅游計劃或方案，收集并加工相關旅游信息，對旅游方案進行比較篩選并最終確認的行為過程。這里的決策主體可以是旅游消費者本身，也也可以是與旅游消費者相關的其他組織或個人[1]。對老年旅游消費者的旅游決策特性研究有助于從本源上了解老年群體旅游決策行為發生的影響機制，掌握旅游決策特征與規律，更好地實施營銷策略，開發出更多適銷對路的老年旅游產品。

一 三明市老年旅游決策行為實證分析

(一)問卷發放與統計

為了了解老齡群體的旅游消費決策行為，并探索老年人旅游行為的深層影響因素，筆者于2017年7月至9月間向福建省三明市內部分55周歲以上老人發放關于老年旅游行為調查的相關問卷200份，其中回收問卷183份，最終統計有效問卷156份，回收有效率為78%。問卷選項中決策影響因素部分共包含五個方面，包括家庭成員影響、旅游資訊來源影響、旅游阻礙因子影響、旅游偏好影響和旅游動機影響，采用李克特五分點量尺來衡量，“很符合”取低值一分，“很不符合”取高值五分。統計結果如下：

1.家庭成員影響

老年人旅游決策不完全取決于個人，他們經常受到周圍相關群體及人士的影響。本調查將決策影響人分為首倡者、影響者和決策者三種。研究表明，首倡者在決策中還是旅游方案的最后確認環節上都占據著主動地位，基本形成了誰首倡、誰決策的局面；其中老人自己為首倡者的所占比例為最高(52.6%)，其次為子女(孫)(23.7%)、配偶(12.8%)及其他(親友、同事等)(10.9%)，可見子女在老年旅游決策中發揮著重要的作用。

2.資訊來源影響

以李克特五分點量表計算出的均值來看，資訊來源影響最大的為親友推薦(2.9872)，其次分別為報刊雜志 (2.6987)、廣播電視 (2.6538)、旅游廣告傳單(2.5705)、旅行社人員推銷(2.2436)、互聯網信息(1.9551)。受訪者比較信任親友、熟人的推薦，相信傳統的紙面媒體和廣播電視。

3.阻礙因子影響

如表1所示，阻礙老年人旅游的主要因素為身體狀況，其次是沒有合適的旅游產品，令老年人在面對旅游市場時無所適從；價格也成為主要的阻礙因素。其余依序為“出遠門不方便怕麻煩”“忙于家庭瑣事沒時間旅游”“旅游沒有同伴”及“曾經不愉快的旅游經歷”等，這些原因讓不少老人無法出游，失去不少旅游機會，甚至影響到今后出游的欲望。有些老人怕坐車，換了新環境難以入眠；有的腸胃不好，吃不慣外地食物；還有的年紀太大，行動不便；更有病患者和殘疾者，不敢輕易出游，這些也是阻礙老年人出游的主要因素。

表1 阻礙受訪者旅游的因素

4.旅游偏好影響

如表2所示，統計結果指標中只有自然山水類型旅游產品一項的平均數在2分以下(1.65)，表示其程度偏好程度介于“很喜歡”與“比較喜歡”之間，其他類型則均在2—3分均值間波動，對老年人的吸引力較為平均。自然觀光型產品仍然是我國旅游者最青睞的產品類型，這一點老年人也不例外。文化古跡類、鄉村旅游、革命勝地、博物展館等類型的旅游產品也受到不少老年旅游者的歡迎。此外受閱歷、年齡和性情的影響，老年人更易接受觀賞性高或者是具有一定文化內涵的旅游產品，對于現代化的都市休閑類產品、新興療養度假型產品及參與娛樂性較強的民俗風情類產品持保留態度。

表2 旅游偏好

5.旅游動機影響

此項意在通過SPSS軟件因子分析法對調查數據進行統計分析，從而歸納出影響老年人旅游決策的動機因子。因子分析是一種重要的統計學方法，通過少數幾個因子來分析多個指標或因素之間的聯系，以集中的幾個因子反映原資料的大部分信息[2]。作因子分析前須對原有若干變量進行檢驗以測定這些變量是否適合于因子分析。對問卷中15個動機項目進行可靠性分析表明Cronbach's Alpha系數為0.705，說明項目內部一致性較高。KMO測度和巴特利特球體檢驗顯示KMO值為0.703，說明該樣本數據適宜做因子分析。

表3 旋轉后的旅游動機因子負荷矩陣

注：提取方法：主成分分析法。 旋轉法：具有 Kaiser 標準化的正交旋轉法，旋轉14次。

根據軟件分析結果(見表3)，將旋轉后的旅游動機公因子分別命名為“觀光體驗動機”“情感交流動機”“健康促進動機”“懷舊寄托動機”和“享樂炫耀動機”。通過因子分析得旋轉后的因子負荷矩陣和碎石圖，以主成分分析法萃取五個公因子，每個公因子的特征值均大于1，且五個公因子的所有指標因子負荷都在0.5以上，說明了各因子中的原始指標具有較為顯著的相關性。五個公因子旋轉后的特征根累計解釋的總體方差為61.593%，具備較高的效度。筆者由此整理歸納出老年人五大旅游動機因子分別為觀光體驗動機(包含游覽觀光、增加閱歷開闊眼界、滿足好奇心三變項)、情感交流動機(包含結交新朋友、增進與家人朋友的感情、放松心情減緩壓力、讓生活更加充實這四變項)、健康促進動機(包含獲得社會認可和尊重、康體健身、學習歷史文化三變項)、懷舊寄托動機(包含探親訪友、宗教朝拜、故地重訪三變項)、享樂炫耀動機(包含品嘗各地風味、向他人炫耀旅游經驗兩變項)。

二 三明市老年旅游產品開發策略

(一)在環城游憩帶建立老年旅游基地

吳必虎在對上海市城郊旅游地空間分布的研究中提出了環城游憩帶理論[3]，據此理論可在三明市旅游空間格局分布的基礎上，依照“立足本土，以資源特色為依托；注重健康，以休閑體驗為核心；加強服務，以政策落實為保障”的思路，于環城游憩帶建立老年旅游基地。

1.立足本土，以資源特色為先導

三明市作為福建省重點林區和綠色生態旅游區，森林覆蓋率高達76.8%[4]，有“中國最綠省份的最綠城市”“中國綠都”“中國南方生態樂園”之稱，居民生活安逸，城市節奏平穩緩慢，適合人居養老。三元國家森林公園位于沙溪濱河城市休閑旅游帶，園內景點眾多，景觀獨特，其核心區景點格氏栲省級自然保護區、忠山十八寨古民居、萬壽巖古人類舊石器時代文化遺址、蝴蝶谷休閑景區、竹洲湖及巖前樹木竹類觀賞園等都在巖前鎮附近，景區景點較為集中，可在核心景區內規劃老年旅游基地，發揮核心景點的“集聚—帶動—輻射”效應。基地建成后功能完備，不僅能滿足本市老年人休閑、旅游的需要，還能吸引省內其他地區如福州、廈門、泉州、龍巖等沿海城市，省外以江西、上海、江浙、珠三角地區為主的老年人前來旅游觀光。

2.注重健康，以休閑體驗為重點

(1)突出產品的休閑功能

在基地內設主題公園，包括以中華民族傳統文化為核心的廣場，集中體現民族傳統文化，特別是以養生文化內涵為主題；建設綠色文化科技長廊，使人文與自然和諧統一，為老年群體提供親近自然與原生態山水休閑娛樂，釋放情懷的廣闊空間。以人為本，使人與自然生態和諧，同時保證舒適，達到運動健身之效果，體現為老年人服務的主旨。此外，還可通過周邊所依托的風景區，如格式栲森林公園、忠山十八寨、橫坑紅魚谷溫泉等，挖掘休閑項目和元素，設計山地觀光、鄉村采風、林中漫步、森林浴、森林氧吧、溫泉水療等多種方式包裝組合的“觀光+休閑”系列產品，滿足老年人的需求。

(2)突出健康認知與旅游產品的體驗功能

在針對老年人進行體驗型產品設計時要注入健康和快樂的元素，注重體驗情境的設計，使老年人獲得高質量的旅游體驗。格氏栲森林公園的空氣負離子含量極高，森林中柔和的光線、濕潤的空氣、均衡的氣溫及無風的環境有利于身心健康。將本地歷史文化融入項目設計，用文化理念豐富項目內容，增強文化體驗經歷；通過棋牌、品茗、戲魚、垂釣、蕩舟、觀野生樹種、聽鳥語、聞花香、森林探幽、徒步行走、鄉村采摘、攝影采風、溫泉洗浴，為老年人提供一個集旅游、休閑、度假、養生、學習一體化的優良環境。

3.加強服務，以政策落實為保障

(1)加強基礎設施建設

建成后的老年旅游基地應以主題公園為中心，輔以住宿、餐飲、購物、老年活動中心、醫護中心、景區車隊等配套基礎服務設施。一方面要提升基礎設施水平，統籌規劃建設好丘陵山區的道路、供水、排水、供電、供氣，使丘陵山區與交通干道之間、景點與景點之間的交通便捷通暢。另一方面要逐步提升服務設施水平，特別是醫療衛生、緊急救護、鍛煉健身、住宿餐飲[5]；從基礎設施到解說系統，從人員服務到信息流通，根據老年人的心理和生理特點，提供方便、“無障礙”的服務，遵循人性化設計，不斷完善、細化，最大程度實現對弱勢群體的關注和扶攜。

(2)提升服務人員專業水準

老年旅游基地建成后亟需配備高素質、負責任的專業服務人員，包括一般服務員、醫護人員及導游講解人員。在景區景點安排熟悉當地環境和歷史掌故的當地居民作導游，或與三明學院等地方高校合作聯合培訓導游，把老年旅游基地作為實習和提高個人專業素質的平臺。在游覽過程中也可嘗試采用老年導游，以提供更好的、適合老年需求的旅游服務。通過這種形式，讓低齡老人為高齡老人提供服務，讓更多老年人參與旅游事業，也為低齡老人旅游資金儲蓄做準備[6]。

(3)改善老年旅游的微觀環境

1) 積極招商引資，鼓勵宣傳招徠

政府可舉辦“銀發節”“養生節”等活動，樹立“快樂體驗，健康旅游；休閑人生，安度晚年”的主題形象，利用旅游大篷車、旅游推介會，邀請旅行商進行公益事業贊助，邀請德高望重的老年人、勞模，身體殘疾的老年人、貧困地區的老年人前來旅游；通過多方渠道大力吸引社會資金和外資參與老年旅游基地的建設，建立市場開拓的激勵機制和獎勵制度，特別是加大對老年旅游專線、專列等的獎勵力度，充分調動旅游企業的積極性。

2) 制作發放“老年旅游卡”便利出游

為本市老年居民制作、發放“老年旅游卡”，作為老年市民旅游基地各項景點門票、交通費用減免的憑證，并可作為旅游消費充值卡使用。地方政府部門可由財政將老年人旅游補貼性資助定期劃入卡內，其余由老年個人自行充值。在老年旅游基地內住宿、餐飲和娛樂等項目費用的支出通過刷卡消費，實行“一卡通”帳戶管理，專款專項使用，方便快捷。

(二)建設遠郊養老旅游功能區

發展縣域級遠郊養老旅游功能區的建設，包括以泰寧縣世界地質公園為核心的山、水、洞之旅，建寧閩江源生態保護區，永安天寶巖自然保護區，龍頭生態濕地公園，尤溪俠天下山水文化主題景區等，打好健康養生牌，滿足老年人休閑、觀光、康體健身的心理需求及對自然山水類景點的旅游偏好；以沙縣淘金山大佛、寧化縣石壁祖地、建寧紅軍長征出發地革命遺址、尤溪朱熹故居、明溪御簾村為主的客家民俗、尋根朝拜、紅色文化旅游，滿足老年人的懷舊、學習、文化體驗的動機需求及對文化古跡、鄉村旅游、革命勝跡等類型景區(點)的心理偏好；開發以清流縣、大田縣為中心的溫泉、茶園、度假旅游基地，滿足老年人健身、休閑、交友、體驗的心理需求及對療養度假型景點的心理偏好。

[1]邱扶東.旅游心理學[M].上海:立信會計出版社，2003.

[2]宋志剛，謝蕾蕾，何旭洪.SPSS16實用教程[M].北京：人民郵電出版社，2008.

[3]向富華.貴陽環城游憩帶空間結構和開發思路研究[J]. 貴州商業高等專科學校學報，2011，(2).

[4]雷慧.地方高校建設中國特色新型高校智庫研究——以福建省三明市為例[J].西部素質教育，2016，(4).

[5]常州市發展和改革委員會.把握老年服務消費商機 適時打造休閑養老基地[EB/OL]. http://fgw.changzhou.gov.cn/html/fgw/2010/PHCOLFQN_0203/1752，2010-02-03.

[6]周剛.養老旅游開發初步研究[J].桂林旅游高等專科學校學報，2006，(10).