移動互聯網原生廣告的實踐問題探討

巫蓉

摘 要：大數據時代到來，人們不可避免地面臨信息的熵增。廣告行業也因為技術的發展進入營銷3.0時代。本文將對原生廣告，這種新興的網絡廣告形式及其市場狀況做出相關闡述。并通過對一些案例的分析，找出原生廣告目前存在的問題：傳播領域界限模糊;相關法律政策缺失;對廣告投放要求提升等。并提出相應的建議：創造價值共鳴;加強監管制定標準;深入挖掘數據潛力等，以期對中國原始廣告的發展實踐帶來些許裨益。

關鍵詞：原生廣告;廣告營銷;移動互聯網

中圖分類號：F713.8??? 文獻標識碼：A??? 文章編號：1672-8122（2018）12-0096-04

一、原生廣告概念及特性

原生廣告 （native advertising）的概念最早是由硅谷風險投資家弗雷德·威爾遜提出的。他認為原生廣告是一種從網站和 App 用戶體驗出發的盈利模式，由廣告內容內容所驅動，并整合了網站和 App 本身的一種可視化設計[1]。美國互動廣告局于2013年發布了《原生廣告手冊》，提出：“原生廣告既是一種‘愿望，也是一種‘類型。‘愿望是指廣告主期望廣告投放能達到三個一致：即與頁面內容一致、與網頁風格一致、與消費者在平臺上的行為一致;類型包括：板塊嵌入、付費搜索、推薦窗口、促銷列表、廣告內的原生單元和定制單元[2]。

大數據背景下，原有的營銷體系發生改變。傳統廣告干擾式、強制式的傳播方式進一步減少。原生廣告出現的頻率增多，與傳統廣告相對的，呈現出以下特點。

（一）一致性

原生廣告在設計風格上適應展出平臺，不破壞原有界面，與原有平臺信息融為一體。在使用方式上與原有平臺保持一致，符合用戶的使用習慣，不打斷用戶注意力，提高用戶體驗。以豆瓣移動客戶端為例，其客戶端上的信息流廣告就是典型的原生廣告。原生廣告在內容上適應展出平臺的主題，在文案及語境上與展出平臺的其他信息相一致。與傳統的展示性廣告相比，有的原生廣告具有一定的信息價值，一定程度上減輕了用戶的抵觸情緒。以知乎的移動客戶端為例，Kindle在知乎的Kindle相關話題頁投放廣告，就較容易被受眾接受。

（二）互動性

互動性是社會化媒體的首要特征，移動互聯網進一步提升了受眾的主體地位。當原生廣告投放的展示平臺是社交媒體時，由于社交媒體自帶互動屬性，所以原生廣告也具有了互動性。由于原生廣告的互動性特點，它能夠持續分時段的與受眾建立聯系，吸引受眾參與原生廣告的傳播過程之中。以微博朋友圈投放的廣告為例，廣告頁狀態下方的評論與點贊功能也經常被受眾使用。這在一定程度上建構了廣告與受眾的合作溝通關系。

（三）精準性

精準性是指原生廣告的投放基于受眾市場復雜化的市場背景，廣告投放的效率在這種背景下顯得尤為重要。隨著人工智能深入市場，AI輔助原生廣告的生成和投放成為主流。從用戶洞察到策略制定，從定制投放到效果分析，人工智能輔助原生廣告將帶來更高的精準度。另一方面，用戶具有自主選擇權，可以選擇是否不再觀看，過濾其不感興趣的內容。無論是哪種方式，原生廣告的轉化率都高于傳統廣告。以淘寶客戶端為例，淘寶客戶端微淘欄目個人頁面顯示的廣告是由大數據篩選出的，用戶可能想購買的產品，但受眾也可以通過點擊不感興趣取消相關推薦。

原生廣告常常被拿來與內容營銷做對比，筆者認為，原生廣告區別于內容營銷在于內容營銷的營銷策略程度較高，并不標注為廣告，核心的訴求在于構建廣告商與受眾的關系原生廣告與傳統廣告的區別在于植入廣告的策略程度較低，并不旨在與原生內容融合，投放的訴求在于勸服受眾。而原生廣告的程度居傳統廣告和內容營銷之中，廣告投放時具備廣告標簽，核心訴求在于提升受眾接受廣告的體驗。所以原生廣告主要分為：搜索引擎廣告，比如百度移動搜索的原生廣告，會顯示在頁面最優位置，實現直接導流;信息流廣告，投放于用戶正常瀏覽的信息之中，形式與上下文一致，但信息角標寫有“推廣”等字樣表明廣告性質;原生視頻廣告，是指廣告主將原生廣告投放于視頻內容之中，一般體現為視頻角標，創意口播等。典型的案例有，東鵬特飲在綜藝節目中投放的原生廣告，根據節目內容發展，當符合廣告情境需要時，會出現角標或者口播“累了困了喝東鵬特飲。”;流程廣告，投放在展出平臺的使用流程之中，如開屏廣告、滑動廣告、主屏幕廣告等，這類廣告的投放依據是軟件的操作流程，或者用戶的使用習慣。

二、原生廣告的行業狀況

原生廣告的概念與實踐起源于美國，2012年開始進入快速發展期，根據e Marketer數據顯示，2017年美國原生廣告規模將達220.9億美元，占總體展示廣告的52%，未來份額還將不斷上漲。而2016年開始，中國的原生廣告市場發展進入快車道，行業迎來一次爆發性增長。2016年中國網絡廣告市場規模達到2902.7億元，同比增長32.9%。其中信息流廣告的規模為325.7億。2017年中國網絡廣告市場規模將超過3800億，占中國廣告市場比例超過50%。廣告市場規模不斷擴大[3]。

而目前移動端廣告占網絡廣告的比重達到70%以上，移動互聯網在中國互聯網市場中的主導地位意味著圍繞移動互聯網展開的中國的原生廣告市場地位逐步上升。原生廣告中僅信息流廣告的市場規模就從2015年的188.2億元，增長至2016年的373.1億元，再到2017年的557億元。其市場規模的增速是顯著的。

三、行業發展問題

然而行業的爆發式發展背后，原生廣告依然存在許多自身無法避免的缺陷，尤其在復雜的外部環境的制約下，它也存在以下幾個問題。

（一）傳播領域交叉導致界限模糊

原生廣告的設計，采用展出平臺的頁面標準，從形式和內容上都盡可能的無縫融入平臺，產生的必然結果是，模糊了廣告和內容的邊界。2018年1月22日，《人民日報》第17 版刊文《廣告即信息，信息即廣告：信息流廣告你能看穿嗎》，直接點名信息流廣告。文章先是肯定了信息流廣告這一新興的優點，然后重點突出了信息流廣告的弊端，比如容易使消費者很難分清信息的屬性，出現虛假廣告、誘導性廣告等，呼吁監管部門介入，凈化手機端信息環境。

事實上，目前傳播領域的三個主要形態，新聞、廣告、公關，面臨內容與形式的重疊。一方面，有的新聞在創作上借鑒了廣告與公關的手段，“新聞炒作”，“有償新聞”屢見不鮮。另一方面，有的廣告借助新聞的形式，推出廣告報道、形象報道，混淆視聽，模糊了新聞與廣告的界限[4]，一定程度上侵害了公眾的利益。并且許多自媒體同時具備新聞與公關兩種屬性，且界限越來越不明晰，在注意力的爭奪之中，廣告向有價值的信息靠近。從盈利模式上來看，媒體向內容營銷靠近，類似的無序狀態將有更大機率出現。

（二）原生廣告相關法律政策缺失

傳播領域的交叉需要我們重新考慮傳播行為是否還應該以當下的認識去規范。即我們對于新聞的監管是歸國家新聞出版廣電總局，對廣告的監管基于廣告法，歸國家工商行政管理總局監管。新聞與廣告的交叉部分依靠加強新聞職業道德來規范顯然不足。

2015年我國新《廣告法》正式實施，其中明確規定：“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布廣告。通過大眾傳播媒體發布的廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。”[5]盡快如此，我國的一部分原生廣告仍然是直接混雜在內容之中，并未被標注。例如許多微信公眾號的文章當中，原生廣告緊隨正文之后，用戶在未被告知為廣告的前提下接受了廣告信息，可能還伴隨主動傳播擴散。吳曉波頻道2017年12月22日頭條文章“總在享受的美國人，和總是慌張的我們”，文章解釋美國人的不慌張來源于其沒有歷史包袱，從百年前開始習慣富裕，追求人文價值的美。中國中產用品牌堆砌是來自階層的焦慮，中國中產需要消費升級和對審美的追求。結尾一段“正如美國經典衛浴品牌科勒所蘊含的一份美國精神，如今也帶給中國消費者從不取舍的生活美學[6]。為每一位使用者提供“優雅生活”，那份享受是由內而生的，而不是外界賦予的，來自對美的執著追求，而非來自渴望認同的慌張。惟其如此，這份美好才會擁有動人心魄的力量，才能成為傳承百年的經典。”這篇微信文章并非內容營銷而是原生廣告的原因在于，文章全程未提產品，而是結尾處無縫嵌入科勒的展示性廣告。有經驗的讀者能感受到這是一則廣告。除此以外，拋開廣告部分，原文依然是完整內容。但是微信公眾號上卻沒有明確表明，文章下方也無推廣標注。僅靠讀者判斷力區分的廣告與非廣告顯然弊端較大，也給新聞職業規范帶來了挑戰。

（三）廣告投放要求提升

根據艾瑞咨詢關于網絡廣告調研受訪用戶行為研究報告顯示，對于手機、廣播廣告的負面評價占60%以上，對互聯網廣告的負面評價達52.8%[3]。以往受眾對廣告的態度往往抵觸的，所以為了追求傳播效果的最大化，出現了許多隱瞞式的廣告方式，比如軟文，內容營銷等。與之類似的一些未有明確標注的原生廣告，大部分受眾在得知其廣告性質后認為受到了欺騙，進而產生厭惡情緒。這些非告知的廣告在被揭露之后所帶來的負面影響是明顯的。這導致的結果是無論是原生廣告還是傳統廣告，要想減少受眾的抵觸感，提高傳播效果成為廣告商的一大難題。站在受眾立場上提供有價值的廣告內容是對廣告主的一個要求。目前看來原生廣告發展還未成熟，并非所有原生廣告的內容都可以與媒體內容融合，很多廣告內容無法與公眾的信息需求契合[7]。

其次是原生廣告效果評估較難進行。由于原生廣告與平臺內容結合程度較高，廣告商不能單憑某一廣告來判斷，而是要花更多精力在平臺的選擇上。平臺方面，也需要選擇合適的廣告商，融合度高的原生廣告意味著，合作對象與平臺的聲譽和利益有許多方面是捆綁在一起的，一旦廣告商的產品出現問題，將給平臺帶來信任危機。且原生廣告的存在感不如傳統廣告，而原生廣告的制作成本遠高統一化的傳統廣告，所以在這種情況下，所以如何提高單位成本的傳播效果，成為考驗廣告商的最大問題。

四、對市場實踐的建議

（一）更新形式，創造價值共鳴

“創造情感共鳴”是對營銷模式的更深層次的探索。原生廣告的出現是顯性廣告的一次轉向，它的深層次的意義在于追求對顯性廣告態度的改變。一些提供價值的原生廣告取得了不錯的傳播效果。比如農夫山泉的原生視頻廣告。農夫山泉的視頻廣告區別于傳統貼片廣告，而是提供了“5秒后跳過”的選項，這一行為被看作考慮到用戶體驗，廣受好評。除此之外，廣告主展開線上線下聯動，投放了一批戶外廣告，該廣告是以微紀錄片的形式展示，廣告制作精良，投放在電梯口，也算是幫助受眾打發時間，具有一定價值。所以，原生廣告的進一步發展，是可以與用戶創造情感共鳴的，增強受眾與廣告內容聯系，放大傳播效果，從根本上扭轉用戶對廣告的接受程度。

（二）加強監管，制定相關法律法規

目前，原生廣告的產業標準尚未統一。2014年美國互動廣告局發布的《原生廣告手冊》對原生廣告的定義、分類和標準進行了講解，為美國原生廣告的發展起了一定的指導作用。而在中國，目前還沒有原生廣告的相關規定。

原生廣告應當被明確標識為廣告，能夠讓受眾意識到“這是廣告”。我們呼吁中國盡快出臺相關的規范指導原生廣告，使之具備統一的評估體系和檢測標準，讓今后的原生廣告市場能有法可依。

加強監管，政府應當制定網絡隱私權限標準，并建立第三方監督體系。展出平臺需要根據傳播環境的改變來調整規范的操作方式，不能侵犯受眾的權利。

（三）深入挖掘數據潛力，精準投放

原生廣告是在數據分析的基礎上進行的精準投放，因此對于精準的把握必須成為發展重點。真正的精準化在于挖掘和滿足用戶的需求，目前程序化原生廣告只能憑借用戶的行文軌跡、偏好等標簽獲知哪些信息與用戶相關，而并不能很好的實現對于用戶真實需求和消費趨勢的掌握，很多所謂的“精準投放”并不能引起消費者的興趣。

要為原生廣告在精準之路上必須對接最新的網絡廣告技術。利用數據，推送針對個人的，精準度更高的廣告，為不同用戶提供差異化的信息，這不光是廣告主需要注意的，也是對平臺的要求。

參考文獻：

[1] 科普.原生廣告全釋義[EB/OL].http：//www.meihua.info/a/69925.

[2] 康瑾.原生廣告的概念、屬性與問題[J].現代傳播-中國傳媒大學學報，2015，37（3）：112-118.

[3] 佚名.中國原生廣告市場研究報告[C].艾瑞咨詢系列研究報告，2017.

[4] 李鈺嬋.微信信息流廣告的受眾接受行為研究[D].湖南大學，2016.

[5] 陳力丹.不得以新聞報道形式發布廣告[J].新聞與寫作， 2012（4）：55-57.

[6] 吳曉波頻道.總在享受的美國人，和總是慌張的我們小巴侃經濟[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/212000306_137204.

[7] 陳力丹，李唯嘉，萬紫千.原生廣告及對傳統廣告的挑戰[J].新聞記者，2016（12）：77-83.

[責任編輯：張楠]