網絡環境下應對水果產業謠言傳播的舉措

2018-02-27 13:32:02周仁清張馨元顏林翩

今傳媒 2018年12期

周仁清張馨元顏林翩

摘要：網絡時代，具有多發、易發及病毒式傳播特性的謠言，攻擊對象遍及民眾生活中，作為生活水平提高保障的水果也不例外。水果謠言的頻發，既與水果內部質量難以被普通民眾認知的特性有關，又與民眾對化學物的非理性恐懼有關。而要消除消費者與水果生產者間的信息不對稱，就需要專業性與中介性功能的果業協會介入。果業協會的非（微）贏利性與權威性，可以保證消費者與生產者之間的有效連通，在銷售中把好謠言的關，進而達到防范水果謠言的目的。

關鍵詞：水果謠言;果業協會;信息服務

中圖分類號：G20??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2018）12-0055-04

民以食為天。當今人們的食，已從溫飽型的吃飽，發展到小康型的吃好。不再是吃好一日三餐的主食，還包括輔食，比如水果、飲料等。水果也不再是普通百姓家的一種奢侈品，已成為人們日常生活飲食結構中的一種必須品。隨著人們生活水平的提高，對健康的關注度與日俱增，從保健價值和改善飲食結構的訴求出發，對水果的消費類型越來越多樣，數量越來越大。但水果同時又是一種生鮮食品，具有與大米等耐儲品不同的安全要求。水果有限的保鮮期特性，使消費者特別在意其品質，如腐敗變質、過期、污染等此類衛生安全和質量問題。

一、水果謠言及成因

水果謠言，顧名思義即指有關水果的謠言。作為食品的水果，食以安為先，質量安全問題是首要問題。學者研究發現，消費者購買水果食品行為的變量，主要為外觀新鮮、價格、生產日期、肥料（農獸藥）和安全事件五個變量[1]。其中，除價格外，其余外觀、日期、農藥、安全事件四個變量都是有關質量安全的表征。一般來說，從外觀與日期可以判斷水果的質量優劣，但農藥與安全事件是肉眼無法辨別出來的。以消極效果為目的，針對水果質量問題進行建構的謠言，即是看重水果的內部質量問題具有普通消費者無法辨識的屬性，謠言制造者就據此為謠言核心內容的建構點。按照奧爾波特的謠言公式：R（謠言）≈i（重要性）×a（模糊性）[2]，可知模糊性（不知性）是謠言的一個主要誘因。即對現今人們生活飲食中已經占據重要位置的水果認知性不足，易誘發謠言。如已經發生的關于海南催熟香蕉致癌、泡藥荔枝、注水西瓜的謠言，就是民眾無法基于水果表面做出判斷，擔心內部可能存在看不見“被污染”的質量問題建構起來的。

近年來，水果謠言逐年增多的原因，是有關水果質量的模糊性嚴重化，構成危險性。尤其是消費者面對表面正常，而內部充滿不確定危險物的水果時。普通消費者雖然能根據水果表面、口感等經驗性積累判斷水果的好壞，但無法有效甄別可能添加于水果中（外）的化學物。有媒體揭露2016年我國水果六大謠言：多種無籽水果用避孕藥、柿子不能與N種食物同吃、楊梅鹽水泡出小白蟲會致病、草莓打膨大劑可致癌、荔枝泡藥水引發手足口病、獼猴桃涂抹防腐劑138天不爛[3]。從避孕藥、鹽水、膨大劑、藥水、防腐劑等字眼中看出，這些水果謠言幾乎都與化學物有關。化學物在消費者餐桌出現頻率增多，在消費者生活水平提高的外面，是對化學物日益增多而表現出的一種無知、莫名的恐懼。對化學物的誤解與恐懼可不止我國消費者，最近，科技發達的美國相關部門也不得不承認，化學物行業在美國也遭遇前所未有的誤解，該行業在贏得公眾和媒體信任、對抗反化學物團體制造的負面輿論上面臨越來越大的挑戰[4]。

對化學物的恐懼，既與化學物被濫用、誤用有關，也與消費者的非理性認知有關。全球化背景下的環境與生態危機，使消費者對化學物的認識發生了復雜而微妙的變化。一方面，生活中處處離不開化學物;另一方面，“對化學產生一種莫名其妙的恐懼心理，害怕、逃避與化學有關聯的事物”[5]，以至于媒體中出現了一個新詞“化學恐懼癥”（Chemphobia）。以催熟香蕉致癌為例，香蕉催熟劑，化學名乙烯利，因有促進果實成熟的作用，又被俗稱為植物激素。而消費者對激素等化學物的認知類似于對抗生素的認知，負面性偏多。本來作為改善食物質量與提高食用體驗滿意度而出現，體現科技進步的激素與食品添加劑，已被嚴重污名化。目前人類還無法做到對化學科技開發與使用的絕對安全，但現實中對化學物的擔心的確被夸大了。中國工程院院士陳君石稱：很多所謂的“食品安全問題”是由于誤報、誤解、誤讀造成的[6]。

化學物走進消費者生活的速度，要遠遠快過消費者對它的認識程度與了解速度。科技水平開發出豐富的化學物，隨著消費者對自身生活質量要求高漲，而對它的了解欲望亦高漲。與溫飽社會中人們更在意食物的量不同，小康社會中人們更關注食物的質。作為專業性極強的化學學科，很難被普通消費者完全認知，而在現實生活中消費者又不得不面對與依靠無處不在的化學應用。未知和不確定就意味著存在風險，而風險正是消費者所畏懼所在。對化學物危害的擔心加重先入為主的刻板印象。

消費者對化學物的恐懼，歸根結底是其與水果商販之間信息不對稱所致。信息不對稱容易導致誤解的傳播。作為時鮮性很強的水果——尤其是熱帶水果，不僅因各人對成熟度要求不一而感覺不同，就是同一人對同一種水果的感覺也會今差昔別。不好感覺會使個人產生把負面信息（不好食用或不能食用）告訴他人的想法，這就是謠言的引信。他人接受朋友的“友好”提醒，在信任機制作用下，加速謠言的傳播，謠言就是在生產者和傳播者的合力作用下成型與強大的。個人憑自己的經驗，他人對朋友的信任，而非源自水果自身真實數據的直接信息做出的判斷。效度不高的間接信息，即是謠言產生的添加劑。所以，消除消費者對水果的一般誤讀，就需要縮小消費者與生產者之間的信息差距。而差距的縮小，一方面需要提高消費者的科學素養，另一方面需要生產者增加信息供給。而無論是提高消費者的科學素養，還是增加水果生產者的信息供給，既是一個系統過程，需要很長周期;同時，還需要一個能幫助打通與建立二者間的多種溝通渠道，開展與保持二者間良性互動的中介物。而這個中介物就是果業行業組織。

二、應對水果謠言的措施：發揮果業協會的作用

作為一種“有組織的市場”和“有市場的組織”[7]，專業性較強的行業協會，具有半官方、半市場的角色。那如何平衡這兩頭關系，就是行業協會的成功之道。在以往及現在眾多地方的行業協會中，擁有豐厚政治資本與合法性外衣的，可以獲取大量的經濟、社會和政策資源。這種基于國情的客觀現實，決定了很多行業協會的生存與發展，均離不開政府的作用。隨著市場經濟的深入，“有限政府”的執政理念慢慢被接受。近年來，中央提出繼續深化體制改革，加快政府職能轉變，建設服務型政府的時代要求;要調整政府管理與服務的方式，市場的交給市場，社會的留給社會。這種“政府主導”向“市場主導”轉變，管理向服務轉變的治理機制取向下，特別需要各種形式的社會團體和中間組織。由于信息不公開不透明、法律缺位、腐敗現象等原因造成地方政府公信力流失[8]，而公信力不足是政府部門應對相關謠言的最大挑戰。在應對水果謠言危機中面臨困難的政府部門，逐漸讓渡部分職能給社會，交由各中間組織來處理。專業事交由專業組織來辦。如水果謠言中的化學物知識，最有發言權的應該是果業協會。

目前果業的飛速發展現狀更需要果業協會的跟進。很大程度說，水果謠言的多發，正是因為果業協會明顯滯后于現實需要。以海南省為例，其果業協會成長緩慢，功能不強。目前海南成立的果蔬行業協會中，有柑橘、地瓜、芒果、檸檬、檳榔、辣椒、西瓜、咖啡、香蕉、荔枝龍眼、柚子、蓮霧等30余家，省級的只有海南省香蕉協會、海南省芒果協會、海南省荔枝龍眼協會3個，其余皆為市縣級及以下。作為一個熱帶水果大省，海南的水果協會成立時間較晚，海南省香蕉協會等3個省級水果協會均成立于2002年，而果業大省陜西和山東從1995年左右就開始積極探索發展農民專業合作經濟組織[9]，至2004年，僅煙臺就有蘋果協會40個[10]。海南香蕉產業被學者認為缺乏組織協調[11]，甚至被批評道，尚缺少一個能夠有效協調組織香蕉產品銷售渠道的行業協會[12]。產業協會的發展與地方經濟的發展正相關，即經濟發達地方的協會較為繁榮多樣，且多為自主推動型。某種意義上說，協會在當地產業發展中的作用及其大小，主要取決于當地政府介入其中的程度與方式。

果業協會的系統信任功能，對預防水果謠言特別重要。這既是因為水果謠言的特殊性使然，也是因為果業協會具有市場組織和政府支持，即企業（市場）賦權和政府賦權兩種特征[13]。作為連接生產者與市場之間的一種中間組織，果業協會除了服務專業外，更顯著的是其中介性、非（微）贏利性等特性。各方之所以對果業協會作用如此青睞與渴望，就是因為其組織力量中的“中介”作用，即介于市場與生產者之間的擔保功能。果業協會的專業性、中間性，使其具有其他部門稀缺的“權威”信用。而作為消費品的水果類，由之前面對面挑選的半“信任品”，變成網上看圖購買的全“信任品”。在網絡購買階段，需要投入對網絡平臺的系統信任與代言人的人格信任，在遭遇準謠言信息階段，更加需要專業的行業組織的系統信任和知名專家的人格信任。

此外，由行業人士和企業組成的行業組織，除了可以通過自律、合作和協商等機制來降低交易成本外，還具有“權威”的信息源作用。作為新聞報道基石的信息源，對新聞的真實性與影響力至關重要。在人人記者的網絡時代，冗余與真假難辨的信息，及傳統媒體把關人角色缺失，加大了謠言產生幾率與傳播速度。以水果謠言為例，消費者個人與競爭者引起的準謠言信息，通過“漣漪效應”作用，如果中間沒有阻攔者因素，很容易成就謠言。關于這阻攔者因素，以往的研究多把注意力集中在主流、權威媒體身上，認為媒體的及時、準確、客觀報道可以阻止，至少減弱謠言的爆發。辟謠確實離不開媒體的作用，但媒體有時亦制造謠言，如2007年的“蕉癌”謠言就是從當時廣州一家銷量較大的紙媒發出的。另外，媒體辟謠所用的材料與信源，亦多來源于政府管理部門和中間組織。但大家對媒體信源過份依賴政府部門抱有微詞，而對各中間組織卻信賴有加。所以，對水果謠言來說，如能充分發揮出水果行業組織的效力，應該會取得更大的作用。

果業協會可以在水果產業最后一道風險銷售中，把好預防謠言關。網絡時代中的水果謠言，種植戶對此則無能為力，當地政府亦心有余而力不足，真正能應對此類風險謠言的是專業協會組織。如2007年“蕉癌”事件中，海南省香蕉協會在謠言興起后，積極配合政府部門和媒體抗擊謠言，先后向中央電視臺（包括《焦點訪談》欄目）提供27次正面報道的素材，在平息謠言中做出了巨大的努力[14]。為此，海南省香蕉協會等幾家專業協會被政府通報表揚[15]。目前我們應對水果謠言的辦法，應從被動應付型過渡到積極主動型，原先謠言成型與興起后開始行動辟謠的做法，不太適合網絡時代。這既需要行業協會提高謠言監測水平，更需要加強平時的專業服務，消除對水果化學物的無端誤解與恐懼。對消費者來說認知不足的化學物，對果業協會來說就是駕輕就熟的東西。為此，協會在各個銷售環節中，注重相關問題的解答，從包裝袋的設計和廣告文案的細節考慮，到發現準謠言信息而出來辟謠，其專業水平讓消費者體會到安全感。安全感的保證是消除謠言的最好辦法。

三、結語

從果業信息知曉度及與生產者的距離來說，在消費者眼中，果業協會被歸于生產者行列。所以，果業協會應該跳出原來過多維護生產者利益的角色印象中，應更多地對消費者負責。因為果業協會的中間者角色，本來就應該為補償信息弱勢方而偏向消費者，何況，為消費者負責，最終也是對生產者負責。但反之不然。

后真相時代的水果謠言源于信息嚴重不對稱。要消除消費者與生產者之間的信息嚴重不對稱狀況，有賴于專業性的果業協會。日常生活中，果業協會平時做好信息服務工作，普及民眾有關水果的科學素養，配合政府部門積極做好科技知識宣傳教育活動，深入社區、學校與單位中，用多種形式的科技知識，開展宣傳教育活動。消除消費者對化學物的誤讀，讓科技知識普及速度盡量跟上消費者的日常生活步伐，及時捕捉與滿足消費者的科技信息需求，充分發揮專業組織的中介性、服務型功能。同時，在抗擊水果謠言的戰役中，果業協會應起積極主動的作用，配合媒體做好信息供給服務與科學知識解釋工作，進而消除因信息不對稱引發的謠言危機。

參考文獻：

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