基于DEA方法的我國省級報業集團報紙發行績效評價

張君浩 李凌霄

【摘 要】利用DEA方法對我國28家省級報業集團的報紙發行市場績效進行了比較分析，發現有些集團DEA有效，而有些無效，對于非DEA有效的集團來說，或者需要改善經營管理，或者需要從根本上變革調整規模、資源配置方式和經營模式。

【關鍵詞】省級報業集團? ?DEA? ?報紙發行? ?建議

數據包絡分析（Data Envelopment Analysis 簡稱DEA）融合了數學、運籌學、數理經濟學和管理科學等學科，在處理經濟學生產函數與規模經濟問題上的獨特優勢，是研究多投入多產出生產函數的有力工具。隨著理論研究的不斷深入，在經濟管理實踐活動中DEA方法越來越得到廣泛應用，在國內已經有學者使用DEA 方法對省級報業集團經營效率進行研究。本文嘗試利用該方法對我國28家省級報業集團報紙發行績效進行研究，以期從新的視角觀察我國報紙產業，分析原因找到對策。

一、DEA方法的基本思想

1978年由美國著名運籌經濟學家Acharneshe WWcooper等學者提出DEA方法。DEA是使用數學規劃模型進行評價具有多個輸入、特別是多個輸出的決策單元DMU（decision making unit簡稱DMU）間的相對有效性。本質上是判斷DMU是否位于生產可能性集的“生產前沿面”上。DEA方法有許多優點，可以在不需要預先知道投入產出指標之間的顯著性函數關系和預先計算投入產出綜合比率的前提下，比較客觀、有效地對同類企業的效率作出評價。采用DEA方法評價時無需事先人為地確定各個指標的權重，這就避免了在權重分配時評價者的主觀意愿對結果的影響。

最基本的DEA模式是CCR模型，如下：

CCR模型在計算時，經常會出現DMU為1的情況，此時將無法對DEA有效進行比較分析，為此，Andersen等采取了新的計算策略，即在計算每個DMU時，第一，將被評價DMU從效率邊界中剔除，然后以剩余的DMU為基礎構建新效率邊界。第二，計算被評價DMU到新效率邊界的距離，由于新效率邊界的構建不包含被評價的決策單元，因此對于DEA有效的DMU，其效率值將可能大于或等于1;而對于DEA無效的DMU，其效率值仍會小于1，這也是超效率DEA模型的來源，這使得研究者可以對各個決策單元有效性進行排名。超效率DEA模型：

二、DEA方法在我國省級報業集團報紙發行績效評價應用

1.投入產出指標選擇及數據來源

DEA模型是以企業的投入和產出為建模基礎，用DEA模型評價我國報業集團報紙發行績效時，所選取的投入和產出指標全面、準確地反映集團報紙發行績效。輸入指標：X1發行量;X2發行成本;X3集團員工數量。輸出指標：Y1發行收入;Y2凈利潤。

為保證統計數據口徑的一致性、可比性以及數據的可得到性，我們選擇的數據主要來源于2014年—2016年我國各省新聞年鑒;2014-2016年《中國新聞年鑒》;2014-2016年《中國統計年鑒》;2014-2016年《新聞出版產業分析報告》;2014-2016年《中國傳媒發展指數報告》;2015年《中國新聞出版統計資料匯編》、2014-2016年《中國報業年鑒》。以及三年來各省報業集團對外公布的具體經營數據，一些數據是我們直接使用，有些是經過我們整理的。

2.實證分析

本文的研究首先利用軟件DAEAP2.1，運用DEA方法中的CCR模型對我國28家省級報業集團報紙發行績效進行分析評價;第二步利用軟件pyDEA1.6，運用超效率模型進一步對所選擇的省級報業集團進行投入產出效率分析排名。分析結果如下：

綜合技術效率是決策單元在一定投入要素狀況下的生產效率，是純技術效率與規模效率的乘積，是對決策單元的資源配置效率與資源使用效率的綜合衡量與評價，如果決策的原因處于生產前沿面，則企業是技術有效的，綜合技術效率等于1。純技術效率是企業制度與經營管理水平帶來的效率，該數值為1則表明在目前的技術水平上，其投入資源的使用是有效的。規模效率是指在現有制度和管理水平下，現有規模與最優規模之間的差異。規模效率是由企業規模因素影響的生產效率。

我國省級報業集團報紙發行DEA=1的全部有效單元有3個，大于等于0.7小于1的部分有11個，小于0.7的有14個。

三、結論與建議

1.結論

①運用CCR模型分析發現，從綜合效率和純技術效率看，我國有3家省級報業集團的發行績效達到DEA有效，占到省級報業集團的11%，而大部分報業集團發行績效是DEA無效，占到省級報業集團的89%。說明我國省級報業集團經營管理水平有待提高。從規模效率看，只有三家報業集團達到規模有效，而其余25家則均處于規模無效的狀態之中，值得注意的是，剩余的25家報業集團全部處于規模報酬遞增階段，也就意味著要實現其有效發展，必然需要降低與改善投入的同時增加產出，進而提升經營績效，最終通過集團規模的擴大來獲得更好的發行績效。

②運用超效率DEA模型分析發現，報紙發行績效的高低與集團所在地區經濟發展水平和整體經營管理水平有關聯，同時也與我國特殊地方政策環境有關聯。

③從整體上看，我國省級報業集團報紙發行績效低下。

2.我國省級報業集團報紙發行的改進建議

①爭取財政支持、把握時機加快轉型。我國省級報業是我國意識形態的主要陣地，擔負黨和人民的喉舌，肩負著輿論引導的責任，在可以預見的相當長時期內黨報的這種責任不會削弱，只會加強。

近些年來一些地區黨委和政府對傳統媒體的支持對陷入困境的報業來說是雪中送炭。例如自2015年起，內蒙古自治區和吉林省財政開始全額支付《內蒙古日報》《吉林日報》的發行;在這一趨勢下，越來越多的政府資金重新注入了報業領域，2016年起，廣東省委、省政府開始每年拿出2億元專項資金扶持傳統媒體發展;同時，重慶日報獲得財政撥款1億元，并由財政出資購買10萬份《重慶日報》，對報業的各個環節進行輸血，并以先征后返的方式返還對報社的稅收共計達1.2億元。

這些支持確實改善了部分報業集團的經營績效，但也要清醒地認識到，爭取支持可以緩解一定的經營壓力，給報社轉型改制留有時間和空間，黨委政府的支持總有一定的限度，而且不可能永遠，不能把支持變為依賴，更不能把黨和政府的支持變為拖延改革甚至拒絕改革的借口。

對于報業而言要把這種支持轉化為加快機制改革的機遇。真正的動力來自于市場競爭帶來的報業集團內部體制機制的變革和不斷追求的科學化的管理及企業內部新的盈利模式的探索。

②拓寬發行渠道，增加廣告收入。盡管伴隨著報紙行業的整體衰落，但是“紙會消亡，但報不會”的觀念已經成為報業共識。拓寬發行渠道指的絕不僅僅是增加報紙的銷售范圍，而是直面互聯網大潮的沖擊，迅速建設數字報業。例如率先“觸網”的杭州日報報業集團，2001年曾創建了一個為《都市快報》讀者服務的讀者BBS——“19樓”，但由于發展勢頭良好，自2006年10月開始獨立于《都市快報》，進行獨立的公司化運作，目前是全國最大的城市社區網站，功能涵蓋各個方面，擁有巨大的影響力，廣告效益自然隨著提高，因此，數字化報業是報業集團未來發展的重中之重。

③提高內容質量，提升市場占有率。提高內容質量進而提升市場占有率是報業改善發行績效的有效方法。例如上海報業集團改革后的產物——澎湃新聞，因其報道的時效性與高質量，主打中高端受眾群體，在2017年閱兵報道中一炮打響，市場占有率迅速提升，在短期內獲得了極好的經營效益。這證明了盡管互聯網的轉載成本極其低廉，抄襲成風，但也從另一個側面說明了原創資源的稀缺和寶貴。報業集團作為優秀的原創媒體，在內容方面具有先天的優勢，回歸內容質量的競爭才是報業集團在長期的市場競爭中立于不敗之地的治本之策。

④創新產銷模式，一次生產，多次售賣。由于互聯網技術帶來的信息的海量性，報紙可以通過優質內容的多次售賣，以“長尾效應”獲得源源不斷的利潤。道瓊斯公司有一個著名的“七波紋理論”，認為一個內容可以先后售賣七次以源源不斷地獲得利潤，第一次是網站、通訊社的刊發，其次是廣播、電視，再次是報紙，經過七個環節的售賣最終進入數據庫之中。我國報業集團的經營多還處于粗放型的狀態，僅注重產品的二次銷售環節，產業鏈較短，獲取利潤的方式有限。

報業集團可以借助“中央廚房”建設，同本地區各種媒體建立協同發展關系，降低內容成本，多次售賣，提升發行效益。目前，隨著技術的普及化，寧波日報報業集團、廣州日報報業集團等不少報業機構都在“中央廚房模式”思維的引導下，建設了跨越多平臺的一體化的數字技術綜合服務平臺，整合報紙、網絡等多平臺關系，“報網一體”甚至“先網后報”，改革采編流程，精簡采編隊伍，最大限度利用采編資源，建立內容信息生產的“一次生產、多次利用、融合發行”的模式，并在此基礎上形成面向多終端發布的一體化技術系統，通過提高內容資源的開發和利用效率，降低成本，提升效益。

⑤開源節流，降低管理成本。報業集團由于歷史的原因在人員和制度上都存在一定的問題，反映在DEA模型中純技術效率相對較低上。而這部分人往往在企業內部工齡較長、職級較高，在經營管理上往往會給企業帶來較大負擔，必須合理調整企業結構，建立適當的淘汰和退出機制，人職對位，利用好人才優勢，真正變人力資源為人力財富，才能降低管理成本，使報業集團發行效益最大化。

（作者單位：內蒙古大學文學與新聞傳播學院）

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