提升旅游體驗度的路徑研究

劉忠林 熊淑萍

[提 要]目前，國內旅游業發展迅速，旅游人數也逐年增多。在節假日期間，旅游景區內的擁堵情況對游客的旅游體驗影響嚴重。為了得到游客心理容量在旅游景點擁擠感知中的測度情況，選取了象牙山的旅客作為研究的實證對象，進行了相應的問卷調查和問卷結果的實證分析、方差分析和回歸分析，并建立了相應的擁擠感知——旅游體驗綜合模型。分析結果表明，擁擠感知度對游客情緒和景區體驗具有較大的影響，而對景區性質幾乎沒有影響。建議國家落實公休假制度，彈性工作實踐制度，有利于緩解兩個黃金周的極度擁擠，提升游客體驗度。景區完善相應的服務措施，并加大景區的宣傳力度來改善節假日期間游客的擁擠體驗，實現旅游景區經濟與社會效益的最大化。

[關鍵詞]旅游;體驗度;心理容量;擁擠感知

[作者簡介]劉忠林（1980—），男，江西省社會科學界聯合會助理研究員，研究方向為文化經濟;熊淑萍（1969—），女，南昌理工學院人文教育學院，高級人力資源管理師，國際注冊心理咨詢師，人力資源管理創新研究所所長，研究方向為旅游人力資源管理、應用心理學。（江西南昌 330077）

近年來，我國將旅游業定位為國民經濟的重要支柱產業。由于國內旅游需求紛紛指向著名的城市和景點，使得“黃金周”時期內，城市的交通運輸壓力持續增加。據國家旅游總局統計，2017年，國內旅游人數50.01億人次，比上年同期增長12.8%;出入境旅游總人數2.7億人次，同比增長3.7%。國內大部分的景點最佳接待量均超過了100%，這種“人滿為患”的黃金周交通和游客的擁堵問題亟待解決[1]。為此，本文另辟蹊徑，通過對游客的體驗需求進行分析，建立了一個基于游客體驗和擁擠感知的旅游景點的研究框架。

一、理論與假設

游客體驗是認識事物的一個心理過程。是旅游者在旅游過程中受個人因素、環境與所處情景因素影響而產生的對某一特定事物強烈的心理感受。

（一）游客的體驗類型

一是娛樂。通過觀賞旅游景點的各類演出和娛樂活動進而達到娛樂身心的目的。二是教育。在旅游中欣賞到的自然風光、人文景點等將會對游客產生較強的教育作用，如參觀虎門銷煙遺址可以激發愛國情懷等。三是放松。通過旅游達到排解壓力和放松身心的效果，進而了解自身內心深處的真正需求。四是審美。通過欣賞和感受旅游景區的自然美、社會美和人文美，能夠較好地達到愉悅心情的目的。五是移情[1]。在部分電視作品中出現的相關景區大幅刺激了人們的眼球，一旦具備必要條件，旅游便得以發生，而在景區游覽的過程中，游客也將體驗到一種故地重游的感覺。

（二）擁擠感知理論、旅游動機理論與旅游期望理論的闡釋

擁擠感知理論主要包括兩方面的內容。一是期望理論。所謂期望理論是指人們在旅游前總會對旅游景區帶給其自身的體驗有所期望，而這種期望大都是由景區的實際情況與游客腦中關于景區風景和社會與人文等圖片的符合程度來決定的。二是刺激超負荷理論。刺激超負荷理論的基本內容為在長期高強壓力，如生活壓力、工作壓力的影響下，使得人們難以承受這種壓力帶給其自身的不良體驗，進而以旅游的行為排解自身的各種壓力[2]。

旅游動機理論的內容。由于旅游活動是一種具有較強復雜性的社會行為，旅游者根據自身的具體需求來選擇旅游的方式、地點和景區內部的相關活動，故人們旅游的動機也具有較大的差異，但總體來說，可將人們外出旅游的動機歸結為如下六點，分別為文化動機、地位、身份動機、個人發展動機、情感動機、身體動機和個人動機[3]。

旅游期望理論的內容。當人們計劃外出旅游時，通常會通過搜集各類信息來了解本次旅游能夠獲得的價值，進而形成對旅游價值程度的判斷。例如，在親朋好友的良好口碑影響下或是在旅游產品的提供方促銷努力的影響下，旅游者判定此次旅游具有較高的價值，便會對旅游產生較高的期望。

（三）游客情緒與行為的分析

所謂游客情緒是指游客在旅游過程中因受到不同事物的刺激而產生的一種身心激動的狀態。

影響游客情緒的因素。影響游客情緒的因素可以歸結為四方面，分別為旅游客觀條件的優越程度、游客各方面需要的滿足程度、游客身體狀況以及旅游活動的順利程度;也可以從旅游資源與活動項目、景區各類設施和服務人員的素質、景區的地理位置和氣候條件、景區的社會環境如通訊情況和交通的復雜程度、旅游團隊的內部人際關系等方面來理解。

游客情緒對其行為的影響。作為人體行為的重要主導因素之一，情緒的好壞與否直接影響著個體所發出的行為，同時，作為個體內心狀態的重要組成部分，情緒對個體的身心健康也具有重要影響。總體來說，游客情緒對其行為的影響主要體現在以下兩方面：一為情緒對游客個體旅游行為的影響，主要表現在情緒對個體行為的激發過程以及對個體身心健康的影響;二為情緒對游客群體旅游行為的影響，主要表現在游客群體體驗的感受對群體行為的激發與身心健康的影響[4]。

（四）模型與假設

本文以實證研究的方法對位于我國遼北地區的典型景點象牙山景區的擁擠感知和游客體驗關系開展研究。

由圖1可知，本文將游客的擁擠感知因素主要劃分為兩方面，首先是個人因素，包括了旅游個體對景區的擁擠期望、擁擠容忍度以及旅游期望和時間壓力等;其次是景區因素，包括停車場與售票口擁擠度、景區內部空間擁擠度、游覽車和旅游通道的擁擠度以及景區的清潔程度等[5]。

在基于游客體驗的情緒模型中，可以將情緒的衡量因素依次劃分為愉悅情緒、激勵情緒和自主情緒，在此基礎上對情緒的各個影響因子做出分析。最后，模型對擁擠感知——游客體驗的滿意度做出了總體評價，進而對擁擠感知對游客總體滿意度以及重游度和推薦度的影響進行分析和掌握。

二、研究過程

（一）樣本選擇

數據收集。對本次研究的樣本進行如下方式的定義，即“國內黃金周期間內旅游景區的游客”。由于吉林省在我國的旅游景區中具有重要的地位，且此地區樣本具有較強的可接近性，因此，將樣本的收集范圍擬定在吉林省長白山脈的分支象牙山旅游景區周邊。通過問卷調查的方法收集各類數據，對問卷的設計進行分析可知，由于問卷涉及到的工作過多且內容較長，故在考慮游客耐心的基礎上，選擇景區中的休息區對游客開展問卷調查[6]。

樣本信息。將問卷分發給象牙山旅游景區的游客，共發放問卷400份，回收有效問卷375份，有效率為93.75%。其中男性225人，女性150人。在所調查的樣本中，男女游客的比例約為6：4，且游客的年齡以24-45歲之間的分布情況最為集中，達到樣本總數的55%，15-23歲的游客分布情況次之，為樣本總數的35%。在對象牙山旅游景區的情況進行分析后發現，景區內的男性游客比例要顯著高于女性人員比例，但男女游客在平均收入方面較為均勻。

相關因素。一為度量因子?？赡苡绊憮頂D感知度的個人因素。通過對收集到的問卷進行分析，在結合樣本基本信息的基礎上，將本次研究中可能影響到游客擁擠感知的個人因素劃分為時間壓力、擁擠期望以及擁擠容忍度、旅游期望和旅游動機等方面。二為可能影響擁擠感知度的景區因素。對可能影響擁擠感知度的景區因素進行分析可知，其大致包括了售票口、游覽車、景區空間、停車場以及游道和景區清潔度等方面。三為擁擠感知度。所謂擁擠感知度是指對于統一旅游景區內的全部游客來說，分別由景區因素以及游客個人因素的影響而產生的一種基于游客個體或群體的感知程度。四為旅游情緒。對于旅游景區的游客而言，其旅游情緒主要包括了激勵、自主與愉悅三方面的情緒。五為景區體驗。在游客景區體驗方面，本文所設計的模型主要從景區的景觀、環境、設施、服務和性質等方面進行研究和分析。六為游客總體體驗評價。在游客總體關于景區的體驗評價方面，分別從其總體感受以及推薦景區和重游景區等方面進行研究和調查[7]。七為游客基本信息。在游客的基本信息方面，主要從性別、年齡以及收入和同伴等方面進行具體剖析。

（二）模型構建

方差分析。本文運用SPSS 18.0統計軟件，對調研獲得建模所需的數據進行整理、分析和常態統計。將象牙山對旅游景區的游客的年齡、性別、來源地等變量分別與游客的擁擠感知來做方差分析（α=0.05），獲得p值的結果分別為：0.26212、0.960621和0.018824。運用SPSS進行對應方差分析的結果，如下表1所示。

SPSS相關的分析結果顯示，旅游景點因素的五個構面與游客游后總體滿意度均呈顯著正相關。

路徑分析。測度游客的擁擠感知因素需要分析游客個人因素和景區因素對游客心理容量綜合測度潛變量的影響，關于游客個人因素與游客滿意度的影響關系主要采用方差分析法和對應分析法，其中，對應分析是采用列聯表的形式來分析變量不同類別之間差異的統計方法。而分析游玩景區因素對游客滿意度的影響則主要采用路徑分析，路徑分析是結構方程模型（Structural Equation Modeling， SEM）分析方法中的一項構成技術，因SEM主要通過構建并檢驗因果關系模型來處理多個因變量同時對變量之間的相關關系進行測度，所以可以實現多重回歸、路徑分析、因子分析和因果關系的檢驗等多項技術的融合。Amos（Analysis of Moment Structures）是目前使用較多的用來做SEM及相關分析的可視化模塊軟件，本文中路徑分析所采用的軟件便是Amos17.0。

本文在象牙山旅游景區所調查選取的游玩因素包括游客個人因素、景區客觀因素以及情緒因素的測度方面，因這些因素之間存在相互影響的復雜因果關系，一般的回歸分析難以解決該問題，所以采用路徑分析方法。根據調查選取的變量結合變量之間的相互關系，綜合上述分析結果，以游客情緒因素作為游客心理容量的主要測度方面，將游客個人原因等特性因素和景區環境等調適因素結合在一起，建立游客心理容量測度的綜合模型如圖2所示，其中x1到x12分別代表的是旅游個體對景區的擁擠期望、擁擠容忍度、旅游期望、時間壓力、停車場與售票口擁擠度、景區內部空間擁擠度、游覽車和旅游通道的擁擠度、景區的清潔程度、愉悅情緒、激勵情緒和自主情緒等12個可測變量。在此基礎上對情緒的各個影響因子做出分析。

（三）模型分析與結果

因子提取。一為可能影響擁擠感知度的游客個人因素。利用因素分析法對影響游客擁擠感知的個人因素進行分析，將此方面因子總結為擁擠期望、旅游期望、時間壓力以及擁擠容忍度與旅游動機，而后，分別對各類因子進行可信度的檢驗。根據可信度檢驗結果可知，旅游動機因子對游客擁擠感知的累計貢獻率高達70%，旅游期望對游客擁擠感知的貢獻率為61%。二為對造成擁擠感知度的景區因素影響分析。利用因素分析法對影響游客擁擠感知的景區因素進行分析，進而得出景區影響因子主要包括了景區售票口、停車場、游道、游覽車以及其他游客的行為和景區環境等，分別對各類因子進行可信度檢驗，進而得出停車場、售票口以及游覽車等對游客擁擠感知的貢獻率高達66%。三為擁擠感知度對游客旅游情緒的影響分析。借助因素分析法，對游客在旅游過程中所產生的各類情緒進行降維，通過可信度檢驗，得出所提取出的三個情緒因子，即愉悅、激勵和自主對游客情緒的累計貢獻度為64%。在研究過程中發現，游客的擁擠感知度對于其自身的激勵情緒以及愉悅情緒均具有較為顯著的影響。當擁擠感知度過高，即景區過于擁擠時，將容易引起游客的負面情緒。擁擠感知度對于游客關于景區總體評價并不具備顯著影響，但卻對游客關于景區的滿意度具有較大影響，即擁擠感知度越高，游客的滿意度越低。四為擁擠感知度對游客景區體驗的影響分析。依然借助因素分析法對景區景觀、環境、設施以及服務和性質等感知到的關于擁擠度的影響因子進行提取，并以可信度檢驗對各個因子的累計貢獻率進行計算，得出景區景觀和環境因子的累計貢獻率分別為60%和64%，而景區服務因子和景區設施因子對游客景區體驗的累計貢獻率則分別為68%和48%，景區性質對游客關于景區體驗的累計貢獻率則高達87%。五為游客擁擠感知度對游客總體評價的影響分析。利用因素分析法對游客擁擠感知度對其關于景區總體評價的兩個因子即景區的重游意愿與推薦意愿進行提取，經可信度檢驗，二者的累計貢獻率為75%。

回歸分析。一為可能影響擁擠感知度的游客個人因素回歸分析。通過回歸分析發現，在眾多旅游動機中，“欣賞美景”和“放松精神”與游客的擁擠感知具有顯著的相關性。在時間壓力方面，由于本次調查選取的時間段是五一黃金周期間景區人流量最多的時段（上午10：00-12：00，下午12：00-14：00），故大部分受訪者為了避免時間壓力也選擇了較為閑暇的時段接受調查，由于受時間的限制，使得時間壓力對游客自身擁擠感知方面的影響并未充分體現。二為在擁擠容忍度方面，經回歸分析證實，對于女性而言，其對擁擠的容忍度水平要顯著高于男性，而擁擠容忍度高的游客，其對旅游的滿意度也較高，擁擠容忍度較低的游客，對旅游的滿意度也具有較為消極的影響[8]。三為在旅游期望方面，由于對于多數游客而言，其選擇外出旅游的目的為緩解壓力或是愉悅身心，進而期望景觀能夠幫助其達到旅游目的，因此，回歸分析證實，旅游景觀同游客的擁擠感知度具有較大關聯。四為對造成擁擠感知度的景區因素影響分析。在對造成擁擠感知度的景區因素影響進行回歸分析時發現，游道人流量、景區內其它游客的行為以及景區空間等對游客的擁擠感知度具有較大影響，且具有顯著的相關性。

三、對策與建議

（一）建立智慧旅游創新體系，豐富游客體驗。一是通過生活服務、數據服務、創新服務對游客容量、行為等方面的調控，減緩我國旅游景區的人流壓力，并減輕游客的擁擠感知度。二是管理者有必要實施隊列管理。由于黃金周期間游客參加景區內的各項活動大都需要長時間地排隊，從而影響其自身的旅游體驗，因此，管理者有必要實施隊列管理，進而在減少景區擁擠度的基礎上，降低游客的擁擠感知度。

（二）推進旅游產業智能化開發，提升游客體驗度。智能網絡的開發為景區游客影響管理提供了交流平臺，化解及消除了游客對景區的負面情緒，為游客影響管理建立了更為方便、快捷的服務。為了使游客獲得更好地旅游體驗，景區可以根據自身的特點，設計互動體驗的過程。而互動體驗的過程便是對景區的主題進行塑造，可以借助音視頻等現代化工具激發游客對相關項目的興趣。

（三）實施更加靈活的惠民政策，降低旅游高峰期的擁擠度。一是國家制定更加寬松和靈活的休假制度，緩解全年只有兩個黃金周帶來的旅游極度擁擠度。比如元旦、清明節、五一節、端午節、中秋節等重要傳統節日，落實公休假制度，彈性工作實踐制度，有利于緩解兩個黃金周的極度擁擠，改善游客體驗。二是合理調節價格。充分利用價格調節的季節性和時間性，將高峰期內景區各項活動的價格進行合理上調，從而使景區避免出現高峰期人流量過載的情況，進而將高峰期內的客流量控制到景區飽和度之內。通過合理調節價格進行人員內部分流，避免因局部景點超載而產生的安全問題。

（四）強化旅游人力資源開發，為景區經營管理創新提供人才保障。一要學習國外先進經驗，培養具有國際化視野的經營管理人才，為進一步延伸和拓展旅游產業鏈奠定堅實的人才基礎。二要加強旅游策劃、營銷、資本運作等專業型人才的培養，為提升游客旅游體驗、推進產業智能化、打造新旅游業增長點提供人才支撐。

[參考文獻]

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[責任編輯：朱晨光]