甪直水鄉古鎮專題研學旅行產品研發研究

王莉麗

【摘 要】甪直水鄉古鎮開展研學旅行產品研發，既有其物質、文化的基礎，又符合現代全域旅游時代和蘇州特色旅游產品開發的需要。本文將甪直研學旅行市場按照學段分為小學、中學、大學三類，從不同細分需求出發，根據特定旅游者的需要，針對現狀中的問題，提出相應的研發策略。

【關鍵詞】甪直古鎮；研學旅行；旅游產品研發

0 引言

中國是世界范圍內最早開展研學旅行活動的國家，近年來研學旅行市場規模更是不斷擴大。甪直是蘇州典型的水鄉古鎮，旅游資源豐富，但產品雷同、目標市場定位重復等問題使得甪直古鎮旅游發展走入了瓶頸，其實甪直不僅有其風貌、文化的獨特之處，更有與教育相關的特殊旅游資源，開展研學旅行產品研發，既有其物質、文化的基礎，又符合現代全域旅游時代和蘇州特色旅游產品開發的需要，對甪直古鎮的專題研學旅行產品研發研究既有助于其開拓旅游市場、形成特色旅游產品，又是對其古鎮文化的一種新視角深入解讀。

1 甪直古鎮研學旅行開發現狀

1.1 研學旅行市場潛力大，但實際開發不足

2013年開始蘇州就成為了教育部公布的中小學研學旅行試點城市，蘇州市十一五旅游規劃中就將研學旅行列為多元化特色旅游產品重點開發的項目，從這一點看甪直研學旅行市場具有良好的行業政策環境。從市場規模看，據最新統計，我國境內游學人數已由最初的140萬增長至2017年的340萬，而境外游學人數則由2014年的35萬增長至了85萬，旅游的業內人士都知道 ，現在旅游的利潤大概只有6%-8%，但是含有教育元素的旅游產品的利潤率則能到15%，說明研學旅行具有良好的社會和市場環境，潛力巨大。甪直古鎮作為蘇州著名的水鄉古鎮景區，每年接待的學生群體旅游者僅有約為四萬多，其市場規模較小，而從現有群體看，甪直的旅游接待以國內小學生群體為主，國際市場開發較差，客源多來自于蘇州和上海這些臨近地區，而僅以蘇州市場看，就擁有各級各類學校754所，在校學生131.04萬人，其市場開發也嚴重不足。

1.2 研學旅行資源豐富，但實際產品單一

甪直古鎮是典型的江南水鄉古鎮，其以江南水環境為根基，同時又受到蘇州千百年來崇文重教思想的影響，有其風貌、文化的獨特之處，更有與教育相關的特殊旅游資源，比如唐朝文學家陸龜蒙隱居在此時，不僅藏書著書，更撰寫農學經典《耒耜經》，教人農具的正確使用方法，不吝于開設了民間農學院；甪直更是著名教育家葉圣陶的第二故鄉，他生前執教的小學在這里，他最后更長眠于此，在他的小說等著作里可以看到甪直生活的剪影；此外還有教育家沈柏寒和著名翻譯家王韜的故居等等。但在研學旅行產品開發時甪直卻沒有形成多樣化、符合不同細分市場需求的產品，而是以與其他水鄉古鎮雷同的傳統觀光產品為主，且由于景點集中，一般花半天不到的時間就可以遍覽古鎮，以土特產店和古裝照相館為主的單調購物消費環境，參與度低、體驗感差。產品開發方面，很多旅行社并不重視研學主題產品的開發，只單純追求低價競爭，這也是研學旅行產品單一的原因。

2 甪直古鎮研學旅行主體研究

經過實地調研和問卷調查，將甪直研學旅行的主體分為大學生、中學生和小學生三個細分市場來進行研究。

2.1 大學生主體市場

在研學旅行的主題內容上，奇特的自然風光最受大學生群體的喜愛。在研學旅行的形式上，大學生群體更希望與朋友一起出游，更注重體驗感受，更愿意選擇在當地特色民宿住上一晚的二日游。而從研學旅行的經驗和意愿來看，大學生市場目前開發較差，參與率低，意愿也極低，更愿意參加一些出國研學項目。

2.2 中學生主體市場

在研學旅行的主題內容上，中學生群體喜愛人文景觀的要大于自然風光，更愿意參加一些與課程內容尤其是能明顯與學習相關的研學旅行活動。在研學旅行的形式上，中學生群體傾向于學校來組織，希望獲得專業教師的引導，對住宿則關注度較低。從研學旅行參與意愿來看，低年級的參與度明顯高于高年級。

2.3 小學生主體市場

在研學旅行的主題內容上，小學生的偏好不夠明顯，總體的認知度較低。在研學旅行的形式上，小學生愿意參加各類團體組織的研學旅行，對安全的關注極為明顯，一定要有專業的領隊帶領，對教師的講解不是特別關注，不愿意住宿。而小學生團體一個明顯的特征就是學校、家長的認知對研學旅行的參與度影響較大，學生本人的認知則較低。

3 甪直古鎮研學旅行產品研發策略

3.1 以青少年為中心，研發符合需求、主題鮮明的研學旅行產品

研學旅行的主體是青少年，教育部的相關文件中，更直接定義為全體中小學生群體，這個群體在身心發展上有其特殊之處，因此，要進一步細分市場，深入研究其需求特征和偏好。同時又要注意研學旅行的教育功能和意義，緊扣“研學”兩字，從研學線路、時間安排和主題設置等多角度出發，才能研發出市場需要的研學旅行產品。根據之前對三個細分市場的分析和甪直旅游資源的特色，我們可以針對性的設計出適合不同群體的、主題鮮明的研學旅行產品，比如中學生的產品，可以先坐手搖船，跟著《多收了三五斗》當年收糧的路線到萬盛米行體驗一下舊時的甪直糧食貿易，再到生生農場感受一下葉圣陶讓學生動手勞動的苦心，最后到甪直農場去體驗一下現代化農業生產，既加深了對課文的理解又有有益身心發展的勞動體驗，更符合了中學生主體的市場需求。

3.2 校企合作，優勢互補，共建研學旅行產業鏈

研學旅行產品研發中，學校更能夠把握研學旅行中的教育特質；而景區這樣的旅游企業明顯在資源熟悉度和利用中更具優勢；旅行社等旅游企業則在線路組織和產品推廣上更有經驗，尤其是其線上線下強大的營銷網，因此校企合作，能夠形成優勢互補，在每個方面都有更專業的人去做專業的事情，才能將“學”與“游”充分結合，最終形成一條研學旅行的產業鏈，也有利于研學旅游市場的進一步發展。甪直景區可以和當地開設旅游專業的職業院校，比如蘇州旅游與財經高等職業學校，再聯同蘇州教育旅行社或者同程旅游公司，校企合作，利用學校的教學經驗和科研平臺，借助旅行社線上線下的營銷和服務系統，共同研發和推廣甪直水鄉古鎮研學旅行產品。

3.3 景區重新定位，以全域旅游的思維打造研學旅行基地

作為甪直景區來說，大力發展研學旅行既能夠形成區別于周莊、同里等水鄉古鎮的產品定位，使其在日益激烈的水鄉古鎮旅游市場競爭中脫穎而出；又能夠有效的盤活景區資源，將景區很多非旅游類資源統一納入研學資源范疇，從而將研學旅行的德、智、體、美、勞方面的教育實施目標與資源聯系與匹配起來。景區通過這樣一系列研學旅行產品的研發，可以逐步建成一個研學旅行的基地，不僅可以開展各種實踐教育活動，更可以通過旅行活動培養學生創新、責任感的方面的素質，實現素質教育的目的，這也恰巧符合了當今全域旅游的發展思維。

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