胡辛束：把一顆少女心經(jīng)營成品牌

馮國偉

九零后的胡辛束，本名胡娜，1992年7月13日出生于北京，長得唇紅齒白，貌美如畫，是一位平時愛好畫畫和文學(xué)的北京某著名高校計算機(jī)專業(yè)的女大學(xué)生。

2013年3月，喜歡新事物的胡辛束抱著好奇嘗鮮的心態(tài)用蘋果手機(jī)注冊了微信公眾號“胡辛束”，因為不就熟悉它的運作原理和方法，再加上她只是想玩一玩，開通后就沒再在意，擺弄了幾次，很快就失去新鮮感，丟一邊去了，后來更嫌它占用了她不少的手機(jī)儲存空間而刪除了，這一刪就是兩年。

2014年胡辛束大學(xué)一畢業(yè)，仗著深厚的素描畫和寫作的功底，很快就被一間著名的大型戶外廣告公司錄取了，待遇優(yōu)厚，前途無量。由于職業(yè)的關(guān)系，她經(jīng)常在工作中接觸到微信公眾號的作者，從交談中得知，微信這種新型的通訊和交際方式正方興未艾，發(fā)展得如火如荼，前景一片光明。嗅覺敏銳的胡辛束馬上察覺到這其中蘊藏的無限商機(jī)，于是她立刻重新下載安裝了微信，并且通過客服找回了已經(jīng)忘記的登錄帳號和密碼。

2015年1月1日，公眾號“胡辛束”正式開始運作，由于她自己剛畢業(yè)不久，單身未婚，對未來充滿憧憬，最熟悉青春少女的各種敏感細(xì)膩的心態(tài)，所以她把它定義為“一個人的少女心販賣館”。因為她用文學(xué)和素描相結(jié)合的方式發(fā)文，文意與畫境相融，新奇有趣又貼近現(xiàn)實生活，所以很快就吸引了大批網(wǎng)友圍觀，并且成功俘獲大批粉絲，當(dāng)然看她文字和畫畫的大部分都為女生。

已經(jīng)有兩年廣告文案策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗的胡辛束，操作起微信公眾號來自然駕輕就熟，一蹴而就，完全沒有難度。

每天晚上胡辛束都會在22時22分準(zhǔn)時發(fā)表一個不超過500字的小文，用詼諧的風(fēng)格描寫青春期女孩獨有的心情與故事，中間再插入搭配著畫龍點晴與主題相關(guān)的逗趣漫畫，文與畫渾然天成，毫無瑕疵，而且故事情節(jié)緊湊，十分吸引人，全文最后用“晚安”兩字收尾。就像每夜準(zhǔn)時開播的青春偶像劇集，讓人產(chǎn)生無數(shù)遐想，受人熱烈追捧。這些都十分迎合90后少女的情感喜好，每個女孩子都愛幻想，憧憬美好，追求浪漫，她溫軟、幽默的文字，往往能擊中女生心靈深處最感性的部分而引發(fā)共鳴。

“少女心”的定義從一開始就是明確清晰的，是公眾號的靈魂所在，不會改變。胡娜所描寫的小情緒小故事，絕大部分都是她親身經(jīng)歷的所思所想，因為真實，所以才吸引同是少女的萬千粉絲。

之所以把發(fā)文時間為“22：22”，是因為“22：22”的普通話諧音讀起來非常像“愛愛愛愛”，象征著“愛死你了，我要把所有的愛都獻(xiàn)給你”：而且胡娜的出生證寫明她是上午10點22分出生的，她覺得這個時間點有這么多巧合和寓意，對她而言這是個幸運數(shù)字，發(fā)表文章時非常有“神圣感”。

因此，胡辛束的潛意識里自始至終就很有“吸粉”的意圖，而且她很清楚自己要吸引的是哪類型的人，已經(jīng)握在手心是誰，未來又要抓住哪些粉絲，她都早有規(guī)劃。

所以，“胡辛束”公號的觀眾能有這么強(qiáng)的依附性，是無可異議的，因為胡哪一直在默默“吸粉”，一直都在和觀眾做良性互動溝通，她更喜歡稱粉絲為“小白”。由此，公眾號“胡辛束”在很多觀眾眼中就是胡娜本人。

每日準(zhǔn)時22時22分發(fā)表文章、堅持一年365天風(fēng)雨不改每日繪畫一畫、花60多天時間成功減肥20斤，胡娜的身上體現(xiàn)出軍人那種鋼鐵般的意志和紀(jì)律嚴(yán)明的作風(fēng)。

幸運之神很快就來到了。2月13日，她發(fā)表的一篇能與粉絲互動的軟文，名叫《給我說說你暗戀的那個人吧》，3天內(nèi)閱讀量居然達(dá)到讓普通人難以企及的12萬人次，并且自動增加粉絲三千。3月19日晚，她又發(fā)布了一篇《像火星人那樣LOVE你》，短短的5天，閱讀量竟然破天荒的高達(dá)352萬。這篇神來之作，又給她漲粉了5萬多的。從此，胡辛束的粉絲從3千多迅速增長到6萬人。

急劇增加的粉絲數(shù)量引起了網(wǎng)上一些商家關(guān)注和接洽，他們希望在胡辛束的公眾號文章里發(fā)布廣告，藉此推廣產(chǎn)品，擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

胡辛束對全部的商家都青睞有加，每天都抱著開放包容的心態(tài)與有意愿賣廣告的他們接洽，判斷該廣告與“胡辛束”微信公號的風(fēng)格是否吻合；透徹理解廣告投放目的后，再深入琢磨著如何把廣告屬性跟自己展示的“少女心”相融合。對于天生對數(shù)字敏感的胡辛束來說，發(fā)表文章和策劃廣告就好比在絞盡腦汁去解答一條復(fù)雜計算題，剛開始還笨手等腳，東施效顰地模仿別人，后來寫著寫著就慢慢摸到了門道，對業(yè)務(wù)掌握得越來越熟練。胡娜將自己營銷廣告的方式比喻成制作蛋糕。上面的一層是香甜松軟五彩斑斕的“奶油”——她自己編寫的綿綿情話和引人入勝的心情故事，散發(fā)出慵懶舒適的情調(diào)。下面的一層才是支撐整個蛋糕基礎(chǔ)的貨真價實的“面團(tuán)”--廣告，而胡娜最喜歡做的，就是把兩者有機(jī)而無隙地融合在一起，做成一塊香噴噴而誘人的蛋糕。

胡辛束接到的第一個廣告是一個由中國人自主研發(fā)的新產(chǎn)品-圖片處理手機(jī)軟件的推廣。由胡辛束自己編輯廣告詞，自已導(dǎo)演廣告情節(jié)，只要在廣告的幾個關(guān)鍵處插入商家的鏈接方式就行，雖然是第一次嘗試有些緊張，但她還是認(rèn)真完成了。結(jié)果反響還不錯，此文為客人斬獲了2000多個下載量，超額完成廣告任務(wù)。從此之后，胡辛束都會不時接到一些公司要求合作的郵件。她也從前實踐中慢慢摸索出了屬于自己獨一無二的廣告形式，以風(fēng)趣貼切的漫畫把文字和品牌神奇地結(jié)合在一起，使文章更加生動耐讀，引人入勝。

隨后，胡辛束的接到的廣告合作量越來越多，常常要加班加點熬夜來創(chuàng)作完成，這導(dǎo)致她第二天上班精神萎靡，工作不時出錯，被上司責(zé)罵和扣發(fā)獎金，工作與愛好出現(xiàn)了嚴(yán)重的抵觸與矛盾，魚與熊掌不可兼得，怎么辦？2015年6月，痛定思痛的胡辛束決定放棄優(yōu)厚的工資辭職回家，一心一意去管理好公眾號，因為她覺得創(chuàng)出一番事業(yè)才是自己畢生追求的理想。

胡辛束獨自奮斗了好幾個月，漸漸感到殫精竭慮，力不從心，應(yīng)付不了這么大的工作量，正當(dāng)她考慮放棄一些效益不高的商業(yè)廣告以換取個人休息時間的時候， 幸好在此時，碰到了同道中人劉小斯。

從事過電商工作的劉小斯偶爾瀏覽到胡辛束的微信公眾號，馬上就給她與眾不同另類的廣告方式吸引住了，2015年11月份就主動聯(lián)系了她，商談加盟的事宜。有著共同興趣愛好與理想的兩人，一番溝通下來，大有相逢恨晚之感，立刻就一拍即合，合伙經(jīng)營。從此，劉小斯總管了商業(yè)合作方面的工作，讓胡辛束能夠?qū)Ｐ闹轮就度胛陌竸?chuàng)作。她還把廣告合作方式逐漸程序化，并且提高了價格，挑選更符合公眾號文章內(nèi)容和風(fēng)格的廣告客戶，以期達(dá)到雙贏-商戶既能賺到錢，廣告又不會損害微信公眾號的閱讀量，導(dǎo)致“掉粉”。

隨著胡辛束的知名度越來越高，在跟廣告商家之間的談判中，她表現(xiàn)得越來越游刃有余。胡辛束雖然在公開場合聲稱自己愛錢，但她也說：“君子愛財取之有道。”她不會為了錢而亂接廣告，跟她合作過的廣告商家都知道胡辛束有“三不接”：不接機(jī)械制造廣告、不接炒股廣告，不接貸款廣告。因為她覺得這三種廣告與她一直宣揚的粉紅浪漫“少女心”氣質(zhì)不符；她要求賣方必須提前一個月繳交廣告費，也不接受廣告方對她文稿的私自修改，有時更會為準(zhǔn)時而放棄收益。有一天，胡辛束碰到有廣告方在發(fā)文前30分鐘都未能有效確定營銷文案，一氣之下她堅決果斷地把廣告“槍斃”了，把已經(jīng)落入口袋的“巨款”退還給人家，寧愿自己吃點虧也不會貽誤發(fā)表文章的標(biāo)準(zhǔn)時間。與她打過交道的廣告方現(xiàn)在都知道她的脾氣，對她的廣告文案，都一字不改了，因為他們都確信胡辛束對自己的粉絲有非常牢固的吸引力。事實上胡辛束也的確有這種自信。讀者對她在文章中投放廣告的做法并不抵觸，有許多粉絲都是調(diào)準(zhǔn)手機(jī)鬧鐘鈴聲來看動態(tài)廣告的。

長時間伏案寫作，讓胡辛束覺得江郎才盡，難以為繼：而且健康也亮起了紅燈，常常腰酸背痛，頸柱僵痛，還經(jīng)常失眠掉頭發(fā)。此時，劉小斯和胡辛束才真正認(rèn)識到，公眾號運作要規(guī)范化，流程化，才能源源不斷地創(chuàng)作出優(yōu)秀內(nèi)容，創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益。

2016年6月，在獲得著名風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)“真格”基金和“邏輯思維”合投的450萬元人民幣后，投資方“邏輯思維”負(fù)責(zé)人羅振宇苦口婆心地教導(dǎo)她說，像她這樣憑一個微信公眾號紅起來的自媒體人，只想永遠(yuǎn)依賴植入廣告來賺錢的簡單商業(yè)模式是不能一條路走到天黑的，它會隨著時代和環(huán)境的改變而改變的，甚至?xí)ヂ洹Ｎ⑿殴娞柺且粋€商業(yè)平臺，一定要靠出售商品或者知識才能持續(xù)盈利，并且發(fā)展壯大。在與胡辛束的第一次商談合作的飯局上，羅振宇耐心細(xì)致地循循善誘，竟然用了120分鐘跟她說明為何要開一個公司，為什么不能僅僅靠打廣告永久賺錢。從一個比較長的時間來考量，這對她個人和品牌來說都是不利的。聽完，胡辛束和劉小斯這才幡然醒悟，經(jīng)過一系列的準(zhǔn)備和運作，她們聘用了幾名廣告專業(yè)人才，專門負(fù)責(zé)自媒體的設(shè)計、創(chuàng)作、營銷等工作，并到工商局創(chuàng)辦了真正意義上的公司“辛里有束”，由胡辛束當(dāng)董事長，劉小斯當(dāng)總經(jīng)理，把微信公眾號從文藝個體的“人格化”轉(zhuǎn)型商業(yè)集團(tuán)的“品牌化”發(fā)展。團(tuán)隊經(jīng)營，效果立竿見影，效率提升很快，現(xiàn)金流滾滾而來。

胡辛束思前想后，打算從自媒體轉(zhuǎn)型電商運營。胡辛束決定在公眾號上嘗試販賣女性消費品。2016年4月12日，胡辛束跟某著名專做國際食品零售的網(wǎng)站合作，向中國內(nèi)地的女生們推介一款時下在日本非常熱銷的櫻花甜餅，閱讀量達(dá)到了五萬人次，然而截止日期一看，廣告的轉(zhuǎn)化率只有差強(qiáng)人意的29%。第一次受挫的胡辛束才深刻體驗到做電商并不是一件輕松容易的事。從此，她開始大量閱讀關(guān)于做互聯(lián)網(wǎng)生意的書籍，并且不惜紓尊降貴地向一些做電商生意的淘寶網(wǎng)店主請教學(xué)習(xí)，并且要求團(tuán)隊成員每天都拿出一項營銷方案放到桌面上開會討論。

終于功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過全體成員的不懈努力，電商生意漸有起色。例如今年2月，她進(jìn)行了一個實驗：在網(wǎng)上對自己這幾年累計購入的26支口紅進(jìn)行了分享，藉此測試一下粉絲的熱愛程度與需求痛點，卻沒料到竟又寫就了一篇閱讀量超過10萬的爆文。經(jīng)過這次實驗，胡辛束切實掌握了廣大少女粉絲的消費心理，從此，雖然公眾號里具有小資情調(diào)的軟文還在發(fā)，各種令人眼花繚亂的廣告也還在不斷投放，但只要你稍為留意一下，你就會發(fā)現(xiàn)與眾不同的地方了，甚至出現(xiàn)了許多以前沒有的新形式：“單品測評”、“良心推薦”、“直男有話說”等等，推介的物品從睫毛膏、香水、內(nèi)衣、行李箱、口紅、指甲鉗到披薩餅不等。胡辛束也大大增加了自己的曝光率，素顏美照時常出現(xiàn)在公眾號里，從動態(tài)漫畫到真人表演的視頻，完全不是以前那種只有水晶玻璃心般的青春文字了。

在談到未來的發(fā)展大計時，胡辛束信心滿滿地說，她們會發(fā)展出一系列關(guān)懷女性健康與美麗的電商事業(yè)。展望未來，她說她的公司將用風(fēng)險投資資金不遺余力地跨界收購一些較受女孩歡迎的小號（例如美顏、零食、潮流等），以實現(xiàn)跨領(lǐng)域的互補(bǔ)互惠互利，最終營造出一個讓女性更美更健康的小小商業(yè)生態(tài)圈。

“胡辛束”微信公眾號從2015年開始至今運作3年，胡辛束寫出了26篇閱讀量過10萬的爆文，擁有了60萬的粉絲和三百多個商業(yè)合作客戶，一條關(guān)鍵詞廣告定價5萬元，不還價。只憑廣告利潤，過去的一年里胡辛束就撈金500萬元。