用誘人的小物件“打開你的錢包”

【瑞典】約翰·斯特內博

德國漢堡斯尼爾森分店開業那年夏天，我剛剛被宜家公司聘用，正在接受培訓，和另外一名瑞典臨時工一起，在店里干一份很簡單的活兒。我倆負責在門店開業那天管理家具樣板間的置物箱，具體工作就是把一個兩厘米長的金屬掛鉤掛在每個置物箱的邊緣，然后再把幾個宜家購物袋掛在掛鉤上。這種工作聽起來太簡單了，任何人都能夠做，不是嗎？

早晨，在激情澎湃的音樂聲中，人們涌了進來。樓梯上、走廊上、樣板間里，真可謂人山人海，一片嘈雜。突然，大家靜了下來，似乎有什么東西吸引了他們的注意。只見他們愣愣地望著我們。“奇怪！怎么搞的？”我一邊想，一邊和我的同事把購物袋往置物箱的邊緣上掛。我們還沒掛上去，很多只手就伸了過來，直接把購物袋從我們手上扯走，迅速消失在走廊的人流之中。

斯尼爾森門店產生的轟動效應，得益于宜家慣用的宣傳手段。進店之前，轟轟烈烈的廣告宣傳（不論是新店開業，新《家居指南》發行，還是只是周五的例行宣傳，都不例外）讓顧客們對宜家充滿期待；一旦顧客邁進店鋪門檻，一套成熟的商業運行機制就會在你逛店的整個過程中陪伴著你，輕輕撫摩著你的大腦神經，讓你覺得舒緩享受。宜家似乎在牽著你的手，處處周到體貼，領著你逛遍整個商場，好讓你盡情購買。沿著顧客通道一路走來，耳邊有令人振奮的音樂，前后左右都有清晰的指示標志、門店圖示，在許許多多的樣板間中迂回穿行，置物箱內、樣板間里，隨處都是觸手可及的漂亮小禮品，這一切刺激著客人強烈的購買欲望，正是這種欲望，使得漢堡的顧客買了很多沒什么用處的東西。

夜燈也許是宜家店里最典型的誘餌。當你乘自動扶梯來到家具樣板間時，你會在置物箱里看到這種夜燈，10個或者12個一組。宜家內部的人把它叫作“打開你的錢包”的燈泡。原因是，這些產品太便宜，易于引起購買沖動，顧客會條件反射式地拿在手里，毫無顧慮地為之掏腰包。

不管怎么說，夜燈總是有用處的，一組做工精巧、帶木質底座的燈只要19瑞典克朗（約合18元人民幣）。如果你被這種小東西吸引，隨手揀一個在手里，你就已經上鉤了。宜家讓你打開了自己的錢包，一旦你挑了第一件，接下來就會有第二件、第三件。

聽到有一個逛過宜家店的人這樣說：“這些東西我需要嗎？我真是不知道。”

顧客手上拿的購物袋，黃色的袋子、藍色的提手，很不好看。你還想知道它的名字嗎？直接叫它“英瓦爾購物袋”好了。英瓦爾購物袋只有一個目的：讓你盡情選購。在你目光所及之處，擺放著品種繁多的特價商品，價格令人難以抵抗。一路上，層出不窮的漂亮又便宜的商品，不斷在你眼前出現，總是在你伸手可及的位置。如果你在入口處忘了拿上一個袋子，你會發現在你準備結賬的地方，又有一個置物箱放著“英瓦爾購物袋”。下次你來宜家，就不會兩手空空穿過商場了，你那只“英瓦爾購物袋”會被塞得滿滿的，沉重地掛在肩膀上。

要顧客掏腰包，這只是置物箱的作用之一。它還有很多其他的作用。它的位置是很講究策略的：家具展廳、家居用品區、收銀臺、家具自提區，甚至收銀臺外面的熱狗亭都會擺放。根據多年的商場行為科學研究，置物箱的布置和內容都有一套規則可循。當然，諸如此類的研究并不是以學術為目的，而只是宜家自己總結的營銷方式，由商場員工自己摸索出來的。研究結果是：置物箱要不為人注意，但總是裝著讓人心動卻超低價的商品，讓顧客控制不住下手購買。endprint