區域教育政務微信品牌建設策略
——以“臺州教育”政務微信為例

肖飛生

（臺州市教育局辦公室，浙江 臺州 318000）

2014年11月19日，“臺州教育”政務微信上線，由臺州市教育局主辦?！芭_州教育”抓住起步較早的有利時機，通過2015—2016年的運營，粉絲量大幅增加，2017年以后聚焦于來源權威、內容規范、嚴格控制投票等活動，提升推送質量，影響力大幅提升，在省內和市內形成品牌。

一、“臺州教育”政務微信的總體情況

“臺州教育”政務微信每個工作日定期推送3～5條信息，做到內容權威、專注教育、平均每天有原創，發布內容主要有新聞資訊、政策文件、公告公示、主題宣傳、社會關切回應，重點關注招生考試、成果展示、項目建設、重點工作、家庭教育，頭條、二條主要來源是“微信教育”“中國教育報”“教育之江”“浙江考試”“臺州發布”或原創，第三條一般是轉發各類來源權威、弘揚先進教育理念的教育美文、熱文。

目前，“臺州教育”政務微信影響力穩步提升，其已發展為省、市有影響力的教育政務微信宣傳品牌，成為《臺州日報》、《臺州晚報》、臺州發布等當地媒體報道教育新聞的首選官微，曾受到省教育報刊總社負責人、有關市領導的肯定，《打造教育政務微信的“臺州樣本”》入選全市網信工作典型案例。2016年度，“臺州教育”微信發布262次，推送文章817篇，年閱讀量達267.4萬人次，關注人數近20萬，影響力位列全省教育行政部門第2名，閱讀數全省第1；2017年度，“臺州教育”微信發布269次，推送文章850篇，閱讀總數達280.9萬人次，頭條文章閱讀量達130.3萬人次，活躍粉絲數增加2萬人，影響力居全省教育部門新媒體綜合力十強、設區市第3名。同時，“臺州教育”微信連續兩年進入市級單位政務微信榜單前列。

二、“臺州教育”政務微信品牌建設的策略

（一）良好的外部環境

從國家層面來看，2016年以來，國務院先后印發了《關于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》《2017年政務公開工作要點》《2018年政務公開工作要點》，［1］明確提出“要用好管好政務新媒體”，“進一步提高政務微博、微信和客戶端的開通率”。2017年，國務院辦公廳印發了《政府網站發展指引》，［2］明確“縣級政府部門原則上不開設政府網站，通過縣級政府門戶網站開展政務公開，提供政務服務。”根據這個要求，許多縣級教育部門網站紛紛轉移陣地，一大批中小學（幼兒園）網站整頓關閉。在這種背景下，縣級教育部門和中小學（幼兒園）把政務網站的人力和物力重點投入政務微信建設上。從省級層面，2016年開始，浙江省教育廳開始加快全省教育政務新媒體建設，連續兩年召開教育政務新媒體建設推進會，并召開了全省教育政務新媒體建設座談會，發布2016年度浙江教育新媒體發展報告，評選并表彰了2017年度浙江優秀教育新媒體及先進工作者。2017年開始，臺州市教育局把教育政務微信建設納入全市教育宣傳工作考核中。2018年4月，臺州市教育局在全省區市層面首次開展教育政務微信綜合影響力考核，評出2017年度臺州市教育政務微信綜合影響力十強和考核優秀單位10家。這些舉措極大地推動了全省教育政務微信的建設?！芭_州教育”政務微信以釋放國家和浙江省的政策紅利、起步早為契機，不斷提升自身的影響力，形成了品牌。

（二）強大的教育政務微信聯盟

從2017年開始，臺州市教育局建立全市教育政務微信聯盟，組建了1個微信群和2個宣傳QQ群，目前共有114人加入新媒體聯盟，加強對各地各校策劃選題、文字修改等方面分類交流指導。借助“清博指數”［3］平臺，建立微信榜單發布制度，在“臺州教育”微信上每月定期公布市、縣兩級教育政務微信榜單、高校和市直中小學榜單、縣市區中小學和全市幼兒園榜單，引導各地各校重視新媒體建設。各縣市區教育局相應建立微信聯盟。在此舉措的推動下，在2017年有145所中小學（幼兒園）加入微信聯盟的基礎上，2018年5月新增238所中小學（幼兒園）加入微信聯盟，帶動全系統加快建設教育政務微信。以“溫嶺教育”微信為例，該政務微信在聯盟的指導和幫助下，閱讀量、關注人數迅速增加，獲2017年全省教育部門新媒體優勝獎。在微信聯盟的全力支持下，“臺州教育”政務微信成為引領全市教育政務微信發展的“領頭羊”，內容上有權威來源，市、縣、校三級聯動上有保障，微信閱讀有固定的推送渠道。

（三）明確的品牌發展定位

“臺州教育”政務微信從一開始就瞄準“打造成在浙江教育系統里權威而有影響力的官方微信”目標，經過4年的努力，形成品牌。

第一，聚焦中心工作。“臺州教育”微信緊盯市委市政府和全市教育中心工作，讓事實說話，把黨和政府的聲音傳播好，把全市教育系統謀發展、促改革的工作舉措和豐碩成果及時展示好、宣傳好，引導廣大師生增強教育的自信、堅定改革的決心。2016—2017年，“臺州教育”微信圍繞中心工作推出“項目落地年”“實干論英雄”“再創黃中輝煌”“美麗校園”“教育現代化創建”“喜迎黨的十九大”“高校思想政治工作”近40個專題。

第二，及時回應社會關切。密切關注教育熱點、焦點，研判教育相關輿情民意，掌握全市教育系統動態，重點策劃、重點報道。同時，建立突發事件的外宣預案，監控可能成為突發事件的新聞點，以最快的速度作出反應，提升突發新聞事件的影響力。例如，在實施市區普通高中一體化的過程中，圍繞社會關切問題推送權威政策解讀信息，社會反響較好；在開發區教育管理職能調整期間，針對社會對開發區教育的質疑聲，及時編發了開發區教育成果展示微信，輿情迅速得到平息，受到開發區管委會主要領導的高度肯定。

第三，注重原創權威。“臺州教育”微信堅持定期推送原創或來源權威的教育信息，堅決不發“野路子”信息。例如，發布市區普通高中招生分數線、全市各地義務教育招生政策后，“臺州發布”“無限臺州”等新媒體多次轉載。2016—2017年，發布文章1667篇，其中原創內容超過600篇，轉載“微言教育”“教育之江”“臺州發布”等權威信息超過500篇。

（四）高素質的運營團隊

“臺州教育”微信運營團隊分工合作、效率高。辦公室負責文字、圖片審定及專題策劃，技術人員負責技術支持，制作圖文并茂的微信。運營團隊責任心很強，堅持每個工作日定期更新，從不中斷。由于團隊的堅持和默契合作，“臺州教育”微信活躍粉絲一直很穩定。為了提升業務能力，團隊人員積極參加省、市教育系統宣傳工作會議和新媒體素養培訓會，交流工作經驗。

三、結語

區域教育政務微信品牌建設永遠在路上。從“臺州教育”政務微信來看，總點贊數、篇均點贊數比較低，從2017年篇均點贊數僅為21個；從內容看，權威性突出，但生動性、用戶黏性不足，高質量的推文較少，2017年閱讀量超過10萬的沒有1篇。未來需要創新聯盟機制，加大考核力度，加強隊伍建設，并在提升推送內容質量上下功夫，進一步提升“臺州教育”政務微信在省內、市內的品牌影響力，為區域教育新媒體建設作出更大貢獻。

［1］國務院 .政策［EB/OL］. http：//www.gov.cn/zhengce/index.htm，2018-06-10.

［2］國務院辦公廳.關于印發政府網站發展指引的通知［EB/OL］. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2017-06/08/content_5200760.htm，2017-06-08.

［3］清博大數據.清博指數［EB/OL］. http：//www.gsdata.cn/rank/wxrank，2018-06-10.