淺析蘋果本土化廣告信息中的文化傳達

潘思璇

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150000）

一、廣告概述

2018年2月1日，蘋果公司邀請陳可辛導演拍攝蘋果最新短片。該片取景中國春運，以列車員劉鐘的真實故事為背景，講述母子只有3分鐘團圓時間的故事。除了開頭的“用iPhone X拍攝”以外，廣告短片中并未出現蘋果產品。

二、5W模式分析

作為廣告主的蘋果公司本身已是自帶流量屬性的品牌，最新推出的iPhone X在中國等亞洲市場銷售不佳，后期銷售疲軟。在這關鍵的契機推出迎合中國市場的廣告無疑為iPhone X在春節期間的銷售引發又一波小高峰。同時，蘋果公司這一次對導演的選擇也可謂是接足了“地氣”，每一步都透著中國味。

在廣告內容方面，蘋果推出的短片《三分鐘》中，陳可辛采用倒計時的剪輯手法展現了這3分鐘的團聚的彌足珍貴。本次短片開頭的“用iPhone X拍攝”無疑是最大的亮點。從微觀層面來說，最新推出的iP-hone X在中國等亞洲市場銷售不佳，后期銷售疲軟，而中國成為蘋果公司日益看重的市場，從其推出的中國本土化廣告以及開設微信公眾號等行為可窺一斑。從宏觀層面來說目前手機市場上所有的中高端手機打的賣點只有一個——“拍照好”。與此同時，2015年具有直觀性、趣味性、強互動性、輕量性、移動性等特點而受歡迎的短視頻數量呈井噴式攀升。隨著短視頻風潮的興起，人們對于拍攝手機視頻的需求也越來越高。此時，蘋果推出用iPhone X拍攝的短片《三分鐘》擁有電影質感，無疑搶占了手機進軍短視頻市場的先機。《三分鐘》短片細節之處展現的是iPhone X媲美電影大片的攝影、攝像功能。蘋果在官網推出系列教學視頻，以導演創作花絮，從人像特效、延時攝影、慢動作等功能角度向受眾分享產品的使用技巧。

針對傳播渠道而言，本文不僅關注了《三分鐘》視頻的分發渠道，還將蘋果針對iPhone X銷售所采取的一系列的動作考慮進來。首先，蘋果開展創意活動，鼓勵更多的人參與iPhone拍攝這符合蘋果一向重視UGC的慣例，利用參與度及互動性來增加用戶的黏性和忠誠度。其次，微信高達79.6%的使用率［1］對于品牌傳播具有巨大的影響力。這次蘋果所拍攝的《三分鐘》短片也是暨蘋果注冊微信公眾號以來發布的第一篇文章，斬獲了10萬+的閱讀量。在注意到微信強勢傳播力的同時，蘋果也將目光投向了知乎和微博兩大平臺，針對各平臺的不同特點進行營銷。再者，蘋果的果粉們因共同的興趣和活動而聚集，形成了強勢的社群經濟。在這樣的圈層互動中，三里屯發布會等線上活動與線下活動的結合，無疑是引流的關鍵。最后，蘋果在優酷頻道首發，專屬頻道下配合播放了很多拍攝片花，教你如何用iPhone拍電影。其專屬頻道將整個蘋果產品廣告、產品詳情、幕后花絮等信息，通過簡明的菜單形式便于人們瀏覽訂閱。

從受眾方面來說，《三分鐘》拍攝的背景、發布時間、渠道、導演的選擇等不難看出蘋果這次對中國市場及中國果粉的“情深意切”。針對傳播效果，艾媒大數據輿情監控系統數據顯示，［2］2月1日蘋果官網發布最新宣傳片《三分鐘》，2日達到熱度峰值834，隨后話題仍保持一定熱度。截至2月7日，對《三分鐘》視頻的討論主要集中在微信，占比51.51%；其次是APP，占比19.54%；網頁也聚合了部分輿情量，占比15.28%。《三分鐘》短視頻發布之后，由于是根據真實故事拍攝，引發了人們的聯想。權威媒體此時紛紛進行跟蹤報道，尋找《三分鐘》里的人物原型。這在無形之中也為《三分鐘》短視頻進行了宣傳，引發了又一輪的關注。

三、結語

對于中國人而言，春節不僅僅是一個節日，更是一種家庭親情得以深化與延續的儀式。蘋果《三分鐘》短片選擇春運這個時間節點制作與發布，無疑切中了中國人春節團圓這個痛點。而象征性社會互動理論認為，人與人之間通過傳遞象征符與意義而相互作用和相互影響。符號意義的交換有一個前提，就是交換雙方必須有共同的意義空間。［3］蘋果《三分鐘》短片采用情感這一人類最大的共通意義空間，輔之以中國人最為動情的時刻——春節，拉近了iPhone X與中國用戶的心理距離。正如法國學者J.鮑德里亞指出，現代社會的消費實際上已經超出實際需求的滿足。

這是蘋果公司繼2015年與中國導演合作之后，再次推出的一則中國本土化的廣告。通過對廣告各個環節的分析以及對之前廣告內容的梳理，不難發現這則廣告的用心程度，不再只是中國元素的簡單植入，或是中國明星的熱情參演，而是真正立足于中國這個國家的國情、節日、情感、文化，處處滲透著這個國家的市井百態。

［1］第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［DB/OL］.中國互聯網絡信息中心，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201601/P020160122469130059846.pdf，2017-01-22.

［2］艾媒大數據輿情監控系統報告［DB/OL］.艾瑞網，http：//b2b.toocle.com/detail--6262062.html，2015-07-06.

［3］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：37-39.