網(wǎng)劇劇場廣告的新形態(tài)及其問題與對策
——以《白夜追兇》為例

張藝寧

（長治學(xué)院，山西 長治 046000）

一、網(wǎng)劇劇場廣告的新形態(tài)

（一）網(wǎng)劇劇場廣告的界定

網(wǎng)劇劇場廣告是指在網(wǎng)劇中增加了30 ～ 60秒的原創(chuàng)小劇場廣告，這是一種以穿插在網(wǎng)劇情節(jié)中用故事形式來做廣告的新形式廣告。這種廣告表現(xiàn)方式起先出現(xiàn)在《暗黑者2》中，在《老九門》中得到了進(jìn)一步發(fā)展。

（二）網(wǎng)劇劇場廣告的傳播特點

《白夜追兇》作為近年來網(wǎng)劇中最成功的一部作品，豆瓣評分9.1，其中植入廣告“錢站”和“愛錢進(jìn)”也憑借網(wǎng)劇本身的熱度得到了很大的曝光。良好的口碑使這部網(wǎng)劇獲得了廣泛傳播，從而使網(wǎng)劇劇場廣告取得了很好的宣傳效果。

第一，過渡語上形成了很多案例和樣本，如“白夜現(xiàn)場”“前方高能，正片來襲”。1994年頒布的《中華人民共和國廣告法》第十四條規(guī)定：“廣告當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。”法律強調(diào)“通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解”。

第二，播放時間30～60秒。《白夜追兇》劇場廣告的時長在42～47秒之間。傳統(tǒng)廣告時間短，通常由幾個鏡頭組成，非常注重隱蔽性，淡化廣告標(biāo)簽。

第三，表現(xiàn)形式上是利用主角在劇中角色，卻不是用演員自己的身份來表現(xiàn)。因此，劇場廣告的內(nèi)容或者臺詞與劇情會有一定關(guān)聯(lián)性，符合角色人物設(shè)定的情節(jié)，以此來宣傳產(chǎn)品特性。

第四，調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)用戶的反應(yīng)，從用戶黏度的角度分析，很多觀眾都認(rèn)為劇場廣告的新鮮感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了不適感。《老九門》中，觀眾對“愛錢進(jìn)”品牌的認(rèn)識和了解程度上升了220%，對品牌的接受和喜歡的程度也上升了3%。

第五，傳統(tǒng)廣告的傳播途徑比較廣，如報刊、廣播、電視。網(wǎng)劇劇場廣告只在網(wǎng)劇中，因為電視劇本身的周期長，定檔時間很慢。2016年4月，有關(guān)部門向地方衛(wèi)視下達(dá)的文件《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視劇以及相關(guān)廣告播出管理的通知》強調(diào)：“禁止一切商業(yè)廣告在電視劇情內(nèi)露出。”這也就解釋了為什么劇場廣告只能出現(xiàn)在網(wǎng)劇之中。

二、網(wǎng)劇劇場廣告存在的問題

網(wǎng)劇劇場軟廣告是近年來出現(xiàn)的廣告表現(xiàn)形式，并沒有發(fā)展到成熟的階段，在市場的應(yīng)用中也存在一定的問題。

（一）定價模糊導(dǎo)致市場價格混亂

網(wǎng)劇劇場廣告的定價來源于三部分，一是制作成本以及版權(quán)授權(quán)的價值，二是視頻平臺需要支付給片方的費用，三是媒介資源成本。其中，流量是決定定價的最大的不可控因素，劇組不能支付每個演員單獨的廣告片酬，如果加上廣告費演員的片酬就會更高，但是電視劇的預(yù)算是提前定好的，所以制作網(wǎng)劇劇場廣告的定價難以控制。

（二）觀眾對網(wǎng)劇的劇情有割裂感

由于這些網(wǎng)劇劇場廣告是完整獨立的情節(jié)內(nèi)容，依照劇中場景和劇中角色單獨拍攝的視頻，廣告內(nèi)容與劇情本身是沒有關(guān)聯(lián)的。在彈幕中和評論里有觀眾表示，原本沉迷于劇情氛圍中，突然因為劇場廣告的出現(xiàn)要被迫抽離出來后又再度融入劇情，對這種廣告是不適應(yīng)的。

（三）“VIP用戶可見”的廣告模式可能會損害會員權(quán)益

目前，劇場廣告的投放方式有兩種：一種是優(yōu)酷使用的壓片投放形式，即把制作好的劇場廣告直接壓片導(dǎo)入網(wǎng)劇中；另一種是愛奇藝使用的打點系統(tǒng)投放形式，即使用技術(shù)把劇場廣告投放在視頻的一個點位上，會員在觀看視頻時無法快進(jìn)或跳過。“VIP用戶可見”指VIP付費用戶可以跳過片頭、片尾等普通廣告，卻無法直接跳過劇場廣告。這種廣告投放方式違背了會員協(xié)議中的“免廣告”和“跳過廣告”條款。

（四）互聯(lián)網(wǎng)金融廣告在劇場廣告的泛濫存在隱藏風(fēng)險

2016年8月24日，銀監(jiān)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機構(gòu)業(yè)務(wù)活動管理暫行辦法》，規(guī)定禁止網(wǎng)貸平臺自行或委托、授權(quán)第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動電話等電子渠道以外的物理場所中進(jìn)行宣傳或者推薦金融項目。互聯(lián)網(wǎng)門檻較低，網(wǎng)劇存在于現(xiàn)象級IP的背景下，本身具有的流量優(yōu)勢，吸引互聯(lián)網(wǎng)金融依托線上做宣傳。各類P2P金融平臺紛紛涌入，但是這些廣告制作參差不齊，互聯(lián)網(wǎng)金融本身具有風(fēng)險性，廣告內(nèi)容可能出現(xiàn)誤導(dǎo)消費者、隱藏風(fēng)險提示等違法違規(guī)行為。

三、解決網(wǎng)劇劇場軟廣告存在問題的對策

（一）細(xì)化法律規(guī)范，明確市場標(biāo)準(zhǔn)

針對廣告真實性受到懷疑的問題，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十二條規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。”

（二）加強行業(yè)規(guī)范，協(xié)同市場監(jiān)管

市場監(jiān)管部門做到及時傳遞信息、交流共享，構(gòu)建“發(fā)現(xiàn)問題——規(guī)避問題”的良性合作模式，市場監(jiān)管部門應(yīng)該基于“劇場廣告”在監(jiān)管上的技術(shù)難度，一方面提高技術(shù)水平，優(yōu)化硬件設(shè)施配置；另一方面，引進(jìn)專業(yè)人才。同時，相關(guān)部門做到信息交流共享，關(guān)注廣告風(fēng)險高的行業(yè)和企業(yè)，實現(xiàn)跨部門協(xié)同監(jiān)管。

（三）加強責(zé)任意識，提升媒介素養(yǎng)

網(wǎng)劇劇場軟廣告的廣告特性，平臺方和受眾的責(zé)任意識和媒介素養(yǎng)也同樣重要。一方面，要嚴(yán)格落實平臺方對廣告主的資質(zhì)和廣告內(nèi)容進(jìn)行前置性的審查工作；另一方面，可以設(shè)置觀眾舉報獎勵機制，將部分審查責(zé)任留給觀眾，在追劇的同時對廣告的內(nèi)容和真實性做一個調(diào)查和信息的反饋。

（四）提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強企業(yè)自律

企業(yè)應(yīng)該增強自身品牌的安全性，提升自身品牌的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)劇的劇場廣告策略只能對產(chǎn)品起到推廣作用，產(chǎn)品品牌最終占領(lǐng)市場的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的質(zhì)量，像“錢站”這種網(wǎng)絡(luò)貸款平臺本身受欺詐等負(fù)面消息的影響，公眾對于這種產(chǎn)品的印象普遍不好。

（五）堅持用戶至上，注重發(fā)展內(nèi)容

現(xiàn)在，網(wǎng)劇劇場廣告的一大阻力在于怎么解決“VIP用戶可見”的廣告模式來確保會員權(quán)益。愛奇藝的總監(jiān)袁嘉璐認(rèn)為，“花錢免廣告”的想法將慢慢消失，未來免廣告可能不會是會員最后的訴求，會員是為了享受更好的內(nèi)容和服務(wù)。

隨著新媒體的出現(xiàn)，廣告的表現(xiàn)手法越來越多樣，受眾對常規(guī)的廣告有了明顯的麻木心理和逆反心理。因此，更要求廣告主擺脫原有的廣告宣傳模式，用創(chuàng)意贏得廣告市場。

［1］劉海明.百度TV，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告新形態(tài)［J］.傳媒觀察，2010（04）：13-14.

［2］魏超 .網(wǎng)絡(luò)廣告新形態(tài)［J］.中國出版，2009（02）：6-7.

［3］崔銀河.廣告法規(guī)與職業(yè)道德［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008：26-27.