政務宣傳和群眾體育活動策劃的有效融合研究
——以第八屆松山湖50公里徒步活動新聞策劃為例

譚婷婷

（東莞松山湖高新技術產業開發區管理委員會，廣東 東莞 523808）

一、背景

近年來，隨著人民生活水平的提高和健身意識的增強，掀起了“體育熱”。政府作為公共服務的主要提供者和引導者，在群眾體育服務中扮演著重要角色。由松山湖高新區宣傳文體局主辦的50公里徒步活動，經過八屆的摸索與實踐，在珠三角地區形成了一定的品牌影響力。

新聞宣傳策劃是新聞宣傳部門在已經發生或者即將發生、可能發生的新聞事實的前提下，為實現特定的傳播效果，提出有創造性的選題方案和傳播創意，從而將新聞事實轉化為特定的新聞作品，通過媒體整合傳播達到預期的新聞宣傳效果的新聞實踐活動。［1］體育活動增強品牌效應，精心的活動策劃、細致的現場組織、優質的服務以及由此得到的參與者良好的心理體驗，離不開精心的新聞宣傳策劃。

松山湖50公里徒步活動舉辦的目的之一就是邀請海內外英才借助參與松山湖徒步活動的契機，向他們推介松山湖的創新創業環境，吸引其到松山湖發展，為高新區長遠發展儲備人才。2018年3月底舉辦的第八屆松山湖50公里徒步活動，主辦方首次邀請傳統黨媒全程參與活動的策劃和宣傳，將高新區政務宣傳融入徒步活動中，以活動帶動傳播，以傳播傳遞價值，有助于對外樹立松山湖“科技創新高地、人才聚集高地”的城市形象，在群眾中凝聚更廣泛的力量和共識，凝心聚力推動高新區實現高質量發展。

二、案例分析

（一）活動策劃挖掘新聞點，政務與體育宣傳有效融合

政務新聞的宣傳策劃需要對區域政經新聞事件有長期的關注和較強的政治敏銳性。過去，松山湖50公里徒步活動由專業的體育組織全程承辦和執行，活動品牌影響力雖不斷提升，但新聞宣傳墨守成規，缺乏新意。2018年主辦方邀請傳統黨媒全程參與活動的策劃及宣傳推廣，在活動策劃階段將松山湖近年來的工作重點融入其中，創新嚴肅新聞的傳播方式。例如，園區統籌組團發展戰略是東莞市政府2017年站在全局和全市長遠發展高度實施的重要戰略，而松山湖是實施該戰略的首個試點，需要從規劃、土地開發、招商共享、交通設施等方面對周邊6個鎮街進行統籌（即組成松山湖片區），其身肩的重任和示范作用不言而喻。2018年的松山湖徒步活動將活動設定在該戰略正式實施一周年的3月31日，為日后活動的亮點宣傳埋下伏筆。“倍增計劃”是東莞市政府2017年以“一號文”形式發布的重要政策，主要通過實現試點企業的規模與效益倍增，再通過試點示范，形成產業集聚，帶動全局突破，是東莞經濟突圍的主要路徑。徒步活動通過邀請松山湖片區的“倍增計劃”試點企業組團參與，凝聚松山湖片區統籌發展的向心力，進一步塑造松山湖片區的整體品牌。此外，徒步活動還策劃了文明創建、綠色環保、公益慈善等主題，為活動宣傳增加了亮點。

（二）優化議程設置，持續進行“新聞轟炸”

傳播學研究者馬爾科姆·麥庫姆斯與唐納德·肖通過實證研究提出，大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環境的認知。［2］作為口碑良好的戶外體育活動，松山湖50公里徒步活動在過去7年每年的春季舉行，積累了豐富的活動宣傳推廣經驗，如分階段將口號征集、報名、贊助商招商、志愿者招募、活動提示等分配在活動舉行前的一個月推廣。但圍繞活動籌備設置的議題浮于表面，存在碎片化、膚淺化等缺陷。2018年，依托黨媒的新聞專業技能和職業素養，對活動亮點進行深度開發和挖掘，增加新聞發布會、活動現場直播等環節推送重磅內容，向受眾全面展現活動的背景、細節和深層次意義，通過細致的議程設置不斷“制造”新的“事件”和角度使新聞報道產生連續性，形成“新聞轟炸”，加強了活動的輿論導向，提升了政務信息的傳播力。

（三）設計線下互動環節，實現文明理念的人內傳播

政府有精神文明建設的職能。新聞傳播學認為，受眾接收、理解和利用新聞大致分為選擇性接收、選擇性理解、選擇性利用和選擇性反饋4種方式，進而產生了“認知——態度——行為”逐步積累、深化、擴大的新聞傳播效果。徒步活動本身就是大型群眾體育活動，參與門檻低，同一時間段聚集人數較多，活動現場就是很好的宣傳場所。當前，多數群體性體育活動對文明的宣傳主要體現在活動主題標語上，沒有將精神文明理念內化于受眾心中，傳播效果并不理想。

2018年松山湖50公里徒步活動設計了很多線下互動環節，讓參與者更好地接受、理解精神文明理念。例如，活動參與者在徒步過程中可撿兩個空瓶子到驛站換一瓶礦泉水，以這種方式讓參與者踐行綠色環保理念；從參與者購買裝備包的費用里抽取一定比例用于廣東扶貧濟困日暨東莞慈善日活動，倡導愛心慈善；在現場多處設置印有文明標語的創意造型裝置或手持牌，參與者在拍照時可以進行二次創作。這些互動實踐小環節為精神文明理念的人際傳播作了很好的鋪墊。

（四）融媒體整合資源，實現全方位傳播

隨著網絡媒體的迅速發展，輿論傳播生態由單一化的傳統媒體輿論場轉變成二元化的傳統媒體輿論場與網絡輿論場，傳統媒體與網絡媒體形成前所未有的雙向互動模式。［3］在社會化媒體中，由社交網絡構成的人際傳播渠道成了公共信息傳播的基礎設施，人際傳播與大眾傳播存在信道共用現象。［4］如何借助社交媒體和社會化分發平臺，打通人際傳播、群體傳播脈絡，是傳統主流媒體面臨的重要課題。近年來，地方傳統主流媒體積極推進新媒體融合轉型發展，重振主流聲音的影響力。此次徒步活動黨政媒體的參與，有效整合了媒體和活動資源，實現了“大格局、大傳播、廣覆蓋、深影響、持續化”的全媒體傳播。

徒步活動現場無疑是發掘最多內容的新聞現場。以往，此類新聞都是通過邀請媒體現場采訪、發送新聞通稿等方式擴大傳播范圍。此次徒步活動邀請“南方+”新聞客戶端派出9名新聞專業骨干進行視頻圖文直播，以此加強與受眾的互動，提高信息制作和生產能力。首先，策劃手機攝影比賽，將現場參與者吸引到直播平臺。通過前期新聞預熱、制作便于微信朋友圈分享的H5以及在“南方+”平臺明顯位置推送，將現場參與者聚集到直播平臺，并通過設置獎品鼓勵徒步參與者上傳照片，在直播平臺呈現徒步現場的歡樂氣氛。其次，通過現場主持人引導、現場采訪不同群體等方式，直播活動現場最新情況，挖掘現場參與者的故事，用故事和影像引發情感共鳴。再次，在直播期間推送政務內容，引導主流輿論方向。例如，直播過程中穿插松山湖科技、產業、政策、配套等方面的圖文介紹，讓嚴肅信息參與娛樂信息的信道，向現場參與者推介高新區的創新創業環境。最后，通過多媒體內容分發平臺，實現裂變式傳播。參與者通過微信、微博等社交媒體成為新聞的傳播者，實現線上人際傳播；主辦方及主流媒體通過自身的多媒體內容分發平臺，將現場直播及事后深度報道推送到更廣泛的人群，打破自媒體時代受眾興趣定向訂閱新聞所形成的“信息繭房”。

三、結語

新聞策劃是在與社會互動的過程中，社會推動新聞走、新聞引著社會走的過程。群眾性體活動具有參與對象廣泛性、活動內容娛樂性、參與目的多樣性、組織形式靈活性等特點。在社會化媒體中的信息逐漸世俗化、泛娛樂化的時代，地方主流媒體如能站在時代趨勢、城市發展的高度，充分依托兼具思想性和傳播力的宣傳手段，加強對群眾體育活動的新聞宣傳策劃，將有助于實現政務宣傳傳播效果和地方主流媒體影響力的雙提升。

［1］劉激揚.論融媒體時代的新聞宣傳策劃［J］.中州學刊，2017（12）：170-172.

［2］郭慶光.傳播學教程［M］.中國人民大學出版社，2011：194.

［3］翟文茜.傳統媒體與網絡媒體的議程互動策略研究［J］.新聞知識，2018（02）：8-11.

［4］彭蘭.未來傳媒生態：消失的邊界與重構的版圖［J］.現代傳播，2017（1）：8-18.