從傳統報人到時尚類新媒體人的成功轉型之路

馮 華

（中原商報，河北 邯鄲 056000）

跟不上時代的步伐就會被這個時代無情拋棄。傳統報人向新媒體人轉型之路看似艱難曲折，實則具有廣闊前景，諸多成功案例更是給大家指明了方向。“石榴婆報告”“黎貝卡的異想世界”這兩個備受女性喜愛的時尚類微信公眾號的創辦者程艷和方夷敏均為傳統報人，前者曾為《新聞晨報》國際部記者，采訪過數次英、美、法等國大選，后者曾為《南方都市報》首席記者。二位美女記者在傳統媒體所涉領域均與時尚無緣，卻因創辦微信公眾號不僅與時尚結下不解之緣，更成為潮流引領者，各自擁躉無數。

這兩位報人的轉型機遇具有極為相似的時代背景，其各自的微信公眾號從內容采寫、平臺運營、商業變現等方面各具特色，又具有一定的共性。筆者從幾個方面提出自己的看法，以供借鑒。

一、優質的內容才能吸引用戶

傳統報業一直以來所奉行的“內容為王”的辦報宗旨同樣適用于微信公眾號。很多新媒體從業者都認同這樣一句話：標題決定是否點進去，內容決定是否傳出去。用戶點進去只會貢獻一個閱讀數，更重要的是，如何用內容去打動用戶，擊中他們的“痛點”，能夠讓他們感同身受，這樣他們才會傳播到自己的朋友圈。與傳統媒體一脈相承的兩家微信公眾號自創立之初就成為優質的內容生產商。“醒木一拍，扇子一開。今兒個要說的是米家老太太為了在米國挑媳婦兒，辦了個紐約大都會藝術博物館慈善會，西洋人叫它met gala。”在《met gala大都會除魔記》中，石榴婆化身為評書演員，將各位女明星想象成四大名著里的人物，把一場紅毯比拼寫成了選親大會，獨具匠心。管中窺豹，可見一斑。

許多讀者喜歡看石榴婆的文章，除了追隨時尚潮流，還可以從中找到一種認同感，帶給人積極的影響。例如，在《只有她們敢說的五個女神真相》中，“婆婆”寫女星的一些言論讓筆者產生了共鳴。“我們總是對自己的外表過于苛刻，婆婆年紀大了，看過很多感情和婚姻故事，真的很同意艾瑪石這句話：一個人有趣、誠實，真的比漂亮的外表重要多了。”

無獨有偶，在原創漫畫欄目“小劇場”里，黎貝卡和兒力力以輕松幽默的文字和插畫講述了女人時髦背后那些有趣又無奈的瞬間，《請珍惜那個光彩照人出現在你面前的人 她們真的不容易》文風雅趣又充滿正能量，很多女性讀者從中看到了自己。

“黎貝卡的異想世界”依靠大密度的高質量圖片、差異化人格表達的文字，以及“閨蜜”式的身份塑造，告訴用戶如何內外兼修，過一種實用又有格調的體面生活。通過這種調性的輸出，成功地為愛美、愛購物的人提供了不可多得的交流平臺。這跟單純的推廣營銷不同，黎貝卡通常會用自己的親身經歷來告訴用戶什么可以買，應該怎么買，用戶非常信任黎貝卡推薦的東西。迅速創造300萬閱讀量的神篇之作《李健，你抬高的不止是理工男的行情，還有衣品》，不僅女讀者自己根據黎貝卡的推送購買，還照著這篇推送幫老公或男友購買，造就了百萬粉絲級別的“買買買神教團”。

二、固化欄目增強用戶體驗

通常“石榴婆報告”的每次推送兩檔內容，固定欄目放在頭條。在頭條推送中分為三個部分：固定欄目的干貨分享、好萊塢明星的橫炮八卦、石榴婆與粉絲互動的問答摘要。第二條為推廣內容，并且標明“推廣”字樣。

“石榴婆報告”初期選材對象聚焦好萊塢明星的日常八卦。慢慢地，圍繞明星穿搭進行評論。這是“石榴婆報告”中最為典型的內容之一，被稱為街拍時尚類的干貨。除此之外，內容的形式也逐漸豐富，固定的欄目分為八卦類、讀者征稿、婆婆二選一、好奇心日報等。石榴婆給用戶的建議通過實用性的產品推薦變得更具價值，粉絲還可直接通過推薦搜索購買，且并非商業推廣。

從內容的迭代可以看出“石榴婆報告”的內容制作正往系統化的方向走。

“黎貝卡的異想世界”也堅持每天只推送兩條內容，第一條來自黎貝卡本人的好物分享，第二條則來自經過她親身試用篩選后的商業推廣。

也許是出于傳統媒體的職業感，與一時的利益相比，黎貝卡對她和用戶之間的信任感格外看重。畢竟百萬級別的粉絲從一開始看中的就是信賴感滿分的優質內容。換句話說，她們將黎貝卡定義為閨蜜，而不是只想著怎么才能在朋友圈賣貨的微商。所以，黎貝卡不只是“種草”，還定期幫大家“除草”，“除草機”欄目以黎貝卡親身體驗和大量粉絲回饋的方式告訴大家哪些東西再火也不要買。比如《大牌包包缺點》的吐槽文，就很受讀者歡迎。這種互動滿足了用戶的訴求，極大地提升了用戶的體驗感。

三、有些廣告要舍得不做

可能會影響平臺品位或者讀者體驗的廣告，哪怕價格開得再高也要舍得不做，并且要盡力將這種不良體驗的影響降到最低。兩家公眾號在商業變現方面的嚴格律己表現出驚人的共性。在軟文橫行的當下，自媒體人正不遺余力地把軟文變更軟，而黎貝卡和石榴婆都選擇將商業推廣明明白白地呈獻給大家。

起初，很多客戶強行要求去掉“推廣”二字，但他們始終堅守原則。“石榴婆報告”和“黎貝卡的異想世界”都堅持以“原生廣告”的形式做商業推廣。《紐約時報》數字版“原生廣告”的做法是用另外一種顏色標出，以示差異，因為有時候讀者很難區分二者的區別。這就是媒體人堅守的新聞倫理，其尊重讀者享有的閱讀選擇權。

他們從不透支用戶的信任，也因此擁有了較強的用戶黏性以及其他自媒體平臺無法超越的商業變現能力。

“石榴婆報告”的客戶名單中不乏愛馬仕、香奈兒、迪奧等，平均一篇推廣為其帶來不低于15萬元的收入。相對電商，奢侈品和大牌的信用背書更高。為了保持在讀者心中的高信任度，“石榴婆報告”放棄了之前所有的電商合作，專注于品牌商的廣告推廣。為此，其確定了新的合作規則，品牌商需要經過嚴格篩選，并且堅持將推廣內容的主動權抓在自己手中。

越來越多的品牌商不只在“黎貝卡的異想世界”投放廣告，更希望有深度的合作，比如合作聯名款和參與品牌宣傳片拍攝，或者是公益大使。2017年6月，法國嬌蘭邀請黎貝卡前往巴黎拍攝形象片，投放渠道為各個國際機場在內的很多平臺。

在一定領域的“舍”換來了更大領域更有價值的“得”。

作為自媒體，從不被看好到無償合作，再到收費，最終成為掌握話語權的合作主導方。這其中，有越來越多的品牌商試圖將時尚博主或意見領袖作為新型零售平臺，并逐漸適應自媒體的合作要求。品牌方對于新媒體渠道的態度轉變，是優質內容影響力的滲透帶來的最終結果。