基于社交平臺的短視頻傳播模式分析

朱 瑞

（作者單位：南京師范大學）

自“互聯網+”興起，公眾的生活方式由原來的被動接受逐漸轉變為主動探索，從而達到滿足自己精神需求的目的，而UGC、PGC等互聯網模式的出現，讓廣大熱愛創作的網友得到了展示空間。隨著移動端技術不斷發展，一些基于Web2.0的社交平臺發展已經進入空前的繁榮狀態，而通過社交平臺傳播的短視頻模式也迅速崛起。

1 社交平臺短視頻的傳播要點

社交平臺短視頻主要存在三方載體。一是短視頻制作者。短視頻制作者是在平臺發布自制短視頻的發布方，因為社交平臺存在開放性以及轉發特點，所以短視頻制作者一般為普通用戶。二是社交平臺。短視頻制作者自制的短視頻就是通過社交平臺達到傳播的目的，社交平臺傳播方式與傳統媒體傳播方式不同，其主要是通過龐大而且復雜的社交系統起到與受眾連接的作用，社交平臺的出現也為網友架起一個能夠實現相互交流的橋梁。三是受眾。短視頻在社交平臺傳播過程中，受眾是觀看短視頻的一方，與短視頻制作者相同，受眾也是平臺的使用者，此外，由于社交平臺對平臺用戶開放權限，使受眾能夠轉發心儀的短視頻，也正因為如此，使傳播者自制的短視頻以一個更復雜的系統傳播方式四散開來。經過這些復雜的傳播形式，社交平臺短視頻得到了更廣闊的傳播空間，這也是社交平臺短視頻傳播模式最重要的環節。

2 社交平臺短視頻傳播模式分析

自制短視頻在傳播過程中，受眾力量起到非常重要的作用，其中每個環節都能夠對傳播過程產生一定影響，所以只有對社交平臺短視頻具備的特點進行分析，才能真正了解到社交平臺短視頻的傳播模式。

2.1 即時傳播

在社交平臺中，用戶的原創信息能夠通過關注的粉絲受眾轉發，從而達到傳播目的，而由于短視頻存在短小、精悍、隨發隨看等特點，一些用戶可以通過網絡隨時隨地進行觀看，一個短視頻時間在3~5分鐘左右，其題材五花八門，一些是經過剪輯的電影片段；一些是制作者自導自演的搞笑短片，短視頻受眾在閑暇之余，播放很多短視頻，既不會覺得浪費時間，又達到心理滿足的目的，當然這種方式也為用戶帶來了一些便利。此外，在傳播過程中，一些人通過轉發的信息了解原創者的賬號，通過這種方式，原創者在平臺擁有數量更為龐大的粉絲群體，當原創者再次發布原創短視頻時，這些短視頻信息將來帶來更多粉絲，如此往復循環，最終導致原創者擁有大量的粉絲群體。而通過媒體進行多方位傳播，例如微信朋友圈、微博、推特、臉書等轉發，也會導致平臺用戶逐漸增多，這都使平臺傳播最大化得以實現[1]。

智能手機的普及以及傳播媒體不斷升級，也為平臺轉發的短視頻提供了延時即時傳播的可能。延時即時傳播的特性，就是平臺發布的短視頻并不會隨著時間推移而消失，一些得到受眾喜愛的短視頻能夠占據平臺中重要的位置。這種傳播方式帶來的效果便是：平臺的用戶并不需要時時刻刻關注平臺信息，在需要的時候進入平臺便能看到其所關注的信息。這樣一來，用戶可以在閑暇之余，通過平臺播放自己喜歡的內容，所以社交平臺短視頻存在即時傳播的特點。

2.2 規模的互動

在網絡平臺視頻播放過程中，短視頻制作者能夠通過平臺與觀看其自制短視頻的用戶發生一些互動，這是平臺給予的權限。經過不完全統計調查發現，76.4%的人在觀看短視頻的過程中，會產生表達自己的想法，也就是說，用戶在觀看平臺短視頻過程中，存在一定的互動欲望。一些視頻開啟評論模式、彈幕模式，便是為滿足這些人誕生的輔助功能，觀眾使用這些功能也會為總播放量提升產生一定影響，如很多網友喜歡在播放的短視頻中尋找編寫或者表演方面的漏洞，發現漏洞后發布到彈幕上，一些人看到彈幕提示后，會重新播放短視頻，這就無形增加了短視頻的播放量[2]。

由此能夠看出，視頻社交化是網絡視頻的未來發展趨勢，這種趨勢便是源于網絡平臺短視頻形成的互動模式，究其根本在于智能終端設備的普及。此外，用戶對于新鮮事物存在獵奇心理，在對視頻瀏覽過程中，想要了解短視頻制作者經歷的生活片段，從而達到滿足自己豐富精神需求的目的。例如：微信小視頻，微信用戶可以隨走隨錄，朋友圈里的好友也能對其進行評論以及轉發，通過這種方式能夠實現一定規模的互動，最終達到促進小視頻傳播的目的。

2.3 播放、傳播、創作三位一體

在傳統媒體中，制作者往往是視頻傳播的第一個環節，在經歷平臺傳播后，受眾成為視頻傳播的最后一個環節，整個過程單一、不可逆；而社交平臺短視頻完全將這個順序打亂了，在視頻傳播過程中，受眾也可以是短視頻傳播者，而短視頻制造者也可以轉發其他制造者的原創短視頻，這就是社交平臺短視頻的另一個特點：播放、傳播、創作三位一體，也就是說，平臺用戶既可以成為短視頻的受眾與傳播者，也可以成為短視頻的制作者。UGC互聯網模式的出現，讓平臺用戶的原創內容得到發展，因此誕生出PGC以及OGC等延伸性質的互聯網形式，但是這些形式都依托于社交平臺播放、傳播以及創作的特點。例如：某網絡紅人用美拍平臺進行短視頻制作，便是利用播放、傳播、創作的特點，其在創作短視頻過程中插入一些丟失兒童的廣告，在受眾觀看短視頻的過程中，還能接收到遺失兒童的信息，由于受眾地域分布非常廣，通過這種方式尋找遺失兒童往往能起到良好的效果。

2.4 個人化的形式與內容

在網絡高度集中化的今天，社交平臺傳播的短視頻能否受到廣大網友的歡迎，其傳播內容以及表現形式才是關鍵因素。社交平臺傳播的短視頻與傳統媒體相比較而言，更趨近于生活化、個人化，而且在視頻傳播過程中視頻的互動模式，使人們對短視頻存在一種潛意識的親近感，同時在表達個人看法時，效果更鮮明、具體。也正是由于這些特點，導致社交平臺短視頻傳播呈一種交替往復的模式，與傳統鏈條式傳播相比，這種方式更為簡單、直接。例如：美國橄欖球聯盟賽前預熱休息間隙，唐恩都樂在電視上播放一條完全由Vine制作的短視頻廣告，廣告中展現出唐恩都樂的咖啡杯與奶昔杯進行橄欖球比賽的過程，兩支隊伍形象生動簡明，畫面可愛、有趣，極富想象力，在當時引起轟動。后來，唐恩都樂將這篇短視頻發布到官網，很快收到網友的大量回復，以這種互動的形式，博得了眾多網友的好感。

3 結語

綜上所述，社交平臺下的短視頻傳播模式更為符合當今社會需求。根據本文分析可知，社交平臺主要存在三方，短視頻制造者、平臺、受眾，其中短視頻制造者通過社交平臺發布原創視頻，在平臺傳播過程中受眾進行轉發、互動等方式，進一步加大原創視頻的傳播力度，最終形成一種傳播循環，這便是基于社交平臺的短視頻大量傳播的最主要原因。