顛覆式創新視域下的媒體生存法則

張桂杰

（作者單位：黑龍江大學）

1 顛覆式創新理論

從創新方式來看，創新可以分為持續性創新和顛覆式創新兩種，持續性創新指的是持續性改善原有產品的特定性能，滿足客戶需求，而且越做越好。起初，市場上對特定產品性能的需求會特別高，但隨著持續性技術的發展，一定能夠滿足市場需求，最終甚至超過市場需求[1]。而顛覆式創新恰恰與其相反，顛覆式創新也稱破壞性創新，指的是一方面降低原有的性能指標，不求改善或提高原有的主流性能特征；另一方面則進入新的性能改善曲線，這個新的性能改善通常更方便、更實用、更便宜、更簡潔、更易操作[2]。

與持續性技術所引起的微創新相比，顛覆式創新一改常態，從邊緣異端切入，反其道而行之，可以說是“另辟蹊徑、大刀闊斧”的裂變式、破壞性變革。我們可以形象地把持續性創新比作力量累積的“相撲戰略”，而把顛覆式創新比作以小博大，妙用巧勁的“柔道戰略”，兩種完全不同的創新方式將重寫新時代媒體的生存法則。

在當今移動互聯時代，傳媒領域的競爭呈現出白熱化趨勢，傳媒行業的激烈廝殺與其說是不同媒體之間的“較量”，不如說是兩種時代之間的“角逐”。在以往的媒介環境中，持續性創新的確能夠使部分媒體在競爭中保持優勢，成為行業巨頭。但在移動互聯時代，傳媒領域的生存法則被徹底顛覆，持續性創新所創造的單一功能供給逐漸在時代更迭中到達失效邊界，陷入發展瓶頸，取而代之的則是反其道而行之的顛覆式創新。

2 媒體生存窘境

2.1 陷入遮蔽盲區

一直以來，媒體固有的思維方式對其發展影響巨大，在不同時代媒體具有不同的生存結構、發展空間和市場需求，而媒體的既定思維往往落后于時代發展，很容易在內部邏輯完全自洽中獲得一個看似完美的合理性，而恰恰由于這種事物本身的合理性，使媒體無法突破自身窘境，陷入合理性遮蔽盲區。合理性遮蔽盲區有五方面，一是主流客戶遮蔽盲區，二是收入增長遮蔽盲區，三是運營計劃遮蔽盲區，四是核心能力遮蔽盲區，五是技術優勢遮蔽盲區[3]。這些看似完美無暇的內部邏輯恰恰束縛了媒體發展，許多媒體都深陷遮蔽盲區，無法自拔，既跳不出既有的思維定式和發展戰略，也逃不過時代前進所引起的行業競爭，因此，媒體很難在全新的時代找到發展的突破口。

2.2 創新方向迷失

如今，在激烈的媒體競爭中，創新成為各大媒體的至理名言，媒體紛紛將創新視為突破重圍的法寶，奪取勝利的武器。的確，創新固然重要，但光靠喊口號毫無價值，最重要的還是要找到契合時代發展的創新模式。以往的媒體都將寶壓在了持續性創新領域，認為只要將信息產品的某一特定功能做到極致，滿足受眾對這一類產品的高要求就能在激烈的行業競爭中脫穎而出。然而，事實卻并非如此，正是這種固有的創新思路使不少媒體遭遇滅頂之災。

毫無疑問，在受眾地位不斷上升的時代，受眾需求是媒體關注的重點，當受眾需求呈現多樣化趨勢時，媒體還一味發展持續性創新，盲目追求技術進步，無限提高特定性能，形成技術進步的邊際效應遞進，這種做法勢必會加速到達受眾特定需求的臨界點和飽和值，一旦媒介產品的某項性能超過了受眾需求，媒體將失去價值，最終的結果必定是不戰而敗。

因此，媒體應注重創新方向問題，將目光從持續性創新轉向顛覆式創新，從技術進步轉向產品功能進步，從更簡單、更方便、更便宜、更可控的角度出發，運用“與其更好，不如不同”的思維方式探索新時代媒體生存法則。

2.3 競爭維度變化

競爭是一個復雜的概念，它涵蓋眾多因素和領域。在當今移動互聯時代，傳媒領域的競爭維度已發生變化，并呈現出不對稱趨勢，傳統“硬碰硬”式的競爭已無法取勝，盲目趕超其他媒體的成熟領域，用以卵擊石的武斷思維進入媒體混戰當中，最終換取的結果必將是“頭破血流”。

如今的許多媒體仍然堅持以往的固有觀念，看不清行業形勢，混淆主流與異端，中心與邊緣，在不具備核心優勢的情況下仍然選擇正面出擊的激進做法，忽視變換競爭維度，從側翼作戰，從邊緣切入的競爭策略，最后釀成滿盤皆輸的后果。

3 媒體生存策略

3.1 變換系統

基于顛覆式創新視角，媒體生存策略可以分為“打補丁”和“換操作系統”兩種，“打補丁”指的是對已有的模式進行升級和修補，沒有產生內在的“質變”。而“換操作系統”則截然相反，它強調的是脫胎換骨的變革，而絕非細枝末節的修改。如果將“打補丁”比作“休養生息”，那么“換操作系統”就好比“開疆擴土”。

在如今媒體競爭日趨激烈的背景下，“換操作系統”遠勝于“打補丁”，媒體要想在競爭中生存下去，就必須進行“換操作系統”全面改革。當受眾需求轉變，時代發生變革時，以往僅限修補而不另求他路的“打補丁”模式已無法適應時代發展。因此，媒體極需更換一套既符合受眾需求又適應時代發展的“操作系統”，力圖在新的個性邊緣領域取得突破。

3.2 自我顛覆

如今的時代，是既有優勢迅速更迭的時代，媒介產品更新急速加快，生產周期迅速縮短，媒體興衰起落成為常態，一旦媒體將某種產品特定性能發揮到極致，而受眾需求卻又恰好發生變化時，媒體發展將會陷入僵局。

在傳媒領域，許多龍頭媒體起初遙遙領先，而后卻難保長盛不衰，其中的原因錯綜復雜，但最重要的因素則在于缺少自我顛覆。當媒體沉迷于發展某項信息產品特定功能時，往往會缺乏“自我更新”的內生動力，長此以往，即使不被其他媒體住所超越，也會被時代所淘汰。所以，媒體需要進行自我顛覆來獲得重生，摒棄原有的思維理念，避免畫地為牢，故步自封，嘗試通過自我顛覆激發媒體內生動力，生產更優質的媒介產品。

3.3 價值網重構

在《創新者的窘境》一書中曾提到“價值網”概念，它指的是一種大環境，企業正是在這種大環境下確定客戶的需求，并對此采取措施，解決問題，征求客戶意見，應對競爭對手，并爭取利潤最大化[4]。傳媒領域的競爭也是如此，表面上看似是媒體之間的競爭，其實質則是媒體所在價值網之間的競爭。

價值網并非無邊無界，它往往存在一定界限，且處于動態變化中。當媒體所處的市場環境發生變化時，價值網也需要隨受眾需求的變化而進行更新。因此，媒體要想在競爭中取勝，就要順應時代發展，并根據環境變化不斷進行價值網重構。

4 結語

時代對時代的顛覆才是最高級別的顛覆，媒體作為時代大背景下的“滄海一粟”，要想在時代變遷中站穩腳跟，就要轉變既有的思維定式，不斷適應環境變化，開啟顛覆式創新理念，努力探索未來媒體發展新范式，力圖在媒體競爭中占據一席之地。