從大眾媒體的發(fā)展歷程看網(wǎng)絡(luò)直播的火爆
——基于大學(xué)生受眾的實(shí)證研究

劉繼明 徐 貴 羅國林

（作者單位：貴州師范學(xué)院文學(xué)院）

1 網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)的時(shí)間并不長，沒有官方定義。通常定義：網(wǎng)絡(luò)直播是新興的高互動(dòng)性視頻娛樂方式，這種直播通常是主播通過視頻錄制工具，在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)上，即時(shí)直播自己玩游戲、唱歌等活動(dòng)。受眾通過彈幕與主播或觀看直播的其他受眾進(jìn)行交流[1]。受眾可以購買直播平臺(tái)的虛擬道具對(duì)主播進(jìn)行打賞，在提高個(gè)人平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)值的同時(shí)，提升主播人氣；打賞虛擬道具的受眾可以得到更多的平臺(tái)服務(wù)，同時(shí)幫助主播吸引粉絲，是直播平臺(tái)盈利與宣傳的主要方式。

2 大眾傳播媒介發(fā)展的歷程及影響

人類經(jīng)歷了口語傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代和電子傳播時(shí)代。每一次傳播工具的發(fā)明，都促使人類的信息傳播活動(dòng)發(fā)生變化。大眾傳播就是從印刷術(shù)的發(fā)明開始的，報(bào)紙是印刷傳播時(shí)代的主要傳播媒介。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)成為我們熟知的大眾傳播媒介。口語是人類使用的第一種媒介。它對(duì)人類發(fā)展起著重要作用，優(yōu)點(diǎn)是直接使用人類自身的發(fā)音器官作為傳播工具；缺點(diǎn)是受時(shí)間和空間限制極大。文字媒介是人類以文字記錄來進(jìn)行文化傳播。文字傳播擴(kuò)大了信息傳播空間和時(shí)間。印刷媒介的發(fā)明，使人類真正進(jìn)入了大眾傳播時(shí)代，從此傳播媒介對(duì)人類社會(huì)的影響日益顯著。報(bào)紙的出現(xiàn)一定程度上打破了上層階級(jí)對(duì)信息的封鎖，解放了人們的思想，而它自身發(fā)展也給人類社會(huì)帶來了不少問題。一個(gè)新媒介的出現(xiàn)和發(fā)展也不斷改變著人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)。電子傳播時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳統(tǒng)電子媒介（廣播、電視）融合發(fā)展的階段，目前人類就處于這一階段。這一時(shí)期的媒介不在以單一的傳播工具為代表，而是集目前人類所擁有的一切傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)來達(dá)到信息快速傳播的目的。信息快速傳播帶來的大量信息，使分析、整理、挑選信息成為大眾傳播的主題。人們對(duì)于大眾傳媒的態(tài)度也各不相同[2]。

3 網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀

目前，網(wǎng)絡(luò)直播處于高速發(fā)展的階段，已經(jīng)擁有了一定的受眾基礎(chǔ)且觀看直播的受眾還在增長，市場發(fā)展前景很好。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)技術(shù)已比較成熟，可以為主播和受眾提供更多更優(yōu)秀的服務(wù)。直播間的互動(dòng)形式也有所改變，彈幕已經(jīng)可以調(diào)節(jié)大小、色彩、多少、分布區(qū)域和透明程度；還增加了有獎(jiǎng)競猜、主播任務(wù)等互動(dòng)娛樂形式。在打賞形式上，禮物樣式更加多樣化和層次化。相比以前，出現(xiàn)了許多擁有高人氣的大主播，他們?cè)谝欢ǔ潭壬嫌绊懼辈テ脚_(tái)的受眾數(shù)量，明星效應(yīng)顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告主開始加大在直播平臺(tái)的廣告投資，增加了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)盈利渠道，成為網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的一大經(jīng)濟(jì)支柱。

作為新興行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播面臨著各種各樣的問題。在行業(yè)內(nèi)惡劣競爭的同時(shí)，給社會(huì)也造成了不少負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化是最直觀的問題。直播平臺(tái)為最大化賺取利益，大量推出以女性為主的秀場直播，女主播多數(shù)穿著暴露，語言帶有明顯的挑逗性，以曖昧和色情的表演來吸引觀眾。內(nèi)容同質(zhì)化體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的形式和內(nèi)容幾乎一致，內(nèi)容都以游戲、秀場、生活體驗(yàn)為主，互動(dòng)形式都是彈幕、送禮和打賞[3]。

目前，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展處于以“數(shù)量”發(fā)展為主的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)通過不斷簽約有人氣、有影響力的主播來增加受眾數(shù)量，甚至出現(xiàn)了直播平臺(tái)之間搶簽知名主播的狀況，實(shí)力較弱的主播平臺(tái)就大量引入女主播來增加自己的影響力。打賞形式多數(shù)為提高禮物價(jià)格，以此提高打賞者的身價(jià)來吸引受眾消費(fèi)。在直播內(nèi)容創(chuàng)新上明顯受限。

觀看網(wǎng)絡(luò)直播的受眾多數(shù)為青少年，所以網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容低俗化現(xiàn)象或多或少影響了當(dāng)代青年的價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)直播傳播中充斥著極度的享樂、金錢至上、外貌重于才能等負(fù)面思想[4]。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播沖擊了青少年的價(jià)值觀，社會(huì)輿論開始指責(zé)網(wǎng)絡(luò)直播，甚至有人開始懷疑網(wǎng)絡(luò)直播存在的合理性。面對(duì)這個(gè)問題，有些研究網(wǎng)絡(luò)直播的文獻(xiàn)提出，網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)發(fā)揮傳播知識(shí)、教育、文化的功能。

4 網(wǎng)絡(luò)直播歷程和大眾媒體歷程的對(duì)比研究

公眾對(duì)一個(gè)新事物發(fā)展的認(rèn)識(shí)必然受時(shí)代局限，正確引導(dǎo)公眾對(duì)待新事物，深刻認(rèn)識(shí)到新事物的本質(zhì)，有利于社會(huì)輿論和新事物的發(fā)展。

現(xiàn)在的公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的態(tài)度是反感和恐慌的，這與網(wǎng)絡(luò)直播自身出現(xiàn)的問題有很大關(guān)系。部分公眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)的內(nèi)容過于低俗，充斥著娛樂至死、享樂主義的氛圍。這對(duì)于我國青少年的身心發(fā)展甚至整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣都有極大影響，與大眾傳媒首次進(jìn)入公眾視野所帶來的恐懼是一致的，也和當(dāng)時(shí)的“魔彈論”一樣，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)社會(huì)的影響極大，特別是對(duì)心智不熟的青少年。所以，這些公眾認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播必須改變以娛樂為主的運(yùn)行方式，重點(diǎn)發(fā)揮文教功能，更有甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播就不應(yīng)該存在。這部分公眾過分強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響，忽略了社會(huì)、政治、文化等因素對(duì)于主體的影響。網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，是因?yàn)樗鼭M足了人們的娛樂追求。它存在的本質(zhì)是娛樂大眾，如果強(qiáng)行使它承擔(dān)傳播知識(shí)、文化的責(zé)任，它必然會(huì)失去生命力。很多人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播必須承擔(dān)文化教育的功能，宣傳正確的三觀才是它應(yīng)該做的，這樣的想法也有網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)嘗試過。以“斗魚TV”為例，斗魚TV增開了數(shù)碼科技、財(cái)經(jīng)、科普、正能量等有一定教育功能的直播專欄，可是，進(jìn)入這些直播間的觀眾與進(jìn)入游戲、秀場等娛樂直播間的觀眾相比，可用寥寥無幾來形容。

從目前的媒體發(fā)展情況來看，傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)在于能更好地發(fā)揮傳播知識(shí)、文化、教育的功能；而網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒介相反，更適合滿足大眾的娛樂要求。在以后的各媒體分工中，讓不同的媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)來為大眾服務(wù)，是順應(yīng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的大方針。所以，網(wǎng)絡(luò)直播想發(fā)展得更好，以娛樂大眾為主要目的是根本，相關(guān)部門要做的只是管控網(wǎng)絡(luò)直播的娛樂底線，為網(wǎng)絡(luò)直播的受眾創(chuàng)造一個(gè)健康、良好的娛樂空間。

5 網(wǎng)絡(luò)直播的火爆現(xiàn)象與當(dāng)代大學(xué)生的精神追求

5.1 網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響

網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)使許多大學(xué)生沉浸其中，浪費(fèi)了寶貴的學(xué)習(xí)時(shí)間。做網(wǎng)絡(luò)主播的大學(xué)生，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)直播中利用自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)確實(shí)賺取了一部分金錢。就是這些報(bào)酬使他們覺得自己所做的事情是很有意義且是能獲利的，與出去從事傳統(tǒng)工作沒任何區(qū)別。但他們這些看法只注重眼前，缺乏長遠(yuǎn)考慮。他們的才藝因自身年齡限制，多數(shù)還處于半成熟階段。如果將自己本該學(xué)習(xí)的時(shí)間大量投入到直播行業(yè)，長遠(yuǎn)看來是不利于他們成長的。那些靠著美麗的外表和奇裝異服，博人眼球的主播就更受其害了，大量時(shí)間投入到直播間，對(duì)他們的發(fā)展十分不利。對(duì)于觀看網(wǎng)絡(luò)直播的大學(xué)生，時(shí)間投入過多只是一方面的問題，更嚴(yán)重的是網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容過于娛樂化和商業(yè)化，導(dǎo)致直播內(nèi)容的輸出多是感官刺激和欲望刺激，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的三觀有不小的負(fù)面沖擊。

5.2 大學(xué)生精神追求在網(wǎng)絡(luò)直播中的反映

網(wǎng)絡(luò)直播最讓人詬病的問題是它的出現(xiàn)影響了當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值導(dǎo)向。這種觀點(diǎn)從網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)以來就印刻在了大部分人心中。很少有人會(huì)思考這個(gè)問題，當(dāng)代大學(xué)生的精神追求是什么，網(wǎng)絡(luò)直播中出現(xiàn)的娛樂低俗現(xiàn)象是不是部分當(dāng)代大學(xué)生的娛樂追求。網(wǎng)絡(luò)直播之所以火爆和大學(xué)生的參與息息相關(guān)，觀看網(wǎng)絡(luò)直播和參與網(wǎng)絡(luò)直播的受眾群體很大一部分就是在校大學(xué)生，因?yàn)樗麄冇休^多空閑時(shí)間觀看或參與網(wǎng)絡(luò)直播。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2016年國民經(jīng)濟(jì)和調(diào)查公布數(shù)據(jù)顯示，全國共有在校大學(xué)生2625.3萬人。而根據(jù)中國傳媒大學(xué)近期的調(diào)查顯示有25%的大學(xué)生進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)直播[5]。從這份數(shù)據(jù)就可以看出，參與網(wǎng)絡(luò)直播的大學(xué)生數(shù)量巨大，更不用說觀看網(wǎng)絡(luò)直播的大學(xué)生。在筆者所在學(xué)校開展關(guān)于“你為什么會(huì)喜歡觀看網(wǎng)絡(luò)直播的調(diào)查問卷”顯示：80%的學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播是因?yàn)橛X得生活無聊，在直播平臺(tái)可以和大家一起互動(dòng)聊天、分享游戲技術(shù)、觀看女主播表演等；10%的學(xué)生是為了觀看主播的才藝，如唱歌、樂器表演、做飯等；剩余的10%屬于其他。從這些數(shù)據(jù)不難看出，大學(xué)生熱衷于網(wǎng)絡(luò)直播，很大一部分原因是他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中覺得無趣，精神上的孤獨(dú)空虛使他們更愿意將自己空閑的時(shí)間花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)直播中，而不是在圖書館或是社會(huì)實(shí)踐中。直播平臺(tái)的內(nèi)容正是部分大學(xué)生所追求的娛樂享受和社交需求。因此，網(wǎng)絡(luò)直播迅速火爆起來。所以，并不是網(wǎng)絡(luò)直播的低俗內(nèi)容影響了當(dāng)代部分大學(xué)生的價(jià)值導(dǎo)向，反而是網(wǎng)絡(luò)直播的火爆現(xiàn)象反映了他們的精神狀況。網(wǎng)絡(luò)直播中的低俗內(nèi)容我們應(yīng)嚴(yán)格限制或取締，但更重要的是怎么使當(dāng)代大學(xué)生的業(yè)余生活更豐富，精神世界更健康。