企業品牌國際化過程的差異化戰略探究

李 娜

（山西大學商務學院會計學院，山西太原 030031）

隨著經濟全球化的深入，工業化生產視角下的同質化生產企業已經不能在國際競爭中獲取優勢地位，各跨國公司紛紛將資本和技術輸出轉向品牌輸出，并實施差異化競爭戰略[1]。其中，品牌的差異化戰略可以使企業在營銷方面獲得比較優勢。我國企業由于歷史的原因，品牌價值依然較低，國際影響力較弱，嚴重影響了企業的國際化進程。因此，我國的本土企業要想獲得國際競爭優勢，必須要探索出一條避免同質化競爭的品牌差異化發展道路。

一、我國企業品牌國際化面臨的主要問題

隨著我國經濟的快速發展，我國企業必須實施企業品牌戰略，提高企業競爭能力[2]。就目前狀況而言，我國很多企業品牌在國際化進程中難以獲得進展。究其原因，企業難以實行品牌國際化是因為存在以下幾點問題：時間問題、資金問題、核心能力問題以及品牌個性問題等。企業在走向品牌國際化道路上必須處理以上所有難題。

在時間問題上，有相關數據顯示，世界500強的知名品牌都有上百年的歷史，如可口可樂、柯達等，只有寶潔旗下的汰漬50年、佳潔士40年。自改革該開放至今，國內企業發展時間普遍較短。所以，難以建立世界級企業品牌。企業的發展需要一定的時間，每一個企業的發展都需要通過一段漫長的時間，選用先進的營銷手段，建立良好的口碑，不斷推廣企業品牌，在最短時間內創造自己的品牌形象。在核心能力問題上，企業品牌需要有核心競爭力支撐。如耐克的分銷能力，索尼的小型化能力，松下公司的大規模等等。盡管我國有一些較大的企業，但缺乏自身的核心競爭能力。我國企業可以利用文化、地理等特點，塑造自己的核心競爭力。核心能力是一個漸進的發展過程，可以在模仿的基礎上不斷進步。企業應善于學習，勇于實踐。企業步入國際化的前提條件是具有核心能力，企業在發展過程中應不斷銳意進取，有的放矢地學習和掌握核心能力，先易后難，循序漸進，逐步形成具有自己特色的核心技術與核心能力。

二、企業品牌國際化過程的差異化戰略的必要性

1.企業提高國際競爭力的需要

企業在產品、成本和品牌等方面的特性會直接影響到邊際利潤，進而提升企業競爭力。成本優勢指企業在生產同質量產品時可以減少成本，成本相差越多，成本優勢越明顯。產品的優勢是可以用更少的成本生產出同質量的同類產品，且顧客更樂意接受該品牌的產品。產品在短時間內不會被代替品取代，即使該企業品牌產品價格較高，也不用擔心客戶流失。客戶在選擇同質量、同性能的兩種產品時，更愿意選擇該企業的產品。品牌的最大價值在于品牌溢價。品牌溢價指客戶自愿提供額外資金。所有行業、產品和成本都存在差異，所以企業所呈現出的優勢各不相同。即使處于同一行業、經營相同產品，它們所處的發展時期也會存在差異。

2.產品發展周期特征的需要

從產品生命周期理論展開分析，因為企業在技術水平和發展速度等方面存在差異，所以發展時期不同步。企業品牌在進入國際化進程中應采用差異化競爭戰略[3]。產品生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。導入期指產品剛上市，消費者對該產品比較陌生，所以銷量低，利潤少，容易虧損。成長期指產品上市一段時間，消費者對產品有了初步了解，銷售額和利潤稍有提升。成熟期指該企業產品品牌較為成熟，有一定的知名度，銷量較大、利潤較高。引進更多的競爭者。衰退期指市場達到飽和。競爭激烈，銷量下降，利潤降低，企業為長遠發展，拓寬產品。在不同國家，不同發展時期，企業表現特點不盡相同，所以企業想創造出國際化品牌，在發展過程中應選用差異化戰略。

三、企業品牌國際化過程的差異化戰略的構建策略

1.品牌定位差異化

首先應確定品牌差異化定位，全面調查市場上該產品的消費力度和競爭品牌，此外還應明確自身產品的特點，提高自身產品核心競爭能力[4]。其中調查并分析消費者消費力度和競爭品牌的產品特點是明確差異化定位的基礎工作。企業可以通過分析調查的數據，找出品牌核心優勢確定差異化品牌定位。

2.品牌架構差異化

企業實施品牌國際化戰略面臨的首要問題是選用哪種品牌，所以，企業可以構建品牌架構[5]。通過借鑒國內企業樹立品牌的成功經驗，不難發現，品牌構建形式有兩種：一是多品牌組合，二是主推單一品牌。針對不同類型的產品選用相應的品牌架構。如快銷品生命周期較短，目標市場細分程度較高，可以選用多品牌組合品牌架構。針對生命周期較長家電等耐用品，可以選用單一品牌的品牌架構。在此應注意無論選用哪一方式的品牌架構，都應將公司的主品牌作為重心，樹立全球統一的品牌形象，防止出現主品牌弱，子品牌強的局面。

3.品牌要素差異化

品牌要素包括品牌標識和品牌名稱兩大內容[6]。品牌要素可以直接將品牌信息傳送給消費者，是與消費者溝通的橋梁。所以，在全球市場中打造一個成功的品牌需要設計一個差異化品牌識別要素。

品牌標識是識別品牌的關鍵因素，直接將消費者和產品連接在一起。品牌標識國際化包括逐步升級和更換標識兩部分。就目前狀況而言，我國選用的大都是逐步升級的方式。這樣不僅能維持品牌的整體形象，還能進一步提升消費者忠誠度。除此以外，還可以為品牌注入新鮮活力，滿足消費者需求。品牌標識在設計上應注重簡潔大方，彰顯出品牌的個性特征和品牌理念。

品牌名稱一般以創始人的名字、產地的名字、大寫首字母或變異詞組構成。通過觀察我國著名的品牌名稱，不難發現以下兩種命名方式：一是英文單詞，如海爾；二是漢語拼音，如華為。在此應注意，成功品牌名稱一般都會沿用到多個產品，不更名，保持企業品牌的整體性。

四、企業品牌國際化過程的差異化戰略的運營策略

1.產品差異化

產品差異化策略是指通過區別于競爭對手的設計、功能、款式和安全性，形成獨自的細分市場[7]。產品的概念有狹義和廣義之分，狹義的產品指的是企業生產的實體產品，廣義的產品不僅包括實體產品，還包括無形的附加服務。本文研究中的產品采用的是狹義的概念，主要包括核心產品和形式產品等實體產品的差異化。

在核心層次上，企業主要通過一系列的技術創新，利用核心產品的功能和概念的差異化，實現產品本身在核心層面的差異化。因此，企業要不斷加大技術創新方面的投入，并開發出具有市場潛力的創新性產品，以謀求擺脫同類企業之間的同質化競爭，獲取競爭優勢，對我國企業的國際化轉型而言，這一點尤為重要。

在形式產品差異化方面，企業可以從以下幾方面實施差異化競爭戰略。首先是產品基本屬性的差異化。任何企業的產品都具有形式上的顯著特征，并成為與其他企業產品相互區分的重要標志，是實施差異化戰略的最便捷、有利的途徑。例如，企業可以通過對產品的功能、質量和層次等某方面的屬性進行再設計，給消費者帶來耳目一新的感覺，以刺激消費者的購買欲望。其次是產品物理屬性的差異化。企業可以通過包裝、外觀的改變擺脫產品的同質化傾向，構建消費者購買行為的差異。最后是價格差異化。企業可以通過采用不同的價格策略，引發消費者的關注，增強企業的國際競爭力。

2.渠道差異化

隨著經濟全球化的不斷發展，現代企業面臨的國際競爭已經不是單個企業間的競爭，而進一步表現為價值與銷售網絡之間的競爭。因此，根據國際消費者的需求特征，提升渠道的競爭優勢就成為渠道差異化戰略的出發點和歸宿。具體而言，企業的渠道差異化主要包括渠道的內容、結構和價值的差異化戰略。

渠道結構差異化是指通過不同的渠道構建不同的結構形態來獲取競爭優勢[8]。具體而言，渠道結構的差異化主要表現在渠道本身的覆蓋面、寬度與長短方面。例如，根據銷售渠道的長短不同可以將分銷渠道分為長渠道和短渠道兩種。當然，選擇何種渠道結構，不僅需要照顧消費者的需求，還需要對市場進行細分，然后結合企業的核心能力進行選擇。

渠道內容的差異化是最直接的渠道差異化，也就是企業通過為消費者提供送貨、安裝、售后等多種渠道的增值服務，從而構建起多條價值鏈，形成差異化的價值結構。

價值的差異化是渠道差異化的最高層次。顯然，任何企業都不可能通過對成功企業的簡單模仿取得競爭優勢。因此，企業在國際化過程中，一定要試圖構建能夠為消費者提供價值差異化的渠道，唯有如此，才能有效防止同類企業的模仿而獲得競爭優勢。

3.服務差異化

服務差異化是指根據企業根據不同顧客的不同需求，在服務的內容、形象、途徑等方面突出自身優勢的競爭方式[9]。在傳統理念中，服務是產品的從屬和延伸，但是隨著科技的進步和工業化生產背景下同質化競爭的不斷加劇，企業必須將服務作為產品營銷的利器，以尋求利潤的增長點。

具體而言，企業國際化過程中的服務差異化可以從以下幾方面著手實現：第一，將工業化模式下的產品依據消費者的需求進行定制，通過定制化服務，實現與其他企業不同的服務差異化，從而獲得穩定的客戶群體，以便在激烈的國際市場競爭中獲得立足之地。第二，實施高水準的管理。在現代企業的國際化競爭中，無論是信息共享還是商流物流一體化，均需要價值鏈上的企業和員工的有效溝通與融合。因此，企業必須通過建立日常協調機構、互派人員以及政策理念整合等方式對價值鏈上的相關成員實施高水準的管理。第三，招聘、培養和激勵差異化服務員工。企業的服務差異化主要通過員工的工作實現，企業首先要實現招聘人員的差異化來獲得競爭優勢，其次要通過差異化服務培訓，實現企業員工素質的差異化，在言談舉止、文化程度和溝通技巧方面體現出差異，以滿足不同客戶的需求。

綜上所述，面對經濟全球化的不斷深入，國際化成為我國企業未來發展的必由之路。當前，我國企業的品牌在國際影響力和價格方面與西方發達國家相比仍存在明顯的劣勢。如何提高品牌價值，增強我國企業的國際競爭力對我國企業走向世界，實現從“中國制造”向“中國創造”的華麗轉身重要非常。品牌對一個企業而言具有至關重要地位和作用，一個經濟發展水平較高的經濟體一般也具有更多的國際知名品牌。我國作為全球第二大經濟體，國際知名品牌數量寥寥，二者極不相符。因此，面對國際競爭中的品牌競爭，我國企業必須走品牌差異化戰略，才能在日趨成熟的國際市場競爭中獲得一席之地。當然，本文雖然給出了我國企業品牌國際競爭差異化戰略的具體策略，但是其可行性仍需要企業的實踐檢驗，同時研究中的諸多未盡問題也需要相關學者進一步研究。

[1]趙寰.中國企業品牌國際化的傳播歷程及發展路徑探析[J].渤海大學學報(哲學社會科學版)，2015，(02):133-137.

[2]楊光玉，王海忠.中國企業品牌國際化升級路徑研究——從品牌機制角度探究國際化品牌長青基因[J].科技進步與對策，2014，(03):98-102.

[3]張鵬.我國企業品牌國際化的可行性分析[J].改革與開放，2010，(04):62-63.

[4]梁佳，呂興洋，曲穎.形象趨同與個性趨異:資源同質目的地品牌差異化定位研究[J].人文地理，2016，(05):113-118.

[5]張思敏，紀雪洪.大眾汽車集團的品牌架構淺析[J].現代商業，2016，(22):78-79.

[6]李英，王晨筱，李曉.要素供應商視角下要素品牌戰略實施初探[J].商業經濟研究，2015，(24):67-68.

[7]楊仕輝，魏守道.企業環境研發、產品差異化與政府環境管制[J].中國管理科學，2016，(01):45-49.

[8]丁雪峰，汪慶，郭成恒.差異化競爭下的渠道策略:直銷或分銷[J].物流技術，2015，(01):110-113.

[9]陳軍，何圓，賴信.基于差異化服務的雙渠道供應鏈服務合作策略[J].重慶交通大學學報(自然科學版)，2015，(02):118-123.