融媒體時代傳統媒體的轉型

（哈爾濱廣播電視臺 黑龍江 150036）

互聯網技術的出現和廣泛應用日益改變著公眾的閱讀習慣，并逐漸成為公眾日常生活與工作中必不可少的重要工具，新的傳播形勢對于傳統媒體行業而言，面臨的競爭更加嚴峻，如何更好地打造主營陣地，鞏固自身核心競爭優勢，不被時代和社會淘汰，實現長遠發展，成為當下傳統媒體轉型中的重要課題。筆者認為，加強融媒體時代傳統媒體轉型的研究，具有重要的現實意義。

一、媒體融合形勢

以互聯網技術為代表的新興產業革命正在悄然影響和改變著公眾的生存狀態、行為方式和思想觀念。從國家每年的網絡發展情況統計數據中可以看到，每年網民數量不斷增加，互聯網、電子交流溝通等載體以及智能手機的應用，對公眾的閱讀習慣帶來較大的影響，新媒體在傳播時效、傳播形式、互動參與以及個性化需求服務等方面的優勢日加凸顯，傳統媒體的話語權、影響力受到越來越多的挑戰。在社會主義現代化進程中，國家日益重視新興媒體的力量，媒體行業在積極轉型改革，以更好地滿足公眾對信息的需求。

從媒體發展整體情況分析，新媒體的出現改變了信息的傳播環境，廣播、電視、報紙等傳統媒體在發展和競爭過程中存在著很多的不適應，傳統媒體的受眾范圍不但不增大反而日漸縮小，年輕群體更加傾向于選擇網絡新媒體平臺獲取信息，很多中老年群體也緊跟時代步伐，逐漸應用智能手機等瀏覽信息，傳統媒體行業客戶流失帶來的損失不可估量。同時我們也看到，傳統媒體在廣告等商業模式運作方面有很多的不足，依靠部分廣告來獲取盈利的優勢逐漸被取代，新媒體投放廣告的形式和數量日益增多，對傳統廣告商業模式帶來巨大的沖擊，在這種大背景下，為了進一步推動媒體行業的健康發展，形成良性競爭氛圍，傳統媒體只有主動加強和新媒體的融合，取長補短，才能厚植自身實力，贏得更多公眾的青睞，從而不斷擴大影響力，樹立權威性，實現長久發展。融媒體時代的到來，倒逼傳統媒體轉型升級、深化改革，尋求一條適合自身的發展之路。

二、融媒體時代傳統媒體和新媒體融合過程中遇到的問題

融媒體時代的到來給傳統媒體和新媒體發展都提供了很多的機遇和很大的平臺，兩者在融合過程中遇到不少問題，具體體現在：

（一）在形式方面過于單一。傳統媒體在借鑒新媒體技術時，往往是簡單地進行端口平移，將傳統媒體相關的新聞內容直接復制到新媒體傳播平臺上，以更好地吸引公眾眼球，但是這種單純的融合疊加方式在一定程度上容易導致公眾直接將目標移動到新媒體平臺上，忽視了對傳統媒體的閱讀，降低了傳統媒體客戶的忠誠度。

（二）從業人員的綜合素質需要進一步提升。媒體融合背景下，對于傳統媒體新聞從業人員提出了更高的要求，他們不僅要不斷學習和總結傳統媒體的典型經驗、鞏固優勢，還要主動學習和借鑒新媒體技術，加強對新媒體工具的應用，才能積極運用好新媒體工具及時獲得更加全面的信息，第一時間進行資源整合、分析和編輯應用。但是從目前情況看，傳統媒體新聞從業人員和新媒體人員之間缺乏有效的互動和緊密的聯系，很多新聞采編人員即使第一時間獲得了相關資料，但是由于自身信息處理技術不過關，和公眾之間沒有建立有效的互動，對新媒體平臺信息的傳播規律和原則把握不到位，導致信息內容不能滿足公眾的期待，信息整合和發布傳播兩個環節出現斷層，從而影響了新聞整體的播報質量。

（三）廣告盈利道路任重道遠。傳統媒體依賴一定的廣告投放量來獲得收益，但現在由于傳統媒體受眾范圍逐漸縮小，導致廣告商投放積極性下降，很多廣告商持觀望態度，甚至將目光轉移到新媒體平臺上面，看重新媒體巨大的粉絲群體。傳統媒體在廣告效應營造方面和新媒體之間缺乏有效的互動，導致對廣告資源的爭奪處于互相競爭狀態，難以實現共贏合作，影響了傳統媒體的廣告收益，不利于推動傳統媒體行業的長遠可持續發展。

三、融媒體時代傳統媒體的轉型路徑

融媒體時代對于傳統媒體而言，雖然面臨諸多挑戰，但是為實現長遠發展，只有不斷借鑒新媒體技術優勢并加以應用和消化，才能進一步將其優勢轉化為自身獨特優勢，進而創造獨特的品牌，不斷提升和擴大影響力。具體轉型路徑建議如下：

（一）加強觀念轉變，充分認識到形勢的嚴峻性，增強理念融合，提升改革動力。當前，網絡技術的升級和發展給行業發展帶來的動力不可估量，傳統媒體要深刻認識到新形勢的發展變化，對媒體融合發展進行客觀分析，并主動轉變觀念，做出更加科學的決策；要在理念方面深度融合，以客戶需求為中心，緊跟時代步伐，善于整合所有的優勢資源，互相融合和借鑒使用；要確定融合發展的基本方向，理念先行，從而更好地指導融合工作有序開展。新媒體技術和平臺的優勢日益凸顯，傳統媒體要從宏觀的戰略發展角度深入查找體制機制、節目制作以及技術等方面的不足和問題，制定長遠發展規劃和清晰的轉型目標，增強從業人員的緊迫性和自覺性，更好地探索改革新路徑和新方法。

（二）加強機制體制改革，不斷健全和完善相應的管理制度和運營模式。媒體行業的定位是服務大眾、發揮輿論引導作用，所以媒體融合環境下，傳統媒體要注意加快體制機制創新，健全和完善相應的管理體制和運營模式，通過借助新媒體平臺加強和公眾的互動，挖掘公眾的需求，準確進行市場定位，加強品牌策劃和宣傳，注重網絡營銷，做好產品生產銷售、管理、組織設計、研發以及售后服務等各個環節的工作，注重開發新的價值鏈，不斷滿足新形勢下用戶的新要求，不斷提高影響力。具體而言，一方面傳統媒體要加強內部組織結構重組，建立科學靈活的選人用人育人機制，不斷引進更多高素質復合型媒體人才，加強知識培訓和技能素養訓練，完善薪酬考核評價機制，將新媒體資源的利用、拓展和融合作為重要的考核重點予以激勵，不斷提高對新媒體技術的吸收和融合能力；另一方面要構建立體化多元化傳播體系，對傳播內容、平臺、形式、介質以及終端等進行整合，引導各個媒體、各層級媒體結合實際加強快速整合和全面資源共享，構建立體化合作共贏的傳播新格局。

（三）加強技術革新和升級，提升傳播影響力。一方面要借助大數據、云計算等平臺加強全媒體綜合建設，利用新技術平臺挖掘客戶需求，為客戶提供更多的個性化服務，針對收集的各類資源進行打包整合，從不同的角度，針對不同的用戶打造多層次的特色信息產品，加強線上線下載體的全面融合，提供更多的動態優質服務方案，從而不斷完善客戶終端服務內容；另一方面要利用新技術，加強與技術、服務相匹配的環境文化建設，不斷拓展移動互聯網等服務范圍，加強全球資源的融合利用，借助互聯網技術提高傳統媒體的影響力。

（四）注重內容整合，提高報道深度。對于傳統媒體而言，內容是其核心競爭優勢，所以要加強和新媒體的內容整合，主動利用網站等信息平臺，將觸角深入一線，挖掘具有報道價值的新聞內容，同時加強新聞采編、整理、傳輸等過程的銜接，充分實現立體多元化傳播，打造全媒體矩陣式經營模式，在內容深度方面和創作形式方面不斷創新探究，吸引客戶，以此提升廣告投放力度，實現多元化發展。

總之，融媒體時代對于傳統媒體而言，想要實現可持續發展，就要不斷鞏固自身優勢，需要在技術、內容、速度、品牌等多方面不斷創新，加強和新媒體的整合合作力度，才能更好地贏得市場、獲得更大的優勢，這需要長期探索，更需要不斷努力，相信未來媒體行業隨著技術的革新發展前景將更加廣闊。■