夏利能否涅槃重生

付光宇　郭方達(dá)

今年一季度102.82%的資產(chǎn)負(fù)債，在國(guó)內(nèi)23家上市車企中，一汽夏利是唯一資產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)100%的企業(yè)。

它是“萬(wàn)元戶”時(shí)代售價(jià)就達(dá)10萬(wàn)元的“奢侈品”，它是連續(xù)18年占據(jù)全國(guó)銷量寶座的汽車品牌，它是曾占出租車市場(chǎng)將近半壁江山的“網(wǎng)紅”車型，它還是開創(chuàng)我國(guó)國(guó)產(chǎn)轎車出口先河的代表之作。然而，這個(gè)曾有著“國(guó)民轎車”稱號(hào)的夏利，不得不面對(duì)暫時(shí)性停產(chǎn)的困境。

夏利停產(chǎn)引發(fā)網(wǎng)友集體懷舊

目前，一汽夏利公布的2017年年報(bào)顯示，公司虧損超過(guò)16億元，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。而深交所8月發(fā)布的《一汽夏利：2018年4月份產(chǎn)銷量自愿性信息披露公告》顯示，今年4月份，夏利系列汽車的產(chǎn)量與銷量均為0。面對(duì)連續(xù)多年虧損的困境，夏利系列汽車宣布暫時(shí)性停產(chǎn)，

一代“國(guó)民轎車”以這種讓人唏噓感慨的方式再次出現(xiàn)在公眾視野，在網(wǎng)上引發(fā)了一股濃濃的懷舊浪潮，大家紛紛曬出當(dāng)年自家的那輛夏利車。業(yè)內(nèi)人士表示，眼前這個(gè)品牌深陷泥沼、被市場(chǎng)拋棄的夏利汽車，曾經(jīng)在中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)創(chuàng)造過(guò)具有開創(chuàng)性意義的輝煌，甚至可以說(shuō)是中國(guó)消費(fèi)者真正意義上的第一輛家用轎車。

“這些老車型曾經(jīng)都很出名，尤其是7100這個(gè)經(jīng)典款，當(dāng)時(shí)幾乎占據(jù)了出租車市場(chǎng)的大半壁江山，在20世紀(jì)90年代‘黃大發(fā)到處跑的時(shí)候，夏利真是讓人眼前一亮。”一家銷售門店的銷售人員指著店外幾輛貼有宣傳標(biāo)語(yǔ)的夏利系列汽車對(duì)記者說(shuō)，現(xiàn)在夏利系列的車型已經(jīng)處于停產(chǎn)狀態(tài)，也不再進(jìn)行相關(guān)車型的銷售。

記者近日又來(lái)到位于天津市南開區(qū)一家夏利品牌的銷售門店看到，店外停車場(chǎng)上停著數(shù)輛標(biāo)有“夏利”標(biāo)識(shí)的車型，但都“無(wú)人問(wèn)津”。店內(nèi)堆放了許多雜物，展臺(tái)上空空蕩蕩。“這個(gè)店曾經(jīng)是天津數(shù)一數(shù)二的夏利車型的銷售點(diǎn)，但由于經(jīng)營(yíng)狀況逐年下滑，經(jīng)銷商都不干了或者轉(zhuǎn)賣別的品牌。”門口的一位保安告訴記者，這里也已經(jīng)停止了銷售業(yè)務(wù)。

時(shí)間回到20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)的中國(guó)合資或合作生產(chǎn)汽車的僅有兩家，一家是美國(guó)克萊斯勒和北京汽車的合資公司北京吉普生產(chǎn)的切諾基，另一家是上海大眾生產(chǎn)的桑塔納，那時(shí)的中國(guó)，沒(méi)有幾戶人家能夠擁有一輛家用汽車。而夏利的故事，要從1986年開始說(shuō)起。

1986年，在時(shí)任天津市長(zhǎng)李瑞環(huán)的建議下，一汽開始以全散件形式作為進(jìn)口整車車型的方式生產(chǎn)基于1983年大發(fā)Charade車型開發(fā)的第一代夏利，李瑞環(huán)把黃色面包車的Hijet取名為“華利”，把Charade取名為“夏利”，兩車名合起來(lái)是“華夏得利”的意思。第一輛夏利誕生于1986年9月。

夏利在1990年生產(chǎn)出了第一輛標(biāo)準(zhǔn)的三廂轎車，當(dāng)時(shí)的售價(jià)高達(dá)10萬(wàn)元，夏利也因此成為極少數(shù)中國(guó)人才能買得起的“奢侈品”，誰(shuí)家樓下要是能停著一輛夏利，那真是“身份”的象征。

處在高速發(fā)展期的夏利，也是中國(guó)轎車出口的先驅(qū)，2002年，夏利出口到了美國(guó)，2004年，夏利成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)產(chǎn)銷量累計(jì)突破100萬(wàn)輛的自主品牌，并在2011年達(dá)到了銷量25.3萬(wàn)輛的巔峰。

從1986年到2011年，夏利走過(guò)了25年的風(fēng)光之路，此后便步入了下行通道，而且是急速下滑，從2012年開始，夏利連續(xù)6年虧損，最終于2017年6月宣布停產(chǎn)。

罪魁禍?zhǔn)拙烤故钦l(shuí)

去年巨虧16個(gè)億、屢傳退市的一汽夏利，今年一季度102.82%的資產(chǎn)負(fù)債比率極為顯眼。在國(guó)內(nèi)23家上市車企中，一汽夏利是唯一資產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)100%的企業(yè)。

從國(guó)民汽車淪落到被迫停產(chǎn)，夏利內(nèi)部的決策要承擔(dān)很大一部分責(zé)任，當(dāng)各家車企都在根據(jù)時(shí)代的變化迎合市場(chǎng)、迎合消費(fèi)者的時(shí)候，夏利則是選擇了一條萬(wàn)劫不復(fù)的道路——不停降價(jià)！消費(fèi)者看不到什么創(chuàng)新，只看到了廉價(jià)，甚至剛買到手的夏利瞬間就變得不值錢了，這是很打擊消費(fèi)者信心的舉動(dòng)。

選擇如此沉淪的道路，是夏利所想的嗎？其實(shí)不然，夏利的“失利”跟其缺少自主經(jīng)營(yíng)權(quán)也有很大關(guān)系。2002年，夏利公司總股本50.98%的股份被天津汽車集團(tuán)公司轉(zhuǎn)讓給一汽，自此，夏利的前綴就多了“一汽”二字。

一汽收購(gòu)夏利之后，為了減少內(nèi)部的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，所以將夏利一直定位在經(jīng)濟(jì)型汽車市場(chǎng)。但隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)水平不斷提高，夏利這類經(jīng)濟(jì)型汽車已經(jīng)不能滿足消費(fèi)升級(jí)的需求了。

曾經(jīng)與夏利同級(jí)別的吉利、傳祺等自主品牌，都已經(jīng)更新?lián)Q代力爭(zhēng)向上一個(gè)層次發(fā)展，而夏利除了低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，似乎再?zèng)]有新的招數(shù)了。

“夏利在那個(gè)時(shí)代滿足了大眾的出行需求，也給出租車行業(yè)帶來(lái)了巨大的生機(jī)。但隨著人們對(duì)于家用轎車的要求越來(lái)越高，夏利漸漸變得不再那么‘吃香。”干了20年出租司機(jī)的王國(guó)升說(shuō)，夏利的經(jīng)典車型采用的是三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，功率相對(duì)較小，缺點(diǎn)也漸漸顯露出來(lái)。“夏天的時(shí)候怕車?yán)锍丝蜔幔覀兌紩?huì)打開空調(diào)，這時(shí)候夏利就爬不動(dòng)坡了，得關(guān)了空調(diào)才行。”

一汽夏利方面表示，公司存在對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和前瞻研究不夠，自身產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷能力和意識(shí)、品牌塑造能力不強(qiáng)等問(wèn)題，導(dǎo)致近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)快速萎縮的背景下，公司產(chǎn)品升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐未能跟上汽車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)快速變化的需求，產(chǎn)銷規(guī)模、盈利能力均出現(xiàn)較大幅度下降。

“可以小排量，不能低檔次。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事賈新光直言，被扣上“廉價(jià)”的帽子再也摘不下來(lái)，是夏利汽車現(xiàn)在不景氣的重要原因之一。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一汽夏利的境況同其自身定位有很大關(guān)系。一方面，在中國(guó)市場(chǎng)全面放開合資車的門檻限制背景下，來(lái)自汽車工業(yè)強(qiáng)國(guó)的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)秀車型大量進(jìn)入，消費(fèi)者選擇越來(lái)越多。另一方面，從2011年至2018年，夏利汽車既沒(méi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“換檔升級(jí)”，又錯(cuò)過(guò)了新能源汽車的發(fā)展浪潮，被其他國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)者們陸續(xù)反超。

“新夏利”路在何方

近年來(lái)，隨著中國(guó)家用轎車市場(chǎng)消費(fèi)水平不斷提高以及消費(fèi)取向的改變，其他自主品牌紛紛發(fā)力中高端汽車市場(chǎng)，而夏利的低價(jià)策略與市場(chǎng)需求不相吻合，造成了銷量與口碑的持續(xù)下滑。

一汽夏利相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)表示，對(duì)于夏利系列，公司正在進(jìn)行定位和品牌塑造方面的內(nèi)部調(diào)整，停產(chǎn)只是暫時(shí)性的。在2018年下半年，公司將采取重要舉措以應(yīng)對(duì)目前虧損的經(jīng)營(yíng)狀況，舉措包括但不限于新車型的推出以及系列定位的調(diào)整，新能源汽車的生產(chǎn)與推廣也在公司的計(jì)劃之中。

夏利品牌的衰落以及能否“涅槃重生”，也引發(fā)了業(yè)界對(duì)于我國(guó)自主品牌企業(yè)發(fā)展的熱議。

相關(guān)專家表示，產(chǎn)品是品牌的靈魂，創(chuàng)新是企業(yè)的生命，辛苦建立起來(lái)的品牌價(jià)值不能任由時(shí)間損耗而不延伸發(fā)展。“不論產(chǎn)品還是企業(yè)都有生有死，如果一味安于現(xiàn)狀而沒(méi)有什么大的改進(jìn)，被市場(chǎng)所淘汰就是一種自然的現(xiàn)象。”中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)王瑞祥說(shuō)。

中南大學(xué)商學(xué)院教授關(guān)鍵認(rèn)為，把握消費(fèi)者需求，在邁過(guò)基本實(shí)用性的門檻后，產(chǎn)品的附加屬性會(huì)被著重考慮。個(gè)性化定制很有可能給汽車行業(yè)帶來(lái)新的盈利點(diǎn)。“目前我們?cè)谄嚨倪x配上自主性并不是很強(qiáng)，但消費(fèi)者尤其是年輕群體對(duì)此已經(jīng)展現(xiàn)出了很高的興趣。如何在生產(chǎn)成本和個(gè)性化范圍上選擇一個(gè)均衡點(diǎn)，是中國(guó)汽車企業(yè)亟待思考的一個(gè)方向。”