大數據時代視頻廣告程序化購買研究

武晉原

（新鄉學院 新聞傳播學院，河南 新鄉453003）

隨著大數據時代的到來，一種新的廣告購買方式——程序化購買逐漸為人們所了解。基于大數據技術的廣告程序化購買與傳統的廣告購買方式不同，廣告程序化購買一方面給數字媒介廣告的發展創造了機遇，另一方面也對數字媒介廣告的發展提出了挑戰。當前，研究廣告程序化購買具有重要的意義。

一、廣告程序化購買概述

（一）廣告程序化購買的定義

廣告程序化購買就是基于自動化系統（技術）和數據進行的廣告投放，廣告程序化購買通常依賴于需求方平臺和廣告交易平臺，借助實時競價和非實時競價兩種交易方式來實現［1］。簡單地說，廣告程序化購買就是依托計算機技術，通過進行大數據分析而實現的自動廣告采買。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2016年發布的第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2015年12月，我國網民的數量已經達到6.88億，網民人數同比增長了3951萬［2］。隨著互聯網的普及，依托互聯網和大數據技術開展的廣告運作也有了更為廣闊的市場。

目前，我國廣告程序化購買還處于起步階段，不少廣告主對廣告程序化購買不夠重視，視頻廣告購買在很大程度上還依賴于傳統的模式。

（二）廣告程序化購買的方式

廣告程序化購買的主體有四個，分別是廣告主、需求方平臺、廣告交易平臺和互聯網媒體。當廣告主有廣告需求時，就將自己的信息放在需求方平臺上，互聯網媒體則會把廣告流量資源放在廣告交易平臺上。……