少兒類短視頻傳播策略

穆亞男

（作者單位：陜西師范大學新聞與傳播學院）

短視頻自媒體的發展是基于傳統的自媒體的發展上又有所改變。在自媒體勢頭居高不下的情況下，自媒體的運作已經突破了個體層面，呈現三種形式。第一是一些個人運作的賬號。總體上，這些賬號出于個人興趣或者還處于市場運作早期階段，影響力還不至于人盡皆知。第二是一些運作好的賬號，背后往往都有團隊在運作，不再停留于個人層面，而是一種基于市場發展需求而產生的媒體組織。有報道指出，微博和微信公眾號上看上去具有個人色彩濃厚的具有影響力的大號，其實根本不是一個人在經營，而是背后有整個團隊在運作，他們分工明細，有負責找內容的，有負責談業務的，還有負責推廣交換流量的。看似一些并不關聯的賬號，背后卻都是同一個團隊[1]。第三是聯盟形式。這是基于市場需求的媒體之間的新結構關系。加入的賬戶構成一個影響客戶并獲得市場利益的聯盟。聯盟的密切程度也不同，既親密又松散。對于整個短視頻內容上的發展趨勢有以下三點。一是從個體向組織化機構發展，以前創作者都是個人根據自己的興趣，依靠個體或者小團隊進行內容生產。生產的穩定性、規劃能力、商業化能力都很欠缺，現在涌現了一批頭部短視頻公司，與網紅簽約合作，積極運營并幫助推廣。二是內容上的變化，從泛娛樂化向垂直化轉變[2]。三是個性化，內容面向更小的群體，進行精英化推送。少兒類短視頻作為視頻自媒體分支中垂直于兒童節目的類型，與傳統的電視少兒節目相比顯現出了很多的優勢。少兒短視頻的制作模式種類較多，內容相比較為靈活，通常應用了雜志化的版塊劃分，節目時長通常控制在5～10分鐘，內容精簡于重點，完全符合短視頻自媒體的碎片化閱讀特點。隨著短視頻數量的不斷爆發，垂直化內容的涌現和不斷擴增。內容根據年齡的分布情況也在不斷地擴大。用戶人群早已不僅僅是緊跟時尚潮流的年輕人。在內容統計時發現，現有內容大部分以娛樂和當下火熱話題、時尚、電視劇為主，少兒類型節目占比不是很大。然而，隨著國家開放二胎政策，孩子的人口數會不斷增加，育齡青年也不再局限于26～30歲的年輕人，因此對于少兒類、學齡前、育兒早教類短視頻的需求也會不斷增加。兒童對于課外信息的獲取也是兒童成長發展的一部分，父母對于孩子的早教也會進行碎片化的攝取。

1 少兒短視頻節目分析

1.1 視頻整體定位

少兒類短視頻節目不僅要符合短視頻碎片化的閱讀特點，還要符合兒童的審美傾向。短視頻既然是視聽產品的一種，就一定會接受受眾的欣賞、品評和檢閱，這是不可置疑的。接受美學認為能夠引起受眾產生共鳴、發生反思，最后又能夠得到受眾的認可才是藝術創作的深層旨歸，其信息的反饋又是下一次藝術創作的起點和依據。短視頻如果想要在短時間之內成功吸引受眾，并且持續增強影響力，就要精準分析受眾的心理需求和受眾的興趣所在。在一項研究中發現，成功的作品往往都會帶有情感視角。綜上所述，短視頻內容創造可以遵循回應期待、情感召喚、理性引導的路徑，講好一個完整的故事。就是盡可能地靠近觀眾的期待視野進行創作，利用敘事、情感來吸引觀眾參與其中，再通過鏡頭語言的表達引起觀眾情感共鳴。少兒節目除了有傳統的歌舞教唱類節目，還應該有以小朋友為主角的玩具體驗類節目[3]。

1.2 視頻受眾確定

在信息傳播方式改變的過程中，視頻綜合了文本、圖像和聲音的多維度優點，培育了一大批“去閱讀化”視覺轉向的用戶。短視頻作為現代化傳播的一個重要工具，能夠顯著地豐富視覺傳達的內容以及傳播方式。大部分的用戶最喜歡看3分鐘到5分鐘之內就能夠清楚講述完整故事的短視頻。由此可見，人們對于碎片化時間的線性利用，在移動終端的海量視覺信息下被二度壓縮，于是對短視頻優質內容有了極大的需求。短視頻的受眾絕大部分為青少年，還有少數的中年人。因此，在少兒節目中，受眾除了有10歲以下少年兒童，還有陪伴他們一起觀看節目的父母、哥哥和姐姐。

1.3 視頻的內容確定

短視頻內容的創作表現手法應該遵循以下兩個方面。一是控制時長。用戶可以自行決定選題和內容，再充分利用短視頻應用軟件的暫停和剪輯加工等功能來突出視頻要想表達的重點，盡可能不超出受眾能夠集中注意力的時間段，以免用戶會審美疲勞，從而影響對于內容接受的效果。二是一定要注意故事的完整與連貫。用戶進行創作，是向潛在的隱形受眾敘述故事并且進行對話，與此同時努力適應受眾的接受水平[4]。在文本中還要不斷地發現新的視野和角度，為作品創造出新的價值和意義。要將文本連成體系，創作也要由淺入深富有內涵，這樣才能經受住考驗，經得住推敲，成為最有生命力的內容。以少兒短視頻為例，寓教于樂是視頻節目的目標。在玩中找到樂趣是節目的宗旨。內容大致分為玩劇情景教學類、動畫片剪輯類、親子玩具互動類和舞蹈兒歌繞口令類。從騰訊每月的自媒體類節目榜單來看，《小伶玩具》《北美玩具》之類的玩具體驗互動類節目居少兒短視頻的榜首，可見該類節目更受小朋友的歡迎與喜愛。

2 少兒短視頻的運營與盈利

2.1 少兒短視頻運營

短視頻逐漸走向MCN的機構化運營。從國外的網絡達人到國內的網絡紅人，如今都開始向機構化與平臺化的方向發展，以簽約的形式將網紅資源集中起來。比如，papi醬大火之后，做了Papitube，并且簽約了近30名專業短視頻創作者，針對不同的粉絲受眾產出內容[5]。少兒類短視頻也是如此，如擁有200多萬訂閱量的《小伶玩具》無疑是分類平臺中的一匹黑馬。作為網紅出現的四個主持人，擁有親切的外表，活潑可愛的主持風格，獨特的號召力，作為節目的形象性標志出現在節目中。當然，其背后擁有一個完整的拍攝制作團隊扛大旗。

2.2 少兒短視頻的盈利

通過平臺分成、打賞補貼。毫無疑問，沒有一種誠意比金錢更直接、更能打動內容生產者，短視頻平臺也一樣。自2016年4月，互聯網巨頭陸續入局短視頻以來，各大平臺方的補貼政策也相繼撲來。發放補貼分成，是無數平臺方慣用的吸引內容創作者的方式，基本邏輯是通過相對比較豐厚的補貼，讓內容創作者在平臺上創作內容，聚集粉絲。例如，2018年1月，每月播出量達到4.1億。以新榜此前報道的《小伶玩具》為例，《小伶玩具》一開始的定位就十分明確：專注演繹世界各地各類玩具玩法的視頻節目。內容垂直細分，并且節目的質量也比較高，因此視頻上線企鵝媒體平臺一個月后，就獲得了300萬的播放量，2018年1月的單月播放量達4.1億。談到變現問題，《小伶玩具》主創人員summer說道，他們目前主要通過平臺方的補貼和流量分成實現獲利。第二種是廣告的植入。主要有以下幾種植入：（1）貼片廣告，通常出現于片頭或片尾，主要露出品牌本身；（2）浮窗logo，短視頻播放中出現與邊角位置的品牌logo；（3）創意性軟植入，廣告將和內容相結合，成為內容本身；（4）通過電商賣貨。這是相比容易觸及天花板的平臺補貼和廣告植入模式，短視頻+電商的想象空間更大。就《小伶玩具》而言，將節目中出現過的玩具拿去電商平臺變賣，或者與玩具公司達成一定的合作，節目也就具有一定的代言功能，這樣一來，也就促進了玩具的銷售[6]。

3 少兒短視頻節目的啟示

3.1 了解兒童心理，把握受眾特征

了解受眾心理是節目成功的第一步，了解小孩子們眼下關注的熱點話題、關注度高的動畫節目有助于我們對短視頻內容一步一步更迭。了解孩子們的心理特征，抓住熱點的周邊。例如，《小伶玩具》中利用火熱的動畫形象來作為短視頻的主角，例如《北美玩具》中的玩具形象選用了《冰雪奇緣》中的公主形象。兒童的心里對于事件的一切都是好奇的、天真的，短視頻在內容方面一定要平鋪直敘，用最簡單的方式為孩子們講述故事。同樣，講故事的人在聲音、外觀方面要具有孩子緣，做到在視頻中與孩子們交朋友，本著一種同輩思想去制作節目。

3.2 注重節目創新，加強內容差異性

節目的形式需要多種多樣，應當設立新穎欄目，增強節目吸引力。欄目的分類往往是節目最直觀的一面，合理分配欄目，把握好娛樂和教學兩個重要元素在節目中的比例，不能一味娛樂，以免讓孩子們對于互聯網及電子設備過于依賴。專門為家長設立育兒的欄目也是非常有必要的，可以增加新生代年輕父母的育兒經驗，也可以讓父母與孩子在看節目的同時增進感情。同樣節目要盡量挖掘敘事技巧，拓寬表現手段。短視頻的背后根基是自媒體視頻，視頻節目就要遵循一定的電影敘事技巧，例如最基本的倒敘、插敘、兩條線同時敘述等。但是，考慮到短視頻的“精”和“短”，以及兒童對于視頻捕捉信息的能力，少兒類短視頻盡量要平鋪直敘，也可以適當地添加一點插敘，也會幫助小朋友們思考。要強化主持人角色意識，形成自己獨特的主持風格。主持人對于一個節目起到了十分重要的作用，其不僅是節目的引導，更是整個節目風格的體現，也是作為一個節目的符號。因此，在少兒短視頻節目中，主持人的作用不可小覷。除了要具備專業的主持素質，造型也應該要接地氣，符合小朋友們心中動畫人物可愛天真的人設，主持語言也應該較為口語化，通俗易懂，語調變化多樣。態度要與觀眾小朋友在一個視野上，類似《小伶玩具》中主持人對于一個新玩具也保持跟小朋友們一致的好奇心，并且在之后的節目中要保持一致的主持風格，在小朋友心中形成一個固定模式。

3.3 短視頻背后的視覺消費轉向

自媒體自開始普及至今，除了依靠自己的興趣與擅長的領域之外，更多是為了背后的盈利。人們從開始為自媒體圖文內容點贊到現在為動態圖文影像消費，不得不說隨著自媒體技術和移動通訊網絡的發展，用戶習慣也在跟著改變，不滿足于碎片化地去閱讀文字，更傾向于在動態影像中找尋自己想要的信息。當然，當今信息渠道繁多，網站、手機應用層出不窮，人們根據自己的喜好篩選自己想要看到的內容，也由原先的“新聞聯播式”被動接收信息到現在的主動去獲取信息，再到各個自媒體平臺不斷地涌現與蓬勃發展，很多用戶開始主動創造內容。《小伶玩具》《北美玩具》諸如此類的個人用戶、機構用戶正是抓住了眼下的機遇得到發展。