社交媒體“時尚文化”的傳播現狀與現實構建

艾怡坤

（作者單位：陜西師范大學新聞與傳播學院）

個人化的移動設備成為了社交媒體時代創作、傳播分享并接收信息的主陣地，移動社交行為越來越多地占據人類社交領域的大部分空間，幾乎改變了人類的生活行為習慣。同時，隨著經濟與文化的快速發展，可以發現這種社交行為不單包含社會學中的社會制度、社會角色、社會秩序等豐富的內容，還有其獨特的審美觀念和經濟現象。人們運用社交媒體，已不再如社交網絡剛剛興起的時候，僅滿足信息上的互通，而是愈發關注社交活動中的各種問題。尤其是年輕群體，他們按照美的理想來重塑世界、建設世界的同時，也日益自覺地根據美的標準來要求自己，熱忱地追求心靈美、語言美、外貌美與人際關系美的高度統一。

這種需求，使得社交媒體中的“時尚文化”逐步成為社交場合中不可缺少的一環，無論是APP應用軟件，還是各類自媒體，時尚信息的傳遞都是獲取流量重點之一。而時尚文化的傳播，時尚信息的持續傳遞，也在不斷構建一個虛擬的“真實”世界，影響著受眾的態度、觀念及行為，為現實世界提供新的建構手段。

1 社交媒體：第一視角的視覺沖擊

人類歷史在經過從圖畫、聲音到語言和文字創造后相對單一的傳播方式，到現在依托多種媒介傳達以視聽為主要傳播方式的發展歷程。“如果說印刷媒體屬于前現代和現代時期的文化，那么電影電視電腦和智能手機的網絡傳媒則是后現代文化的代表。”理查德卡尼說：“（在后現代）圖像占據著至高無上的地位，這是一個圖像文明，這里現實成了圖像暗淡的倒影。”[1]在時尚學范疇，社交媒體對視覺傳播的應用更是如魚得水。在全球范圍內，較具代表性的老牌社交媒體，如Facebook、Twitter、You Tube，歷經多年依然活躍在眾人眼前。如今更有新興輕媒體，如Tumblr、Instagram、Pinterest等。放眼國內，也有如“雙微”——微博、微信這樣受眾廣泛的產品。

仔細觀察這些社交媒體，以微博和微信朋友圈為代表，這類社交軟件每天推送大量的圖片，其中包含非常多的時尚文化信息。以如今人們閱讀的時間總量來說，受者接收到的時尚文化類信息量亦是非常可觀的。除了社交媒體以外，電商平臺和電子媒體在時尚文化傳播中也占據了一片天地，并且是時尚文化追求者更傾向于選擇的一類。如淘寶、小紅書、海淘等各種信息分享平臺，甚至包括傳統的時尚雜志，如芭莎、瑞麗等也均推出線上APP供人們閱覽。這些媒介所推送的海量圖片、文字會給受眾以最直觀的視覺沖擊，這大大簡化了人們通過逛街購物參與時尚行為而消費大量時間、精力的過程，同時很容易滿足大眾，尤其是年輕大眾對于美好、時尚事物的各方面需求，并促使轉化成行為，刺激現實社會不斷發展。

除社交網站上的圖片互動，時尚品牌在視覺傳播上作了又一次創新，即通過社交網絡媒體對自己的時裝秀和服飾進行現場直播，將視覺信息的商業價值進行充分挖掘。以新浪時尚頻道官方微博“新浪時尚”為例，每逢各大時裝周，新浪時尚會連載各大明星出席時裝周的高清圖片，以及每季時裝周的最新服裝、流行搭配等，并進行高清直播，將世界各地的時裝周展現給地球另一邊的網友們，給追求時尚的群體最直觀的時尚文化體驗。電商平臺的媒介技術也不斷更新，淘寶跟隨網絡快速發展的腳步，推出了“淘寶直播”，不少“網紅”轉戰淘寶直播，不僅提升了粉絲數，也實現了經濟增長。淘寶的這一功能更加強化了開放性平臺所帶來的第一視覺沖擊，讓受眾欲罷不能。

2 傳播效果：審美與時尚的自我展現與自我審視

越來越多的人開始因為媒體、媒體人的宣傳，對時尚行為變得更加積極，更愿意置身其中，表現自我，同時審視自己，思考自己是否符合主流社會所傳遞的時尚觀。這依然是大眾媒介議程設置的體現。特定媒體對特定群體對于審美和時尚的追求是熟知的，在“流行文化”很容易被崇尚的今天，對于潮流的、時尚的事物稍作提示，受到關注的可能性就會大大增加。在這種條件下，媒體打出時尚文化的旗幟，就很有可能擁有一大批追隨者。比如“網紅”現象、“街拍”文化等。以“街拍”文化為例，微博博主“路客文化”粉絲量達261萬。該博主每天上傳多張街拍圖片，從時尚的角度給網友穿搭示范，審美展示。盡管功能相對單一，但是受眾群相對龐大，并且已經形成一種街拍文化，這是視覺傳播的日常表現，也是審美和時尚的展現與評判。

媒體發揮了議程設置的功能，受眾也確實在社交媒體構建的“擬態環境”之中做出了相應的反饋。在生活中，我們善于把美的態度帶入其中，人們的衣食住行無不被“美”的因素和要求所環繞著，人們使用的工具、生活用品也有了更加藝術化的設計與包裝，甚至人的身體本身都成為大眾視線里的審美對象。人們追求個性和獨立，尤其對時尚的消費更加地趨向外在的有別于他人的符號價值，這促使人們需要不停地汲取新的符號，從而淡化自我一致性。但時尚變幻多端，追求個性的同時，又不能立于主流之外，該群體往往本著“別人有的我也要有”的理念，于是，人們依然會追隨主流時尚文化，受于媒介議程設置之中。

以“蘋果”文化為例，“蘋果”在中國過熱的風靡，讓中國的許多人“感染”了“水果病”。2011年蘋果公司第四財政季度報告曾顯示，大中華地區的銷售額高達45億美元，占到了全球銷售收入的16%，其中大部分銷售額來自于iPad、iPhone和iTouch三個產品。在“蘋果熱”持續高溫的階段，淘寶上甚至還出現了代掛QQ這種新型“神奇”業務，該業務內容是：每月5、6元錢就能在頭像上顯示是iPhone的擁有者。這種業務曾一度十分紅火。在被“蘋果”品牌洗腦的圈層中，一部分人就是通過這個媒介的符號，以彰顯自己的時尚和流行，如此既惹來同圈層人的贊許，又被他們嫉妒。并且，可以發現，蘋果手機的擁有者，還是會去購買同品牌其他電子產品，即使它的功能在手機中已包含。追求時尚的人們試圖通過不停的符號積累，來鞏固他人對自己身份地位的認同，從而獲得心理滿足。

顯然，社會化媒體對受眾的影響已經十分明顯，人們隨著大眾媒介所發出的信息，探尋、追隨時尚文化并產生新的審美標準。在“追時尚熱消費”的環境下，對自己產生看法與感覺的“自我”，同流行文化、時尚消費相互作用，兩者摩擦出來的火花就是對自我的展現與重塑。

3 現實建構：潛移默化的改變

透過圖像，網絡受眾身臨其境一般，產生更多面對面交流的意象，在討論與溝通中形成輿論與共識，產生影響力甚至發生行為[2]。這種潛移默化的影響在時尚文化的傳播上可以說更是清晰可見，社交媒體傳遞的時尚符號，使得以年輕受眾為首的龐大受眾群做出了清晰的反應。

3.1 個體外在形象的再造

大多數情況下，人們愿意分享自我，都想要呈現出的是“美”和“幸福”的那部分，尤其在當下，一個所謂“看臉”的社會中，人們對自我形象的注重程度不斷提升。也正因為如此，時尚文化才能夠因為人們的需求而盛行。

在觀察網友們的言行后可以看到，很大一部分受眾在社交網絡上的分享活動中，對于有關服飾搭配潮流帖、化妝品試用推薦帖，或者時尚博主、知名網紅的消費指導帖，是完全沒有抵抗和免疫能力的。在他們看來，這些精華帖子給他們的生活注入鮮活，或是給他們的時尚訴求出謀劃策，這些帖子已經成為很大一部分受眾的購物指南。個體從媒介接收的信息中搜集各種符合自身特點并能提升自我時尚涵養的相關訊息，而后產生時尚行為，逐漸改變自身的外在條件，以更好適應社會潮流。比如，流行的發型、發色，爆款包包、服裝，好評如潮的品牌化妝品，這些事物對于重視外在美的社會來說，無疑是備受矚目的。可見，時尚文化之下對于外在美的需求，可能不僅僅改變了人們的審美需求，更影響了審美標準和價值。

3.2 消費模式及消費理念的再造

在社交媒體極度發達的時代，人們的消費已從傳統的“現金-物品”這種簡單粗暴的置換模式中解放出來，更開放、自由的消費方式是現代中國市場經濟的表現。人們消費的內容不再只限于實體店購物，網購、海淘、代購都豐富了消費群體的時尚行為與時尚元素。在這樣的購物模式下，時尚文化的表現形式也更加多元，如街拍、明星機場穿搭的學習、跟風時裝周等。可以看到，消費與時尚行為不斷相互作用，使得兩者均愈演愈烈，不斷引導著社會潮流的走向。

來自IMG時裝的數字總監Dan Porter曾表示：“消費者現在已不再需要等待時裝編輯或買手來告告訴他們每一季該買什么，通過社交媒體消費者可以選擇自己想要觀看的直播時裝秀，每一個消費者都能即時在網上看到想要的單品，甚至可以立即下單。”[3]可見，消費者正逐漸掌控時尚產業的話語權，也意味著社交媒體已成為品牌與消費者之間互通的最佳途徑。

3.3 人生道路、社會選擇的再造

時尚文化的快速發展，不僅能使個體發生簡單的外在變化。龐大的受眾群和愛好者，他們對時尚類信息的強大渴望和追隨，個體的表達欲望，再加上社交媒介的便利性，三者相互作用，甚至可以改變一個人的人生軌跡。“網紅”這一群體就是這三者發酵的產物。如今，網紅“當道”，新媒介中也確實有一部分主流趨勢由眾“網紅”帶領。除此之外，一些美妝博主、時尚博主，包括影視、美食、旅行等這些周邊文化都有相應的宣傳者和追隨者，并且以此為職業，這其實也是社會化媒體的高度發達給人們就業求生存帶來的一條道路。在合理追求的前提下，這些新興職業跳出了傳統的制度體系，未嘗不是一個好的選擇。在相對更為開放自由的社會化媒體中，個體魅力確會帶來巨大影響。

4 結語

時尚消費作為消費文化的一部分，是無法從這個蘊含著科技、商品、信息多重內涵符號文本的社交媒介中脫離出來的。時尚文化以其豐富的審美價值，在這個平臺上的表現其實更加多姿多彩。社會化媒體日益發展，它不僅對傳播方式產生了深遠的影響，也在潛移默化地改變人們的生活方式。時尚學在這樣的環境下發展起來并與其相互作用。社交媒體促進了時尚文化的發展，時尚豐富了社交媒體服務受眾的手段。其影響受眾，甚至其對受眾的再造能力的影響不可忽視。而伴隨著視頻技術的全面更新，社交網絡作為形象化的時尚訊息推廣模式，也必將會產生更大的商業價值和社會價值，這是值得我們期待并且投身實踐的。