新媒體的營銷環境與營銷策略的創新

（昆明理工大學藝術與傳媒學院 云南 650500）

互聯網和移動互聯網已經滲透到人們日常生活的方方面面，媒介市場競爭更加激烈。新媒體必須根據新的營銷環境的特征，創新營銷策略，利用互聯網大數據等先進技術，深入了解目標受眾需求，一方面按照受眾需求生產產品；另一方面按照受眾需求推送產品，不斷提高新媒體產品的到達率，不斷拓寬市場，促進新媒體快速發展。

一、新媒體的營銷環境特征

“新媒體的出現給營銷環境帶來巨大變革。”[1]新媒體營銷環境的改變突出表現在市場化和自由化程度加強，新媒體營銷打破了傳統媒體一點對多點的舊模式，呈現出多點對多點的新特點，豐富了新媒體產品的同時也加劇了產品過剩，再加上受眾需求的不斷升級，新媒體的營銷環境呈現出市場飽和和受眾變化的新特征。

（一）市場飽和：從產品稀缺到產品過剩

在傳統媒體早期，產品稀缺，媒體占據營銷主動權。自1983年，“四級辦廣播電視”提出以來，各級廣播臺、電視臺相繼建立，傳統媒體的數量大幅提升，但是媒體產品卻相對單一。“新聞立臺”是各級廣播電視臺的普遍定位，新聞節目是廣播電視臺的主要產品，但是隨著時代的進步，嚴肅的新聞節目已經無法滿足人民群眾的文化需求，娛樂化的產品更受觀眾青睞。這種供給和需求結構失衡造成的產能過剩，是非市場主導的特定產品的產能過剩，供大于求，營銷環境緊張。

同時，互聯網的發展給新媒體的出現提供了技術條件，各大知名企業廣告投放的首選也逐漸從傳統媒體轉向新媒體。“2015年中國傳媒業市場發生了革命性變化，互聯網媒體廣告收入首次超過電視、報紙、電臺和雜志四家傳統媒體廣告收入之和。”[2]可見，新媒體發展勢頭強勁，新媒體產品的廣告價值已經超過了傳統媒體產品的廣告價值。

但是新的問題出現了，隨著新媒體數量的瘋長，新媒體產品暴增，導致新媒體產品過剩愈加嚴重，新媒體營銷環境愈加緊張。

（二）受眾變化：從被動接收到主動搜索

在傳統媒體時期，受眾處于被動狀態，高高在上的傳統媒體，壟斷式的產品推廣，受眾的選擇性較弱。而進入新媒體時代，受眾想看什么樣的信息眼前就會出現什么信息，個性化的信息推送讓受眾從被動變為主動，受眾的選擇性增強。

傳統媒體自上而下的產品輸出模式，受眾只能被動接收。比如報紙印刷什么新聞、電視播出什么節目，受眾就只能被動地從這些信息中選擇，這種一點到多點的傳播模式將同樣的內容傳遞給不同的受眾，沒有充分考慮到受眾的個性化需求，受眾沒有足夠的自主選擇空間。長期以來，傳統媒體和受眾之間形成了給什么看什么的狀態，主動權牢牢把握在傳統媒體手中，那些停留在單向輸出生產，營銷手段落后的傳統媒體不免走向衰落。

互聯網的出現打破了傳統媒體的壟斷地位，受眾可以在網上隨意選擇需要的內容，主動搜索。從網絡媒體、數字電視到微博、博客，再到微信、客戶端、直播，各式各樣的新媒體平臺嶄露頭角，聚攏了大量受眾。這些新媒體與傳統媒體的最大不同就是善于利用技術手段，分析受眾需求，主動向用戶提供個性化信息。這也帶動了受眾進一步主動搜索感興趣的信息，推動了個性化內容服務市場的火爆。

二、新媒體的營銷策略創新

面對新媒體市場飽和與受眾身份轉變的雙重挑戰，新媒體營銷需要進一步把握受眾，主動為受眾提供個性化信息是新媒體營銷的重要法寶。處理好生產什么樣的產品和推送給哪些受眾的問題，這就需要運用大數據技術和精準營銷等手段充分了解受眾需求和明確推送渠道。

（一）按需生產：按照受眾需求生產產品

新媒體大多以受眾為中心，對受眾需求的挖掘更是重中之重。按需生產首先要明確受眾需要什么樣的產品，然后通過什么手段生產出這種產品，這就需要充分了解受眾，通過數據挖掘和用戶畫像等手段洞察用戶特征。

一是數據挖掘是了解受眾的需求。獲取受眾需求的信息就是有價值的信息，深度的數據挖掘，了解了受眾需求，也就明確了自身的生產線。但是要把數據挖掘做到位并不是件簡單的事，內容極為復雜，涉及到算法程序的設計、信息安全的保障等諸多問題，“在大數據時代進行數據挖掘應用的一個當務之急是要開發和建立計算平臺和工具，支持應用領域的數據分析人員能夠有效地執行數據分析任務。”[3]從而在激烈的新媒體市場競爭中把握技術優勢，通過數據挖掘摸清受眾需求。

二是用戶畫像是挖掘受眾的關鍵。“用戶畫像根據用戶的社會屬性、生活習慣和消費行為等信息，抽取出一個或一類用戶的標簽，給用戶信息進行結構化處理。用戶畫像的意義在于了解用戶，猜測用戶的真實需求和潛在需求，精細化地定位人群特征，挖掘潛在的用戶群體，為媒體網站、廣告主、企業及廣告公司充分認知群體用戶的差異化特征，幫助客戶找到營銷機會、運營方向，全面提升企業的核心影響力。”[4]可見，通過用戶畫像可以進一步深度挖掘受眾的特點，是對數據挖掘的進一步升華，深度剖析受眾需求。

（二）精準推送：按照受眾需求推送產品

根據企鵝智庫聯合騰訊新聞發布的《2017中國新媒體趨勢報告》，數據顯示，“76.5%的網民獲取新聞資訊的主要渠道是新聞類網站/APP，51%來自社交應用，電視占33.6%，而報紙雜志只有11.9%。顯然‘社交+興趣’的模式將會成為新媒體用戶運營的主要方向。”[5]可見，網站、APP和社交媒體是新媒體受眾集聚的大本營，是新媒體營銷的主陣地，這其中個性化推送和專屬訂閱就是實現精準推送“最后一公里”的不可或缺的重要手段。

一是個性化推送是精準推送的核心。“個性化推送的核心思想，是將推薦系統與推送系統結合，用推薦系統提取用戶感興趣的內容給用戶推送，提高用戶對推送消息的點擊率，提升推送效果。”[6]個性化推送是當前各大新媒體公司重要的營銷手段，經常使用百度、網易新聞等客戶端的受眾可以發現，經常檢索和查看的相關內容會經常出現在自己的客戶端首頁，這也正是個性化推送的具體表現。

以今日頭條為首的一批移動新聞客戶端每天為數以億計的受眾提供著個性化的信息服務。據今日頭條CEO張一鳴介紹，“今日頭條就是一款基于數據挖掘的推薦引擎產品，通過數據挖掘、信息檢索、人工智能等技術手段，源源不斷的個性化推送用戶真正感興趣的信息。”[7]可見，個性化推送需要在手機客戶端下功夫，找受眾。

二是專屬訂閱是精準推送的有效延續。眾所周知，人們的閱讀興趣不是一成不變的，也會隨著情緒、環境等不穩定因素而發生變化，一味地給予有可能導致受眾對推送信息的反感，甚至厭惡。因此，專屬訂閱是在與受眾取得信任的前提下，和諧信息的成功推送之后，把興趣的選擇權還給受眾，給受眾打造專屬的閱讀空間，從而實現精準推送的有效延續。

以愛奇藝為例，“經過改版的愛奇藝已經在網絡視頻行業率先依托大數據的支持，根據用戶在網站的瀏覽記錄、歷史搜索等因素為用戶建立起個人習慣模型，打造專屬頁面。”[8]從整個行業來看，擁有“我的訂閱”服務功能的新媒體平臺不在少數，優酷、今日頭條、網易新聞等客戶端，都設有訂閱服務。這些已經擁有可觀受眾的新媒體平臺，通過打造專屬訂閱服務強化受眾的粘度，增強受眾對自身品牌的認可。新媒體平臺可以通過個性化推送和專屬訂閱服務等營銷手段，把精準推送落到實處，從而真正實現新媒體營銷策略的創新。

總之，新媒體要堅守住引領行業的主導地位，就必須與時俱進，始終堅持以受眾為中心，走精準推送之路，創新營銷策略，從而實現新媒體營銷的進步，助力新媒體行業進入新時代。