電視頻道品牌營銷與整體包裝研究

陳 浩

1 電視頻道品牌營銷的概述

1.1 品牌營銷的含義

電視頻道的品牌營銷是以增強電視頻道影響力為目標的各種營銷行為的總稱，大體來說，其形式包括市場分析、產品定位、受眾研究、節目錄制等，要通過一系列方法確立電視頻道在受眾當中的品牌形象，提高品牌識別度。

1.2 品牌營銷的核心

電視頻道的發展必須以數額龐大的資金為基礎，提高收視率、擴大受眾群體，這是電視頻道吸引廣告商的基礎。對于普通觀眾來說，需要提高節目品質，增加頻道內容的吸引力。對于廣告商來說，則是電視頻道的受眾基礎，看到節目播出的商業價值。所以，總的來說，品牌營銷的中心是吸引受眾注意力。

2 品牌化頻道建立的意義

對一個電視頻道來說，要創立良好的頻道品牌形象，必須提升節目品質，核心是要打造具有吸引力的品牌欄目。如今，傳媒行業競爭無處不在，電視頻道要擴大自身影響力，在節目制作上取得觀眾認可，高人氣的品牌欄目打造是電視頻道形象的關鍵。

電視頻道之間的品牌競爭，已經成為各個電視頻道爭取生存與發展所不得不面對的現實。電視頻道必須用具有優勢的競爭力武裝自己，首先，電視頻道要通過品牌定位、受眾分析和節目錄制來突出正確的導向，在受眾群體中間確立頻道存在的價值。其次，通過塑造輿論導向，打造一個具有鮮明特征的目標觀眾。電視頻道要提高收視率，第一步是要通過營銷手段明確自身市場定位，這是電視頻道在激烈的市場競爭中走向勝利的開端。只有打造一個具有吸引力的頻道欄目，才能突出頻道的社會價值。電視頻道還需善于自我包裝，創造一個穩定而良好的形象，讓觀眾對于頻道內容產生穩定預期。

電視媒體能夠給觀眾提供豐富的娛樂信息，成為現代生活重要的一種休閑方式。如今，觀眾面對眼花繚亂的電視節目，電視頻道的生存就取決于觀眾的選擇。研究發現，觀眾對電視頻道的選擇主要取決于頻道的特色，當觀眾通過電視頻道包裝對頻道形象建立了穩定的認識后，就會選擇品牌形象與個人特質接近的頻道。

3 電視頻道品牌化的營銷策略

對于電視頻道品牌營銷來說，單個欄目的設計十分重要，觀眾會通過單個欄目所提供的內容對頻道的整體素質進行評判，從而影響其對品牌形象的感知。頻道主管部門要根據傳媒規律，深入分析觀眾的收視需求，精心制作電視節目，做好前期宣傳，打造具有鮮明特色的品牌節目，這是電視頻道品牌戰的第一步。

3.1 突出頻道的個性

電視頻道要提高品牌識別度，必須具有特色，突出個性，要讓觀眾在眾多的電視頻道中間看到差異性。頻道內容必須定位準確，要表現出民族和地域的文化特色，在前期做好定位，在廣泛的受眾基礎上突出個性，打好特色牌。電視頻道品牌營銷需要考慮的因素有地理位置、經濟基礎以及文化背景。例如，天津衛視的品牌營銷就突出了天津作為海濱城市的特色，頻道打出了“建設新天津”的口號，頻道的包裝突出現代感，天津被塑造為一個具有濃郁都市氣息的濱海城市。

3.2 統一識別系統

創立電視頻道品牌，必須統一頻道識別系統，其中的關鍵一環是頻道整體形象設計。電視欄目的包裝元素必須相對統一，具有一致的風格，這是讓觀眾對電視頻道內容形成整體印象的基礎。電視欄目的包裝要突出引導性，讓觀眾產生品牌認知。天津電視臺于2009年對頻道進行了較大改版，其中的重要原則是“統一風格”，要求體現出天津的特色。天津是濱海城市，因此包裝元素中廣泛地采用了海水波浪的方式，顏色也是塑造視覺系統的重要方式，藍色和黃色被大量運用。目前，全國有44個省級衛視頻道，其中，海水元素的運用是天津衛視的獨創。字母“T”的設計融入了海水元素，用形象的方式來突出天津的濱海特征，使用鄧小平同志的題字組成頻道標識的一部分。音樂也被注入了海水元素，片頭音樂中采用了海水特色音效，構成了天津衛視形象的一部分，對于頻道品牌形象的打造起著至關重要的作用。

3.3 強調溝通的重要性

電視頻道要建立具有競爭力的品牌形象，必須加強同觀眾之間的溝通，讓觀眾同電視頻道加強情感聯系。電視頻道應在節目制作中突出生活元素，在視覺系統上用形象的方式體現同受眾生活體驗的交流，在色調系統和音樂旋律當中巧妙地表現出情感元素。天津衛視提出了“看天津衛視，過快樂生活”的口號，這一口號給衛視做了非常生活化的定位。天津衛視在節目上突出百姓色彩，表現豐富多彩的生活層面，為百姓打造高品位的電視傳媒產品。

3.4 信息的巧妙傳播

電視頻道要打造自身的品牌形象，必須深研受眾心理，在品牌塑造上使用具有代表性的電視語言符號，給予觀眾豐富的視覺沖擊。電視頻道在進行節目制作時，必須重視頻道宣傳片制作，這是建立品牌形象的精華部分。它可以起到近似于廣告的功能，為達到最佳傳播效果，必須不斷更新內容，滿足觀眾變化的心理需求。電視節目制作者應充分掌握受眾的心理，分析受眾需要什么樣的傳媒產品，在設計中融入超前的理念，建立電視品牌形象。品牌效應對于電視頻道的發展來說不可或缺，必須通過一定的包裝手段吸引觀眾視線。隨著頻道之間的競爭日趨加劇，各頻道要樹立良好的品牌形象，為自身發展鋪路。

4 結語

我國傳媒市場競爭日趨加劇，在此背景下，各大頻道應認識到加強頻道營銷的重要性，組合優勢資源，探索各種方式，建立可感知的頻道形象。具體來說，電視頻道在進行品牌化營銷時，需要突出頻道個性，創立差異性內容，統一識別系統，加強與受眾之間的情感聯系，并巧妙地傳播信息。

參考文獻：

[1]許琳.品牌戰略下的電視頻道形象包裝探討[J].中國傳媒科技,2012(14).

[2]劉俊.郾城電視臺頻道品牌打造策略探討[J].新聞世界,2015(8).

[3]熊夢雪.淺談頻道的品牌塑造——以央視新聞頻道為例[J].經濟研究導刊,2012(24).

[4]馬玉強.電視新聞與娛樂化大眾意識形態[J].記者搖籃,2016(9).