“融媒體時代”媒體轉型的路徑選擇

李治國

隨著互聯網基礎設施建設的深入以及智能終端的普及，新型的信息獲取方式和手段、新型的數據應用和實踐，已經深刻地改變了人們的生活方式。與此相適應，信息傳播渠道也由以往的報紙、廣播、電視、網站等，轉變為以微博、微信、客戶端、短視頻、線上直播等新興渠道與原有渠道并存的格局，并出現了大型傳媒集團融合各類傳播渠道，形成信息傳播矩陣的趨勢。

原有的信息傳播的路徑、方式和影響力已經被打破，對于媒體而言，不論是新興媒體還是原有媒體，要在互聯網環境下生存、發展，改革成為一條必由之路。要適應新時代信息傳播格局的變化，媒體的轉型至少涵蓋三個方面，一是基礎設施轉型，二是內容生產轉型，三是產業鏈轉型。而一切改革圍繞的目標，又是媒體始終不變的追求：提升媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力。

1 基礎配置轉型：深植互聯網基因

2015年，清華大學開展了一項“基于國內110家主流媒體的調查分析”，針對國內110家主流媒體的兩微一端融合狀況展開調查。調研結果顯示，在調查的110家媒體中，共有106家（占比96.36%）開通了官方微博，105家（占比達95%）開通了官方微信，66家（包括籌備開通的，占比60%）開設了客戶端，實現了微博、微信、客戶端三大新媒體平臺的融合發展。主流媒體采用“新媒體+”的方式實現融合發展已成趨勢。

值得注意的是，該調查還顯示，全國媒體兩微一端用戶量分布呈現出多極化發展態勢：中央媒體獨占鰲頭，20強中占比達40%。可以說，在“融媒體時代”，媒體發展的總體態勢仍然是強者恒強，原有的傳媒集團在新時代仍然占據主流話語權。

不可否認，在媒體轉型和融合上，不少媒體尤其是大型傳媒集團也走了很多彎路，主要原因是各個傳媒集團在運用互聯網之際，僅僅停留在技術層面，認為只要嫁接互聯網技術，跟隨互聯網傳播趨勢，把微博、微信、客戶端等新手段一一配齊，并把原有的媒體內容，直接轉移到新興終端上就萬事大吉，這實際上是“+互聯網”，并不是“互聯網+”。真正要實現““互聯網+”的轉型，是需要在經營思路、內容生產思路、營銷思路以及傳播思路上，進行完整地系統性變革，都要考慮互聯網狀態下的傳播方式和傳播手法，適應新媒體時代受眾的需求。

因此，縱觀原有媒體的轉型，各個傳媒集團已經在突破利用新媒體工具去延伸傳播觸角的方法，開始走向立足互聯網基因、謀求新突破的路徑上。比如，2016年3月，客戶端“上海觀察”擴容后全新上線，與《解放日報》建立一體化運行機制，實施深度融合、整體轉型。澎湃新聞的改革尤其徹底，2014年7月正式上線后，關閉了原有的《東方早報》，借力時政內容，迅速提升影響力，在用戶規模增長、閱讀體驗、經濟收益、影響力、探索全員轉型等方面獲得了超出預期的效果。

2 內容生產轉型：應注重以用戶為核心

要實現新聞內容生產轉型，首先要實現內容制作思路轉型，原有的媒體從業人員的內容生產思路的轉型是首要的。原有媒體的從業人員并不缺乏對新聞事件的抓取能力、分析能力和辨別能力，原有媒體從業員的表達能力，對各類新媒體的運用能力，也非一般人員可以比擬。因此，傳統媒體的從業人員只要能夠轉移視角，從受眾出發，以受眾思維指導新聞產品制作，既可以突出專業優勢，又能抓取受眾注意。只有如此，才能真正從輸出內容的單向思維，向互動思維、服務思維、產品思維等新型互聯網思維轉變。

在這一方面，上海報業集團的轉型尤為突出。在傳統報刊內部，上海報業進行內容生產流程轉型，如《解放日報》《文匯報》《新民晚報》《新聞晨報》《上海日報》等各報刊、各部門積極開設微博、微信公眾號，開發移動客戶端。截至2016年11月，上報集團擁有10家具有新聞登載資質的網站（其中一級資質4個），18個媒體APP客戶端，媒體機構認證微博33個，媒體機構認證微信公號137個。這一批或大或小的新媒體項目，圍繞用戶需求，努力探索新聞生產流程變革、探索傳播渠道和方式的變革、探索新媒體話語及內容產品，將上海報業的媒體內容覆蓋到更多更新的人群，形成傳播合力。

從新技術和新模式應用情況來看，各類媒體“中央廚房”式的全媒體發布流程機制，已經開始產生良好的傳播效果，“一次采集，多次生成，多元發布”的內容制作流程也逐漸成為各個媒體的標配。比如，人民日報以上海為中心開設了“大江東”工作室，采寫內容先由新媒體發布，然后由報紙進行二次傳播，形成滾動式發布，加大了傳播力度；再如，在新媒體產品上，人民日報在2017年建軍節期間，推出了“軍裝照”產品，傳播使用人次過億，有效地實現了傳播正能量的預期。

但是，不可否認，即便在“融媒體時代”，同質化問題仍然是各個媒體機構面臨的困境，如何在同類型同主題甚至是同題材的媒體競爭中，實現脫穎而出，有效抓取受眾注意力，仍然是擺在各個媒體機構面前的重大課題。同時，各個媒體機構出于原有的心態定勢，服務于受眾的思維在實踐中難以落實，在交互性、變異性、流動性上往往滯后，因此，受眾一旦是媒體平臺上難以滿足交互需求，就很容易導致用戶流失。

因此，在今后的轉型改革中，各類媒體機構、尤其是大型媒體集團必須善于利用大數據，從在大數據積累過程中，描繪用戶群體畫像，了解受眾喜好，有針對性地制作新聞內容，有目的性地實現新聞引導，才能在抓取用戶的同時，達到新聞傳播目的。

3 產業鏈轉型：增強自我造血能力

2016年底，上海六家國有獨資或全資企業增資6.1億元，對澎湃新聞網運營主體——上海東方報業有限公司戰略入股，體現了各界對澎湃新聞的重視和看好。界面項目于2014年10月正式上線，2016年7月，藍色光標等宣布增資界面，界面的估值已達9億元人民幣。2017年底，界面通過換股的方式，完成與藍鯨·財聯社的整體合并，市場估值超過50億元，整合后的界面·財聯社將打造成為中國移動財經客戶端領先品牌，做“中國彭博”。隨著這一系列資本運作，澎湃、界面這兩個根植于上海的新媒體，迅速成為具有全國性影響力的新媒體產品，而同質化的新媒體產品則逐漸趨于銷聲匿跡。

不少專家認為，新媒體時代的產業鏈條已經完全不同與原有媒體，在新的產業鏈條上，從技術支撐、內容支撐、產品支撐、營銷支撐各個環節，都有相對應的供應商。媒體已經不能再單純作為一個內容輸出者，而應成為內容的整合者、資本的整合者、產業的整合者。

值得注意的是，上報集團在成立之初就布局了兩大資產運營平臺和一支新媒體產業基金，即文化金融地產投資平臺、文化與新媒體投資管理平臺、八二五新媒體產業基金。在運營之中，上海也呈現出自身特征。一是隨著資本市場對互聯網發展的引領作用越來越大，上海主流媒體也日益重視資本運作對集團發展的重要性。二是借助上市公司（東方明珠、新華傳媒）的資本優勢，提升資本運作門檻。三是通過多方合作，提升資本市場話語權。四是投資對象超出媒體、文化領域，進入金融、地產等熱門領域，延長了產業鏈。從全球范圍看，有效的資本運作，既能夠延伸媒體的產業鏈，也有利于媒體集團的多元經營、降低風險，成為媒體集團保持發展實力的重要途徑。

應該說，隨著互聯網對人們日常生活的滲透日趨深入，媒體融合之路也才剛剛開始，不論央媒還是地方媒體的融合舉措也還處于試水階段。但是，從中央到地方的各個媒體機構的改革，也呈現出越來越多喜人的改革動態和格局，越來越多媒體開始刀口向內，勇于自我革新，新媒體的路徑越走越寬。

應該強調，縱觀各媒體的融合策略，原有的媒體在轉型發展中必須在強化資源保障的基礎上，通過圍繞基礎配置、內容生產、產業鏈延伸三方面，進行整體性、系統性改革，實現融媒體內容輸出、傳播服務、運營盈利的創新突破，這是今后融媒體改革的重點舉措。

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