淺析新媒體廣告監(jiān)管執(zhí)法中的對(duì)策

（復(fù)旦大學(xué) 上海 200433）

新媒體廣告改變了傳統(tǒng)媒介廣告的傳播方式以及傳播形態(tài)，讓更多的人民群眾受益，然而在目前使用的《廣告法》中卻沒(méi)有明確的相關(guān)法律法規(guī)對(duì)新媒體廣告進(jìn)行解釋，因此只要有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的個(gè)人以及團(tuán)體都可以在新媒體上發(fā)布廣告，這樣一來(lái)，就沒(méi)有明確的法律法規(guī)對(duì)新媒體廣告進(jìn)行限制，所以當(dāng)《廣告法》規(guī)定的權(quán)利義務(wù)對(duì)新媒體廣告不適用的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)很多侵權(quán)的新媒體廣告，不但損害了新媒體廣告的信譽(yù)度，還會(huì)讓用戶忠誠(chéng)度大幅度下降。所以，制定適用于新媒體的廣告監(jiān)管執(zhí)法刻不容緩。

一、新媒體廣告發(fā)展帶來(lái)的影響

新媒體廣告是由手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等部分組合而成，對(duì)人民群眾的生活有很大的影響，尤其是這幾年來(lái)各種媒體快速發(fā)展，新媒體廣告完全走進(jìn)了人民群眾的生活，然而事物的發(fā)展總是有兩面性的，新媒體廣告在滿足了人民群眾個(gè)性化需求的同時(shí)也出現(xiàn)了很多問(wèn)題。

（一）內(nèi)容方面

今天，商品廣告等服務(wù)信息已不再孤獨(dú)寂寞，有越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)商品廣告等服務(wù)信息充滿欲望。正是由于巨大的消費(fèi)需求，并且新媒體廣告具有及時(shí)性以及豐裕性等特點(diǎn)，廣告商每天都會(huì)在搜索引擎上投放海量信息滿足消費(fèi)者的需求，之所以這樣做，是因?yàn)閺V告主想獲得新媒體的空間與時(shí)間，進(jìn)而把消費(fèi)者的注意力吸引過(guò)來(lái)，而這樣一來(lái)每天就會(huì)有大量無(wú)用的信息漂浮而出，讓真正有需求的消費(fèi)者找不到想要的東西。因此，海量的商品廣告服務(wù)信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的是壓力，何況很多廣告商利用法律漏洞發(fā)布一些違法廣告，有些廣告商甚至利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬性發(fā)布虛假?gòu)V告信息，蒙蔽消費(fèi)者的眼球，損害了消費(fèi)者的利益。

（二）監(jiān)管機(jī)制方面

監(jiān)管部門難以判斷識(shí)別新媒體廣告是否合法，給新媒體廣告的監(jiān)管機(jī)制帶來(lái)很多的麻煩與不便，這一切的罪魁禍?zhǔn)资且驗(yàn)橄嚓P(guān)法律法規(guī)缺失。從行政管理角度來(lái)看，新媒體廣告市場(chǎng)在不斷變化，相關(guān)的《廣告法》卻顯得極其不健全，而在沒(méi)有有法可依的情況下就會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的新媒體廣告問(wèn)題，目前新媒體廣告法律法規(guī)還處于萌芽狀態(tài)，大部分地區(qū)處在試用階段，這就是在各個(gè)地方行政法規(guī)中新媒體廣告監(jiān)管條例少之又少的原因。相關(guān)法律法規(guī)的缺失阻礙了新媒體廣告的快速發(fā)展，而且新媒體廣告不具有地域限制，而不同地區(qū)以及國(guó)家對(duì)廣告的認(rèn)定達(dá)不到一致，一些不法廣告主就利用這個(gè)漏洞發(fā)布違法的廣告。

從對(duì)新媒體監(jiān)管角度看，廣告監(jiān)管遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于信息監(jiān)管。從數(shù)字廣播電視到手機(jī)媒體，越來(lái)越多的新媒體廣告讓廣告信息錯(cuò)綜復(fù)雜，由于新媒體信息載體種類多，給監(jiān)管帶來(lái)很多困難。另外，從廣告監(jiān)管隊(duì)伍角度看，不論是從監(jiān)管人才的數(shù)量上，還是從廣告人員的數(shù)量上說(shuō)，對(duì)新媒體廣告的監(jiān)管都很難實(shí)現(xiàn)，相比于傳統(tǒng)媒體廣告的取證方式，新媒體廣告具有很大的改變，例如在手機(jī)媒體上發(fā)布廣告信息，廣告信息量大、更新快，以現(xiàn)在的廣告監(jiān)管人員以及技術(shù)來(lái)看，如果發(fā)布者發(fā)布違法廣告，只要該發(fā)布者立即刪除廣告信息，廣告監(jiān)管人員就難以取證，這讓查處違法廣告的措施受到很大的影響。

二、新媒體廣告監(jiān)管執(zhí)法聯(lián)動(dòng)體系的建設(shè)

為了讓新媒體廣告得到良性發(fā)展，政府應(yīng)建立規(guī)劃有序、良性發(fā)展的總體思路。要認(rèn)清新媒體廣告的主體，用發(fā)展的觀點(diǎn)以及事物的發(fā)展規(guī)律去對(duì)新媒體廣告進(jìn)行界定。要針對(duì)新媒體廣告中的“新”去嘗試一些有益的探索，這在我國(guó)的某些城市已經(jīng)做出了有益的探索，如《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》，這些法律法規(guī)的確立，使廣告信息的提供者以及主體能夠意識(shí)到為自己的行為負(fù)責(zé)任。

（一）調(diào)整新媒體廣告和法律法規(guī)之間的關(guān)系，讓兩者之間達(dá)到統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的狀態(tài)。針對(duì)廣告，我國(guó)已經(jīng)建立了很多的法律法規(guī)，如《中華人民共和國(guó)廣告法》等，為了配合法律法規(guī)的施行，我國(guó)行業(yè)主管部門還建立了很多廣告管理?xiàng)l例，如《語(yǔ)言文字廣告管理?xiàng)l例》。雖然法律法規(guī)很多，并且是針對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告監(jiān)管設(shè)立的，但是沒(méi)有調(diào)整新媒體廣告和法律法規(guī)之間的關(guān)系，也沒(méi)有形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的聯(lián)系，為了對(duì)新媒體廣告管控進(jìn)行更好的調(diào)整，進(jìn)而達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一的聯(lián)系，相關(guān)部門有必要針對(duì)新媒體廣告的發(fā)展制定更好的法規(guī)體系，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的主要問(wèn)題。

（二）調(diào)整新媒體廣告和管控區(qū)域的關(guān)系，讓兩者之間形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。根據(jù)新媒體廣告發(fā)布行為的區(qū)域范圍，筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)是其主要特點(diǎn)：首先，要注意新媒體廣告注冊(cè)的所在區(qū)域，讓有關(guān)區(qū)域工商行政管理部門對(duì)其進(jìn)行有效的管理，有情況發(fā)生的時(shí)候能第一時(shí)間對(duì)其進(jìn)行控制以及應(yīng)對(duì)。目前的新媒體廣告管理部門比較多，以公安部門及文化部門為首，是新媒體廣告管理部門的主要部門，當(dāng)有糾紛出現(xiàn)的時(shí)候，各部門需要聯(lián)合起來(lái)統(tǒng)一執(zhí)法，只有這樣才能更好地讓消費(fèi)者的權(quán)益受到保護(hù)。其次，相關(guān)部門要有效管控新媒體服務(wù)所在的地方，因?yàn)樾旅襟w服務(wù)所在地屬性不同，所以新媒體廣告管理的監(jiān)管難度會(huì)有所加大，如果新媒體廣告主體沒(méi)有經(jīng)過(guò)合法的程序取得經(jīng)營(yíng)許可證，相關(guān)部門應(yīng)該立即采取措施將其服務(wù)器關(guān)閉。

三、新媒體廣告監(jiān)管執(zhí)法的對(duì)策

（一）讓新媒體廣告監(jiān)管執(zhí)法機(jī)制更加完善，是目前解決新媒體廣告問(wèn)題的有效方法。新媒體廣告的迅速發(fā)展，顯得新媒體廣告的監(jiān)管執(zhí)法機(jī)制更加落后，針對(duì)新媒體廣告出現(xiàn)的問(wèn)題，相關(guān)部門雖然有過(guò)一些短期的專項(xiàng)治理活動(dòng)，但是效果卻不是很好，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，所以制定新媒體廣告長(zhǎng)期的監(jiān)管執(zhí)法機(jī)制已經(jīng)刻不容緩。

相比于傳統(tǒng)媒體廣告管控，新媒體廣告的監(jiān)督執(zhí)法涉及到的行政部門更多，難度也更大。目前，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦是治理新媒體廣告問(wèn)題最有效的機(jī)構(gòu)，但其工作的完成也需要其他部門共同參與，比如工商部門等等，只有各部門分工明確、彼此之間共同合作，才能更好地管控新媒體廣告。

（二）鑒于新媒體廣告發(fā)展迅速，相關(guān)部門必須加緊用新技術(shù)進(jìn)行監(jiān)控管理，雖然新媒體廣告信息海量，但客戶要想對(duì)其進(jìn)行選擇，難度確實(shí)很大，只能利用新技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告進(jìn)行全面監(jiān)管。

（三）要想對(duì)新媒體廣告進(jìn)行更好的管理，培養(yǎng)專業(yè)人才刻不容緩。相比于新媒體廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展，新媒體監(jiān)管機(jī)制顯得落后，主要原因是國(guó)內(nèi)新媒體監(jiān)管機(jī)制中的人才隊(duì)伍建設(shè)不夠完善，只有彌補(bǔ)新媒體廣告管理中對(duì)專業(yè)人才的需求，才能提高管理層的素質(zhì)，從而更好地對(duì)新媒體廣告進(jìn)行管理監(jiān)控。