媒體傳播轉型升級實踐探索

趙偉

摘 要 習近平強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要“堅持先進技術為支撐、內容建設為根本”。文章以實際案例剖析媒體傳播如何轉型升級，從新聞內容創新、傳播手段創新和以受眾讀者為著力點等多個層面進行了探討，以及在此過程中如何巧借相關技術渠道。文章還進一步介紹了人工智能對媒體傳播轉型升級的不斷探索。

關鍵詞 融合發展;轉型升級;技術支撐;人工智能

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0104-02

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平在會上強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要“堅持先進技術為支撐、內容建設為根本”。

本文以實際案例剖析媒體傳播如何轉型升級，以及在此過程中如何巧借相關技術渠道。

1 媒體傳播如何轉型升級

筆者認為當下媒體傳播的轉型升級應包括新聞內容創新、傳播手段創新和以受眾讀者為著力點等層面。

1）新聞內容要創新。筆者負責所在媒體《東南早報》的社會新聞，2017年清明節策劃的“朗讀者”專欄即是新聞內容創新的有益嘗試。往年各類時令節氣，媒體多是通過報紙期刊本身和讀者互動，后來出現微博微信等新媒體后，一般做法是將報紙內容再搬至微博微信，進行二次傳播。2017年清明節前，筆者想要從新聞生產環節突破這種傳統思維和做法，提出借力央視熱播節目《朗讀者》的熱度，在報紙和官方微信同時推出清明節特別策劃“朗讀者”。具體做法是通過報紙和官方微信發出征集令。請讀者錄制思念的音視頻（或直接用微信語音），發送至筆者所在媒體官方微信;或自行錄制好后，生成音視頻二維碼發送至東南早報官方微信評論區。筆者預計到讀者互動會熱烈，但意外收獲是，本土不少文化名人和知名企業家也紛紛加入，錄制音視頻發送給我們。后來，明星龔蓓苾也錄制音頻思念其親人;藝術家蔡國強也有意向錄制思念奶奶的音頻，后因工作太忙來不及。報紙對這些對象進行采訪，刊發時附上音視頻二維碼，大大提高了傳播力度和傳播效果。清明過后，讀者還紛紛發過來音視頻，報紙沒法一一刊登，為此還向讀者致歉。

后來筆者總結時，列出十幾條經驗，但最重要的就一條——媒體融合和新聞內容的創新不是簡單的重復傳播，傳統媒體和新媒體一定要發揮各自優勢，真正做到各自有各自的內容，再互相借力共同傳播。這個策劃中，平面媒體實際上負責的是思念故事的傳播，新媒體負責的是讀者音視頻的參與和互動。正如當時筆者在刊發消息時所寫“報紙上殷殷的文字埋在心底，二維碼背后的聲音通往天堂”。

這樣的新聞創新策劃，需要編輯記者付出的也更多。不是所有的讀者都能自行錄制音視頻，有的故事很精彩但錄制的效果不理想，所以采訪時除了一般性的文字和圖片采訪，還需要精心錄制音視頻，上傳網絡并轉化生成二維碼。一篇新聞的采集是立體式的，傳播也是立體式的。在“內容建設為根本”的要求下，這樣的新聞內容創新是傳統媒介和新媒介融合發展所必須嘗試和完成的。

2）傳播手段要創新。隨著科技提升，傳播的多樣性和交互性趨勢越來越明顯，傳播手段的創新越來越重要。2017年，慶祝建軍90周年，人民日報客戶端創意出品并主導開發的H5產品《快看吶！這是我的軍裝照》推出。數據顯示，從7月29日晚間上線開始，“軍裝照”H5發布僅2天，頁面總瀏覽量（PV）超過2億，獨立訪客（UV）累計3 832萬，每天超6 000萬次的點擊量。人民日報打算為它申請吉尼斯世界紀錄。產品的主要負責人——人民日報社新媒體中心統籌策劃室副主編余榮華表示，想到會火，但沒想到會這么火。人民日報社新媒體中心主任丁偉則發朋友圈表示，“服務器亞歷山大”。

8月2日，上海交通大學大數據與傳播創新實驗室主任、副教授禹衛華發表分析文章《3天近5億瀏覽量，“軍裝照”引燃了怎樣的“情感共振”》。文章分析稱，軍裝照應用之所以獲得巨大的瀏覽量和轉發量，其中一個重要原因就是人們的圈層分享，帶動了層層擴散的“漣漪效果”。這個傳播案例中，傳播手段的創新帶來了受眾數量幾何級地增加。

筆者認為，新聞的傳播需要借助新技術，但是核心內容和價值仍然是創意。其實，無論傳統媒體還是新媒體，抑或社交媒體，都會面臨創意瓶頸的問題。人民日報客戶端“軍裝照”傳播的成功再次證明，創意一直以來都是內容的核心價值。現實體驗中，技術是在改變著讀者參與傳播的形式，但如果沒有好的創意，即使再牛的技術也沒有辦法激發讀者的熱情。此外，在合適的節日、節點推出能讓讀者有傳播欲望的產品或應用，需要創意的同時，也要對讀者的行為習慣進行長期的觀察與挖掘。在充分了解了人們心理預期、分析了人們行為習慣后，“軍裝照”在正能量、產品創意和技術結合等多方面實現了共贏，值得借鑒。

3）以受眾讀者為著力點。不論傳統媒體還是新媒體，抑或傳統媒體和新媒體的融合傳播，最終的落腳點都是受眾、讀者。2015年12月25日，習近平在視察解放軍報社時指出，讀者在哪里、受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。筆者所在城市沿海，所以每年的防御臺風宣傳就成為媒體的一項重要任務。往年通過平面媒體宣傳，總是有種“事后諸葛”的感覺，新聞的及時性沒有得到充分體現。2016年9月，“莫蘭蒂”臺風來襲，筆者所在媒體《東南早報》以讀者為著力點，報紙和官微官博全力配合，及時發布各種相關信息，累計閱讀量約300萬。為了將準確的臺風訊息及時傳播出去，東南早報官方微信是此次救災報道中最特殊的“戰線”。因為擁有福建全省不多的每天三次的推送優勢，東南早報官微小編們全員上班，基本上全部推送都用于報道災情和救災。臺風期間，東南早報官微共發布20條“臺風微信”，有5條閱讀量超過10萬+，單條實際閱讀量最高超過60萬。在臺風登陸當天，早報當天推送三次臺風報道均收獲10萬+，在翌日發布的福建新媒體排行榜中，早報官微在如林強手中登頂。值得一提的是，在當天全國紙媒官微排行榜中，東南早報官微僅次于人民日報官微，列全國第二，創下福建媒體的一個紀錄。

紀錄只是一個數字，不論是什么媒體，也不論如何融合，傳播如何創新，最根本的是“讀者在哪里……著力點和落腳點就要放在哪里”。其實，人民日報社新媒體中心的H5產品《快看吶！這是我的軍裝照》策劃初衷也正是從讀者出發。解放軍從建軍有90年的歷史，從名稱到軍裝有很長的歷史。傳統媒體如果展示，可能就是把一張張的照片擺出來，但是傳播程度較低。很多人都有軍旅夢，但大多數人都沒有機會當兵，沒有機會穿上軍裝，所以借助這個機會讓大家體驗穿軍裝就“火了”。大家上傳圖片，生成各自的軍裝照，可以在互動中展現情感、傳播知識。

2 媒體傳播轉型升級需要不斷探索創新

創新無止境，媒體傳播轉型升級需要不斷探索。我們看看近年人工智能技術的發展對新聞業的

影響。2017年8月8日晚，四川九寨溝發生了7.0級地震，一時間，各家媒體爭相報道。然而，最先發布該消息的竟然是中國地震臺網的一個寫稿機器人，7.0級地震報道用時25秒，其余余震消息用時5秒。我們先來看看這篇25秒完成的報道里都寫了什么：速報參數+震中地形+熱力人口+周邊村鎮/縣區+歷史地震+震中簡介+震中天氣（共543字）。除了詳細原因的分析，所有新聞元素都體現在這篇報道里了。成天埋頭敲鍵盤的小編們再怎么樣也不能在半分鐘之內完成這樣的編寫工作。人工智能技術正顛覆著我們的傳統思維，也改變著社會各行各業，包括對媒體轉型升級、融合發展的推動。

隨著越來越多的媒體開始邁入智能化生產階段，機器人寫稿也不再是博人眼球的噱頭。國內外有代表性的寫稿機器人：如騰訊“DreamWriter”、新華社“快筆小新”、今日頭條“Xiaomingbot”、南方都市“小南”、百度“度秘”、《華盛頓郵報》“Heliograf”、美聯社“Wordsmith”等。除了上述應用，國外媒體還進行了“新聞聊天機器人”“自動生成報紙”“內容核查”等不同類型的嘗試，可以說機器人在外媒的新聞編輯、素材收集、數據核查、交互創新等方面都取得了不同程度上的成果。

當然，對于地震、財報等新聞，寫稿機器人已經很成熟，但寫作畢竟是一件需要思考的事情，整體推動機器人寫稿還是一個漫長的過程。那些公式化的稿件則可以由機器人替代。這次地震寫稿機器人走紅一事，最大的意義是讓人意識到，代表未來的人工智能已經滲透到我們的日常生活中來。

未來會怎樣，讓我們拭目以待。

參考文獻

[1]關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見[N].人民人報，2014-08-20.

[2]上海交通大學大數據與傳播創新實驗室主任、副教授禹衛華.3天近5億瀏覽量，“軍裝照”引燃了怎樣的“情感共振”[N].2017-08-02.

[3]媒體融合藍皮書（2016）[M].北京：中國社科文獻出版社，2017.

作者簡介：趙 偉，泉州晚報社《東南早報》社會部主任。

基金項目：本文系華中師范大學中央高校基本科研業務費“互聯網+視域下電視傳播與轉型研究”（項目編號：CCNU16A03023）研究成果。

作者簡介：趙肖雄，華中師范大學教育信息技術學院數字媒體系。