基于傳播學的英語國家新型社交網絡中醫熱點研究

許芷菲+鐘敏

摘要：全球互聯網全面進入Web2.0時代，新型社交媒體已成大勢所趨，越來越多的網民正在參與網絡內容的生產和文化氛圍的創造。在中醫藥國際化的戰略下，中醫文化傳播也迎來此新的平臺。本文以傳播學角度對中醫在英語國家社交網絡的熱點進行研究，愿能為中醫文化傳播的良性發展及傳播角度調整提供參考和依據。

關鍵詞：中醫文化 傳播 研究 新型社交媒體

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）02-0096-02

全球化是當今跨文化傳播的時代背景，新媒體的出現加速了全球化，而全球化“重新定義了文化認同與公民社會，并要求尋找出一種新的跨文化互動方式”[1]。中醫作為中國傳統文化幾千年的積累和結晶，代表著中華文化獨特及卓越的一面，雖然經歷了20世紀短暫的低潮，卻又憑借其實用價值及文化魅力重新煥發光彩。王國強（2013）先生曾經說道：隨著健康觀念變化和醫學模式的轉變，中醫藥越來越顯示出其寶貴價值，獨特優勢和旺盛生命力。[2]然而，中醫文化傳播路上仍有不少需要面對的障礙，如：傳播內容較為晦澀，不易于受眾理解，傳播對象涉及范圍不夠廣，傳播渠道及手段落后等。當下社交網絡成為人們創造、傳播和消費的信息的主要載體，它是涵蓋以人類社交為核心的所有網絡服務形式，是一個能夠相互交流、相互溝通、相互參與的互動平臺，在人們的生活中扮演著重要的角色，已成為人們生活的一部分，并對人們的信息獲得、思考和生活產生不可低估的影響，成為人們獲取信息、展現自我、營銷推廣的窗口，這一窗口可以為中醫文化傳播的大施拳腳提供良好的契機。

本文的研究意義主要在于充實了新型社交網絡環境下中醫文化傳播的研究內容。通過對相關文獻和研究成果的梳理發現：目前鮮有對中醫在社交網絡中的傳播研究，僅有的也是對中醫知識在微信朋友圈及公眾號傳播的探討，且相關研究在2014年后才陸續有發表。而將國外社交網絡上的中醫熱點做對比分析的研究目前尚缺乏。本文以英語國家主流圖片社交產品為典型案例，結合定量與定性的方法，找出中醫知識在國外大眾傳播中的特點及不足，為進一步研究中醫文化傳播發展提供理論依據，彌補相關研究的空白。同時，圖片社交的發展前景大好，本研究提出中醫在圖片社交中存在的一些問題與相應解決方法，能為中醫文化傳播未來的優化發展提供一定的指導意義。

一、研究對象

本文選擇的研究對象是Instagram上的中醫傳播熱點，選擇Instagram的原因有：（1）Instagram用戶以西方英語用戶為主。（2）作為以移動客戶端為主體，Instagram完美地融合了移動互聯網時代的社交性和移動性，與以電腦網頁為主體的facebook相比有著更好的前景，其方便快捷的分享方式是參與用戶不斷增多的重要原因，已經成為國外青年最喜愛的社交網絡。（3）Instagram的功能更簡潔集中，主要為上傳圖片及小視頻，通過其他用戶的點贊和評論來達成互動。沒有轉發功能，反而能夠更好地統計國外用戶主觀上傳的信息。（4）Instagram是以圖片為主要載體，文字為附屬描述的社交網絡。近年來視覺表達逐漸成為人們日常生活的主要社交方式。用戶原創內容（User Generated Content）不再局限于創造與傳播純文本信息，Instagram每天有1.5億個活躍用戶分享5500萬幅圖片。[3]

從中醫傳播角度看，Instagram是一個嶄新的傳播平臺，雖然其崛起時間較短，但其發展已經足夠成熟，海量的用戶能在統計中提供大基數的穩定性。因此，本文以該平臺為研究對象，分析中醫的跨文化傳播要素等。

二、研究方法及過程

本文根據傳播學5W模式，結合文獻研究、個案研究和數據統計等方法，通過定量與定性相結合的方式，分析中醫在英語國家社交網絡的熱點主體、內容、對象、渠道及傳播效果五個要素，從多角度探索其中醫藥文化傳播情況。

（一）將傳播學應用于本文研究的原因

傳播是一切社會交往的實質，而傳播學又是信息科學中的一個分支，它研究的對象就是社會信息的傳播規律，社會信息的基本形態是語言，語言形態也可以轉換為文字和電磁波等形態。語言、文字、圖像等等都是交流社會信息的載體。[4]5W是由美國學者拉斯韋爾于1948年提出的構成一個完整的傳播過程的傳播要素，即傳播主體（Who）、傳播內容（says What）、傳播媒介（in Which channel）、傳播對象（to Whom）、傳播效果（with What effect）。它們之間的關系為：誰（Who）→說什么（What）→通過什么渠道（in Which channel）→對誰說（to Whom）→產生什么效果（with What effect）。[5]此模式簡潔明了，是傳播學中的經典。

（二）傳播主體

Instagram上的中醫相關內容上傳者均為亞裔中醫相關行業從業人員、國外針灸師及理療師，接受中醫治療的患者和倡導健康飲食的用戶。

（三）傳播內容

在新型社交網絡Instagram搜索Hashtag（話題）#TCM、#CM、#traditional Chinesemedicine和#Chinesemedicine，得到關聯話題，分別為#acupuncture（針刺療法）、#bigpharma（大型制藥）、#brainhealth（腦健康）# acupressure（指壓穴位按摩法）、# moxibustion（灸法）、#cupping（拔罐）。通過其點贊數量和評論數量得出熱門內容。其中，熱門圖片按數量遞減排列分別為針刺療法，拔罐，指壓穴位按摩法，灸法，腦健康及大型制藥。在這些圖片下的用戶文字描述分別與以下關鍵詞有關：針刺療法（主要是婦科疾病，如：痛經和不孕；兒童腦部疾病），整脊療法（按摩），拔罐，灸法，健康，健康飲食，關節疾病，替代醫學，整體療法，刮痧，推拿，草藥。以上關鍵詞同樣為按數量遞減排列。熱門的小視頻內容為教授其他用戶簡單的穴位定位，用以治療無開放性傷口的輕度疼痛，如頭痛或胃痛。endprint

（四）傳播媒介

由于Instagram的軟件應用限制，傳播媒介僅為圖片及小視頻。

（五）傳播對象

在上傳者中目前還沒有中醫相關的官方賬號，均為私人自主分享。所以傳播的受眾不僅有對中醫感興趣的大眾，還有上傳用戶的followers，而此軟件的特性又使所有賬戶使用者都能看到公開的任何內容，故所有賬戶使用者都可以說是潛在的傳播對象。

（六）傳播效果

由于調查的特性，傳播效果僅通過用戶的反映作為考量，在調查中發現Instagram中醫相關內容的話題及圖片熱度逐年增長，最熱圖片前三名分別為2016年里約奧運會期間美國游泳運動員身上的拔罐印記；枸杞出現在熱門的“早餐碗”中；一張滿是針灸針的臉部特寫。前兩張熱門圖片的出現，掀起了其他用戶的模仿熱，分享自己拔罐的照片、分享和枸杞相關的內容在短期內出現了高峰，又隨著奧運會和早餐碗的熱度一起下降。

而第三張滿是針灸針的臉部特寫能夠成為熱門照片，拍攝的出發點不免有博噱頭的意愿。筆者本科所讀專業為中醫，系統地學過針灸這門學科。在針灸治療中，中醫所采用的是穴位配伍，按疾病歸經巡經選穴等治療方法。即使有針刺痛點（阿是穴），也從未有同時針刺某一部位數十針的治療手法。由此可看，或是國外針灸某一流派脫離了中醫本真指導范圍，或是單純地國外用戶對于針刺療法的誤解。

以上或可證實中醫在西方的傳播雖然有了可喜的進步，但范圍和影響并不廣并且出現了一些偏差。

三、研究結果

根據以上研究，我們可以發現Instagram上的用戶對于中醫的了解頗為片面局限，對于中醫文化的了解更是少而又少。其中醫流行趨勢目前主要為針灸、按摩和拔罐，并且以上療法的流行也是得于對某類特定疾病，如肌肉疲勞、頭痛、痛經、小兒腦癱等西方醫學無法治療或治療效果較差的疾病。

在上文的傳播效果中筆者也提到西方群眾對中醫及中醫文化還存在誤解，只有解除誤解，改善印象，才有利于中醫走出國門，這也是中醫文化傳播當前的主題。

四、結語

從本篇研究來看，社交網絡作為文化傳播和知識交流的平臺，目前還沒有得到中醫傳播相關部門的重視。需要加強各機構如：政府、學校、文化機構和醫院等的協作，加強中醫藥文化網絡傳播的力度，發展宣傳平臺，拓寬宣傳渠道。可以制作與中醫藥有關的圖文結合內容或視頻來激發外國公眾對中醫文化的興趣，加強他們對中醫的認知與了解。

本研究通過文獻研究、個案研究和數據統計，對新型社交網絡上英語國家中醫熱點進行了研究。但由于時間與研究能力上的限制，本研究仍存在些許研究局限。

針對本研究的主要不足，對基于傳播學的英語國家新型社交網絡中醫熱點研究提出以下建議：增加研究方法的多樣性，考慮采用網絡調查問卷、多引擎平臺數據搜集的研究方法，增加對用戶傾向的了解。

（1）設計精練的調查問卷，隨時間及項目進展進行多時點測量，隨時更新數據，以此規范研究方向。未來研究者可以在本文的基礎上，設計問卷，以判別本文的研究結果是否正確，提出的建議是否可行。

（2）增加樣本數量。考慮到本研究包含的變量較多，較雜，今后研究者可以與國外數據網站合作，拿到更全面的數據趨勢，對多平臺、多搜索引擎，多新聞媒體跟進深入調查，并大范圍發放問卷，增加樣本數量，提高研究結果的準確性。

參考文獻：

[1]CHEN G M，ZHANG K.New Media and Cultural Identity in the Global Society//TAIWOR.Handbook of Research on discourse Behavior and Digital Communication：Language Structure and Social Interaction.Hershey，2010.

[2]龔妍.目的論視角下（直譯、音譯）+注釋法在中醫故事英譯中的運用初探[D].廣州中醫藥大學，2017：189-191.

[3]李姝.智能營銷：數字營銷新趨勢[J].現代營銷（下旬刊），2017（7）：64-65.

[4]呂俊.翻譯學——傳播學的一個特殊領域[J].上海外國語大學學報，1997（2）：39-44.

[5]張宇，楊寧寧.新傳播生態下拉斯韋爾5W傳播模式新解[J].郵政研究，2016（6）：9-11.endprint