安徽省縣級(jí)電視臺(tái)新媒體傳播研究

王 群

（江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院，江蘇 徐州 221009）

一、安徽省縣級(jí)電視臺(tái)新媒體傳播的必要性

（一）安徽省縣級(jí)電視臺(tái)傳播的缺陷

第一，安徽省縣級(jí)電視臺(tái)由于技術(shù)條件落后，攝像和錄制設(shè)備亟待更新升級(jí)，采編人員在戶(hù)外采錄新聞時(shí)常常因設(shè)備不足而采取錯(cuò)班安排，導(dǎo)致突發(fā)新聞無(wú)法及時(shí)報(bào)道，喪失了新聞最寶貴的時(shí)效性。第二，安徽省縣級(jí)電視臺(tái)挖掘受眾面有限，受眾數(shù)量少，傳播效果不佳，在傳播社會(huì)公共信息、設(shè)定社會(huì)議題、促進(jìn)社會(huì)各個(gè)階層之間的交流溝通、引導(dǎo)和形成公眾輿論等方便表現(xiàn)出力不從心。第三，局限于采取單一線性傳播渠道，互動(dòng)機(jī)制太薄弱，信息傳播稍縱即逝難以保留，缺乏直接性和及時(shí)性，滯留在原始的傳播階段。第四，播出節(jié)目質(zhì)量方面，安徽省縣級(jí)電視臺(tái)的新聞欄目?jī)?nèi)容信息量少、形式單一，20分鐘的播出時(shí)間內(nèi)播報(bào)約6條新聞，其中政治新聞?wù)家话耄裆侣勗诠?jié)目后半段時(shí)間播出并且著重點(diǎn)不明顯。

（二）新媒體傳播強(qiáng)化縣級(jí)電視臺(tái)的社會(huì)功能

第一，強(qiáng)化縣級(jí)電視臺(tái)檢測(cè)環(huán)境、傳遞信息的功能，確立社會(huì)受眾的共同認(rèn)識(shí)，從而影響受眾對(duì)社會(huì)事件和問(wèn)題的看法以及社會(huì)生活中的行為活動(dòng)，即發(fā)揮傳播學(xué)理論中的“議程設(shè)置”作用。第二，強(qiáng)化縣級(jí)電視臺(tái)協(xié)調(diào)、連接和整合社會(huì)的功能。通過(guò)新媒體傳播與受眾有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的信息，傳遞共同價(jià)值觀，將零散的受眾個(gè)體凝結(jié)起來(lái)，以形成共同的社會(huì)認(rèn)同為目的，尊重差異性的同時(shí)，有效整合受眾，使其更好地適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化。第三，強(qiáng)化縣級(jí)電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)、政治功能。新媒體寬領(lǐng)域，多層次的優(yōu)勢(shì)可以使民眾借助該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)政治參與，可以使縣級(jí)電視臺(tái)與其他行業(yè)形成緊密的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，最熟悉的便是廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展。第四，強(qiáng)化縣級(jí)電視臺(tái)的娛樂(lè)功能。通過(guò)新媒體平臺(tái)傳播具有特色的娛樂(lè)性信息，如在新媒體平臺(tái)上展播全縣歌手大獎(jiǎng)賽、微電影作品、廣場(chǎng)舞比賽等，實(shí)現(xiàn)傳承社會(huì)文化、弘揚(yáng)主流文化、塑造價(jià)值觀的目的。第五，強(qiáng)化縣級(jí)電視臺(tái)的服務(wù)功能。應(yīng)用新媒體可以建立以天氣預(yù)報(bào)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息、健康咨詢(xún)、法律在線維權(quán)等為坐標(biāo)點(diǎn)的服務(wù)性節(jié)目體系，滿(mǎn)足受眾在生活領(lǐng)域的各種需求，將流動(dòng)受眾轉(zhuǎn)變?yōu)轲ば匀后w。

二、安徽省縣級(jí)電視臺(tái)新媒體應(yīng)用現(xiàn)狀分析

安徽省總共有61個(gè)縣，其中包括6個(gè)縣級(jí)市。截至2018年3月5日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，61家安徽省縣級(jí)電視臺(tái)已有過(guò)半開(kāi)通了微信公眾賬號(hào)，微信公眾號(hào)多發(fā)布電視臺(tái)已播出過(guò)的新聞內(nèi)容。而開(kāi)通新浪官方微博的只有8個(gè)縣，即寧國(guó)市（縣級(jí)市）、靈璧縣、宿松縣、繁昌縣、碭山縣、涇縣、含山縣、臨泉縣，它們的粉絲數(shù)量分別為74457、12526、1464、1115、200、87、53、24，已經(jīng)發(fā)布的微博數(shù)分別為3314、4402、862、2311、14、574、407、18。除了寧國(guó)電視臺(tái)和靈璧電視臺(tái)官方微博，其余6個(gè)縣發(fā)布微博數(shù)太少，甚至處于停滯狀態(tài)。

總體運(yùn)營(yíng)不善、傳播形式和內(nèi)容單一、任務(wù)化操作、沒(méi)有形成特色品牌傳播模式，受眾互動(dòng)度極低。只有8個(gè)縣擁有自己的官方微博平臺(tái)，而4個(gè)就處于停止更新?tīng)顟B(tài)，投入運(yùn)營(yíng)的精力和時(shí)間是微乎其微的，沒(méi)有利用新浪官方微博平臺(tái)和受眾進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)的意識(shí)，服務(wù)水平低，服務(wù)意識(shí)薄弱，運(yùn)營(yíng)能力嚴(yán)重不足。電視臺(tái)應(yīng)用新媒體水平低，不重視對(duì)新媒體平臺(tái)的應(yīng)用，停留在傳統(tǒng)思維模式，拘泥于傳統(tǒng)途徑的傳播。

三、安徽省縣級(jí)電視臺(tái)應(yīng)用新媒體強(qiáng)化傳播效果的策略

（一）應(yīng)用新媒體技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析及媒體決策

和其他產(chǎn)品一樣，媒體的內(nèi)容需提供給受眾最優(yōu)的體驗(yàn)才能避免受眾流失。安徽省縣級(jí)電視臺(tái)必須把傳播的內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品去生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，遵循規(guī)律，有目的地去設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、包裝、營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析等手段研究傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立并優(yōu)化以數(shù)據(jù)分析為基準(zhǔn)的媒體決策模型。為了了解受眾消費(fèi)媒體產(chǎn)品的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精確計(jì)算內(nèi)容在生產(chǎn)過(guò)程中的各種成本和收益，電視臺(tái)可以應(yīng)用新媒體統(tǒng)計(jì)與分析后臺(tái)數(shù)據(jù)。較之于傳統(tǒng)媒體通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)行量、收視率和進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查了解受眾及內(nèi)容生產(chǎn)而言，新媒體的技術(shù)手段更為快捷和精準(zhǔn)。安徽省縣級(jí)電視臺(tái)可以應(yīng)用新媒體技術(shù)查看并統(tǒng)計(jì)受眾在縣級(jí)電視臺(tái)新媒體平臺(tái)上的使用信息，如具體的登錄時(shí)間、IP地址、跳轉(zhuǎn)時(shí)間、在線的時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，掌握受眾信息，從而明確自己的定位，制定及時(shí)而有效的發(fā)展決策。

（二）搭建播出平臺(tái)和創(chuàng)新發(fā)布方式

安徽省縣級(jí)電視臺(tái)需要借力于新媒體搭建新的播出平臺(tái)，利用微信和微博創(chuàng)新信息發(fā)布方式，擴(kuò)大傳播的渠道，彌補(bǔ)電視臺(tái)播出節(jié)目受時(shí)間限制和頻道資源有限的不足。一方面，獲取信息源并加以篩選和整合利用；另一方面，發(fā)布節(jié)目預(yù)告和實(shí)時(shí)推送信息。安徽縣級(jí)電視臺(tái)可以建立自己的微信公眾賬號(hào)和官方微博“服務(wù)號(hào)”，增加受眾；可以實(shí)時(shí)接收受眾的反饋信息對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行合理的調(diào)整；也可以接收受眾提供的新聞線索和拍攝的視頻，并將其整合為新聞素材。節(jié)目播出過(guò)程中，可以建立微信群和微博話(huà)題以供觀眾針對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行交流討論，為節(jié)目制作人員指出不足，為后期改善提供可行性的導(dǎo)向建議。

（三）打造核心節(jié)目品牌體系

在競(jìng)爭(zhēng)加劇、受眾需求細(xì)分、市場(chǎng)分化、同質(zhì)同類(lèi)節(jié)目大量涌現(xiàn)的背景下，電視臺(tái)需要制定有針對(duì)性的編排策略，更需要通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)，將注意力經(jīng)濟(jì)變成“影響力”經(jīng)濟(jì)。[1]省市級(jí)電視臺(tái)具有強(qiáng)大的品牌綜合體系，而目前的安徽縣級(jí)電視臺(tái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)還是停留于新聞播報(bào)。安徽省縣級(jí)電視臺(tái)基礎(chǔ)薄弱、競(jìng)爭(zhēng)力不足，為了能在行業(yè)圈中擁有更大的影響力，必須運(yùn)用新媒體平臺(tái)加速打造自己的核心節(jié)目品牌體系，利用新媒體及時(shí)搜集適應(yīng)市場(chǎng)和受眾需求的題材和信息源，可以以新聞欄目為核心，以綜藝娛樂(lè)節(jié)目和民生類(lèi)節(jié)目為兩翼，策劃開(kāi)發(fā)節(jié)目衍生內(nèi)容產(chǎn)品，滿(mǎn)足受眾的“內(nèi)容消費(fèi)”需求。電視臺(tái)要采用數(shù)字化的制作傳輸手段，使原有的節(jié)目保持品牌影響力，使新的節(jié)目擁有長(zhǎng)久效力，維持長(zhǎng)期的品牌形象而不追求短暫的收視率。

（四）應(yīng)用微信助力電視節(jié)目傳播

安徽省縣級(jí)電視臺(tái)創(chuàng)建公眾賬號(hào)可以向訂戶(hù)推送第一手的新聞、語(yǔ)音信息、獨(dú)家圖片和視頻信息、定期的圖文新聞專(zhuān)題、生活百科資訊、民生服務(wù)等，打破電視傳播的時(shí)空和頻道資源的限制，在推送的質(zhì)量和數(shù)量上制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，注重把關(guān)。首先，以電視節(jié)目為基線與受眾開(kāi)展互動(dòng)。以強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)的互動(dòng)性是微信公眾賬號(hào)的突出特征，以實(shí)時(shí)互動(dòng)彌補(bǔ)縣級(jí)電視臺(tái)電視節(jié)目互動(dòng)的缺失。其次，增強(qiáng)突發(fā)新聞報(bào)道的時(shí)效性。縣級(jí)電視臺(tái)播放電視新聞節(jié)目的周期過(guò)長(zhǎng)，從選題、采訪、寫(xiě)作、視頻剪輯、審核、排檔到節(jié)目最終播出，整個(gè)流程走完至少要花費(fèi)5天時(shí)間，無(wú)法體現(xiàn)時(shí)新性，這也是縣級(jí)電視臺(tái)新聞節(jié)目受眾流失的主要原因之一。

微信公眾賬號(hào)平臺(tái)的用戶(hù)分組管理功能具有一定的優(yōu)勢(shì)，可以彌補(bǔ)時(shí)效性差的缺陷：將各個(gè)發(fā)稿中心和記者站存入不同的組，當(dāng)所屬中心或站點(diǎn)區(qū)域收到新聞線索時(shí)，微信編輯可以立即通過(guò)微信與這些記者聯(lián)系，記者也可以立即通過(guò)微信上傳文字、圖片或視頻報(bào)道，分組對(duì)接功能實(shí)現(xiàn)以后，結(jié)合微信公眾平臺(tái)目前的素材存儲(chǔ)和管理功能，微信新聞編輯的成本將大大降低，效率也會(huì)大為提升，有利于媒體內(nèi)部資源的優(yōu)化配置。[2]微信公眾賬號(hào)平臺(tái)的后臺(tái)程序可以顯示該賬號(hào)訂戶(hù)的全部信息，并提供強(qiáng)大的訂戶(hù)分組功能，可以按性別、地域、需求、興趣等不同指標(biāo)分組，這種強(qiáng)大的訂戶(hù)分組功能為新聞的分組精準(zhǔn)推送提供了渠道，使其得以實(shí)現(xiàn)。微信公眾賬號(hào)平合在群發(fā)消息時(shí)，依據(jù)區(qū)域、性別、興趣等屬性利用分組推送功能定向投放，將信息傳遞給特定用戶(hù)，能夠避免給訂戶(hù)造成信息過(guò)載和信息同質(zhì)化，滿(mǎn)足“分眾化”“小眾化”需求。除了新聞外，還應(yīng)推送本土受眾切實(shí)關(guān)心和關(guān)注的生活百科，內(nèi)容涉及本地醫(yī)療保健、就業(yè)信息、教育資訊、購(gòu)物和娛樂(lè)等，在信息內(nèi)容上體現(xiàn)接近性。從受眾群來(lái)說(shuō)，鞏固和發(fā)展本地受眾是核心，但是不能忽視周邊縣域和外市的受眾群體，他們的潛在性能夠在新聞源和新聞線索上起到關(guān)鍵性的作用。

（五）應(yīng)用微博使縣級(jí)電視臺(tái)線上線下聯(lián)動(dòng)更深入

安徽省縣級(jí)電視臺(tái)沒(méi)用充分挖掘微博平臺(tái)的傳播潛質(zhì)，加強(qiáng)微博內(nèi)容建設(shè)需要?jiǎng)?chuàng)新編輯，需要從微博發(fā)布數(shù)量、微博表現(xiàn)形式、微博內(nèi)容質(zhì)量、微博發(fā)布時(shí)段和頻率這四個(gè)方面著手。電視臺(tái)要采取文字、圖片、音樂(lè)、視頻、鏈接等多種靈活的形式，并善于運(yùn)用微博的各項(xiàng)強(qiáng)大工具和附加功能，如社交圈、微群、微盤(pán)、活動(dòng)圈等，力求增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。電視臺(tái)可以定期策劃活動(dòng)，如互動(dòng)討論、話(huà)題熱議、競(jìng)猜有獎(jiǎng)、發(fā)起投票、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等能夠很大程度上激發(fā)目標(biāo)受眾的積極性。對(duì)于安徽省縣級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，想要增強(qiáng)自身的影響力，自身要成為意見(jiàn)領(lǐng)袖并借助微博平臺(tái)已有的意見(jiàn)領(lǐng)袖，還要培養(yǎng)屬于縣級(jí)電視臺(tái)內(nèi)部的大V意見(jiàn)領(lǐng)袖，如記者和主持人。電視臺(tái)需要塑造良好的形象，建設(shè)與受眾親切的關(guān)系，經(jīng)常傳播正能量和高質(zhì)量的信息。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候抓住特殊事件的時(shí)機(jī)，鞏固意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位，關(guān)鍵時(shí)候發(fā)揮號(hào)召力。

（六）打造縣級(jí)電視臺(tái)專(zhuān)屬電視視頻網(wǎng)站

安徽省縣級(jí)電視臺(tái)由于資金財(cái)力的薄弱和核心技術(shù)的缺乏，至今沒(méi)有一家專(zhuān)屬電視視頻網(wǎng)站。一些電視臺(tái)只能依托于合辦和入駐的方式進(jìn)入數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如在當(dāng)?shù)卣W(wǎng)借用一個(gè)頻道轉(zhuǎn)播新聞視頻。打造安徽省縣級(jí)電視臺(tái)專(zhuān)屬電視視頻網(wǎng)站不能局限于電視思維，應(yīng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，突破受眾范圍和時(shí)空的制約。在內(nèi)容方面，不能僅僅將電視上的節(jié)目全部照搬式地發(fā)布到網(wǎng)站上，除了提供在線節(jié)目直播、往期節(jié)目轉(zhuǎn)載，還應(yīng)該策劃開(kāi)發(fā)電視上沒(méi)有播出的創(chuàng)新性節(jié)目，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)周期性地發(fā)動(dòng)在線活動(dòng)，并設(shè)置受眾自由反饋和受眾作品展播的版塊，將受眾的反饋和作品及時(shí)整理并給予及時(shí)、科學(xué)、合理的回復(fù)，這樣才是充分發(fā)揮了新媒體平臺(tái)的服務(wù)特色，拼接了傳播的完整有效鏈條。

[1]韓彤彤.安徽省縣級(jí)電視臺(tái)生存與發(fā)展策略研究[D].安徽大學(xué)，2012：56.

[2]蔡雯.微信公眾平臺(tái)：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇[J].新媒體·新課題，2013（7）：41-42.