非理性繁榮：文化工業視域下的網絡IP劇

單明君

1 新媒介生態環境催生網絡IP發展

IP是英文全拼Intellectual Property的縮寫，直譯為知識產權，它可以是一個故事，一種形象，一件藝術品。網絡IP開發在文化產業領域中多指文學作品、影視劇作品或者二次元作品作為初始素材被授權給開發商進行二次制作及傳播的行為。

根據網絡熱門小說改編的電視劇《甄嬛傳》成為2010年影視劇行業的黑馬，收視率與口碑實現雙豐收。隨后以網絡小說為藍本的網絡電視劇層出不窮，《瑯琊榜》《歡樂頌》《我的前半生》《三生三世十里桃花》等劇均收獲了可觀的收視率與口碑。以上影片被統稱為“網絡IP劇”，彰顯新媒介生態環境下新型的電視劇生產方式。自2014年起，影視集團開始涉足IP劇，包括華誼兄弟、光線傳媒等在內的影視大集團及部分互聯網巨頭公司爭先囤積IP資源，以期在網絡IP劇“混戰”中分得大部分羹食。在此背景下，電視劇發展模式呈現出新特點：一是新媒體環境下新的分發渠道不斷開拓，二是基于技術的精準營銷推廣力度更強勁，三是移動媒體制作與傳播路徑的普及化[1]。除此之外，網絡IP劇所涉題材也愈加廣泛，古裝劇、現代劇以及兩者交叉融合劇各有千秋，涉及各行各業各種形式；宣傳方面呈現全媒體盛況，多種媒介形式為劇情宣傳提供便利；制作層面更偏向于技術賦能，服裝、音響、妝容等都有很大進步。

相關調研顯示，在眾多電視劇題材中，市場偏愛古裝偶像劇。以2014年改編最為成功的《花千骨》為例，其平均收視超過2，網絡點擊量突破200億，其網游衍生品也收獲頗豐，成為古裝劇的典范。2017年大火的《白夜追兇》提升了國內網絡IP懸疑片的高度，并成功捧紅了主演潘粵明，是男性劇成功的典范。《羋月傳》《歡樂頌》等以大女主為標簽的女性偶像劇通過展現女性魅力同樣爭得大部分市場份額，成為女性劇代表。2010年，電視劇《甄嬛傳》的熱播到2017年《我的前半生》的網絡熱議，國內逐漸掀起了網絡IP熱。但在文化工業視域下，網絡IP劇繁榮發展的同時，又常常伴隨劇情延宕，高流量、低口碑等問題。在其作為文化工業產品的消費主義屬性背后，繁榮之下也折射出不理性的本質。

2 網絡IP興起的原因分析

2.1 后現代視角下大眾文化勃興

后現代視角下的大眾文化指以工業生產方式進行大批量生產、復制消費性文化商品的文化形式[2]。進入21世紀以來，大眾文化充分展現后現代特性，現代社會消費主義、娛樂主義和消解主義交相融合，使大眾文化呈現出包羅萬象的復雜形態。國家經濟發展提供生活保障的同時提升了生活品質，致使人們有更多時間及精力關注溫飽以外的文化生活。

網絡IP劇近些年來的繁盛正是后現代視角下大眾文化勃興的折射，資本通過對受眾喜好的把握，批量生產出大量迎合受眾的商品（作品），在技術引導的精準營銷方式下進行推廣，進而精準投向受眾，最終獲取巨額利益。后現代視角下大眾文化勃興，形成以上愈加流暢的資本運作循環。

2.2 粉絲參與的“使用與滿足”

哈羅德·門德爾松（Harold Mendelssohn）在其1966年的著作《大眾娛樂》中就曾提出：人們在日常生活中所遇到的緊張情緒，需要一定的娛樂方能放松，其中，這些娛樂所提供的是無害空間，這些空間讓不少人陷入其中，無法自拔。然而，假若沒有娛樂，這類人同樣會對其他方面事物上癮。身為網絡“原住民”的青少年，是IP劇設定的主體受眾群體。其價值觀、世界觀等尚未形成，知識面還在增長，枯燥學習之外娛樂是他們的不二選擇，且在娛樂過程中，滿足感也更易獲得。IP作品的原著粉絲，演員的粉絲大部分為青少年，他們基于自身對作品的喜愛，滿足娛樂需求。另外，受其作者或演員“呼喚”，他們通過一定的實際行動為IP發展貢獻自己的力量，為自己喜歡的IP竭盡全力宣傳，為自己的偶像打榜，看著IP火熱自己會收獲一種無可比擬的滿足感。

2.3 網絡營銷的議程設置

網絡IP的傳播效果不僅需要IP本身具有吸引力，更需要一定的網絡營銷進行議程設置。通過策劃活動、線下路演、微博營銷等方式吸引受眾注意力，設定話題吸引受眾參與討論，根據受眾的反饋對作品進行修改，迎合受眾的喜好。近年來，最火熱的一種網絡營銷方式就是為網絡IP劇設置CP（couple的縮寫，指情侶、夫妻），CP炒作包括男女CP，男男CP?！痘ㄇЧ恰贰度朗锾一ā贰冬樼鸢瘛返葎≡谛麄髌诰O置了不同程度的男女CP及男男CP，并由此發展出男男CP及男女CP粉絲群體，為大眾化傳播做好充足準備。在CP粉的推動下，網絡IP劇不僅能夠贏得粉絲忠誠追劇，而且為新劇造勢打下基礎，可謂雙收。

網絡營銷的議程設置不同于新聞傳播學領域的議程設置，此議程設置方為宣傳方，具有一定的經濟目的，以贏得最大化利益作為議程設置的終點。其中，較為突出的特點為滿足受眾需求，傳統議程設置關乎傳者所擔任的職責與義務，在某種程度上具有傳遞普世價值觀的意義。然而，網絡營銷的議程設置則更多關注受眾所需，迎合受眾趣味，為爭取更多受眾而努力。因此，網絡營銷的議程設置兼具技巧及方向，更有傾向性。

也正因為此，在網絡宣傳議程設置下，更容易發生粉絲主導IP劇宣傳走向的突發事件，如近年來發生不少粉絲要求明星更換宣傳隊伍，粉絲抵制明星經紀人等事件。諸如此類事件的發生正是網絡營銷的議程設置未能很好把握度的問題。IP劇的營銷推廣團隊所設置的議程宣傳一旦滿足不了粉絲期望，則會引發以上崩盤現象，故網絡營銷雖然看似能取得不錯成效，其中，所涉及的把控與走向仍然值得注意。

3 網絡IP劇的反思

3.1 流量狂歡解構文化空間

本雅明的機械復制藝術論認為，在“藝術的裂變時代”，復制技術的擴張導致藝術作品“靈韻”喪失。網絡IP劇基于流量而生存，流量是其發展壯大的依附物。伴隨著大眾文化的快速發展，網絡IP劇逐漸成為普通大眾消費的文化產品?；诹髁坑鲜鼙姷南M又對文化空間的建構造成一定程度的威脅。為滿足受眾的娛樂快感，以市場為導向的商業資本更加傾向于娛樂化IP，致使嚴肅題材的影視劇被邊緣化，感官性質的娛樂片嚴重擠壓了文藝影視劇的生存空間，文化意味在逐漸消散。

網絡IP劇能給受眾提供一種行為參考和道德約束，在潛移默化中影響受眾的價值觀念和人生態度。部分網絡IP劇凌駕于現實主義之上，編造與現實價值觀毫無聯系的所謂故事，以玄幻、獵奇為手段吸引大量受眾擁泵，不僅不能傳遞正確的文化觀，而且對青少年健康文化體系的形成會造成扭曲，這在某種程度上解構了文化空間。縱觀當下網絡IP劇播放數據，動輒超過100億的播放量背后是以青少年為主的受眾群體，其貢獻了主要流量，接收著IP所傳遞的空乏無營養的架構式故事，并在期間消耗本可以用來學習更有價值事物的時間，在整個過程中，流量狂歡致使文化空間愈加變小。

3.2 文化工業造就“單向度的人”

“文化中心成了商業中心，上層文化逐漸變得低俗，工人和他的老板看一樣的電視節目”，馬爾庫塞在《單向度的人》一書中這樣描述文化工業給人們生活帶來的改變，而這些改變也成為很多人不言而喻的共鳴。大家在“虛幻的幸福感”中不自覺會承認現有的社會秩序，不會再去反對它或去反思如何改變。文化逐漸成為娛樂生活的附庸，社會呈現出一片尼爾·波茲曼所言的“娛樂至死”的幻象。

網絡IP劇占據市場主導，其過度娛樂化的特點使大部分受眾在觀看網絡IP劇時，沉浸在麻痹的娛樂快感中，并不會主動去思考其中的情景與故事。長此以往，人們每天忙于追各種類型的網劇、討論八卦劇情、發表看法、看微博微信等相關推送式訊息，只為得到一種虛假的滿足感，成為網絡世界中“單向度的人”。但這種獲得并未是我們真正需要的，且擠壓了我們的學習及工作時間，其實質無非是一場狂歡之后，匆忙趕向另一場狂歡。

網絡IP劇主推形成“單向度的人”，且危害巨大。不少粉絲沉溺于IP劇情，對劇中演職人員近乎癡迷，追星已不足以闡述其狀態。一味盲目追星，耽誤學業事業。故網絡IP劇推助“單向度的人”，是其一大弊害。

3.3 編劇的再創造能力與劇本創作困境

當前，網絡IP劇一般是在對受歡迎程度較大的網絡作品進行改變，進而形成可拍攝的劇本形式，最終出品為作品，以上是基于IP的二次開發進行的擴展，一定程度上限制了網絡IP未來的發展格局。

傳統劇本在生產流程上有較為完善的生產模式，更有諸如一些激勵措施促使編劇生產出優質劇本，提升影視劇出品水平。隨著粉絲效應及話題熱度在影視劇中占據越來越重要地位，資本開始愈加青睞IP改編，致使劇本原創逐漸被摒棄，影視劇劇本走向快餐化。一些資本為規避風險選擇投資已經已在互聯網炒作成風的熱門IP，克隆已成型的敘事技巧，致使網絡IP題材相近、情節雷同，缺乏創新，粗制濫造成為當前網絡IP的一大標簽，對于其長遠發展來看是極其不利的。

4 結語

文化視域下的網絡IP劇是市場同受眾需求博弈的過程，為追求資本獲勝進行的IP劇改編最終獲得的是非理性繁榮，是全民狂歡下大眾文化失衡的體現。網絡IP劇是文化產業，從文化角度看網絡IP的發展，可窺見社會發展進程中受眾對文化認知程度的大小，對未來文化教育有一定參考性。日益活躍的資本行為、過分迎合受眾的IP改編、參差不齊的出品質量等均是這場狂歡下的不理性繁榮體現，也體現了網絡制作的IP改編劇在品質提升層面有所滯后的問題。