淺談廣播媒體融合戰略運作模式

張妍嫵 任榮榮

1 收聽場景決定節目形態和內容

融媒體就是充分發揮不同媒介載體的優勢，將既存在共性，又存在互補的不同媒體，如廣播媒體、電視媒體和傳統紙媒等，在技術、內容、服務、營銷等方面進行整合，打造資源共通、生產共融、風險共擔、利益共享的媒體形態。近年來，隨著“互聯網+”戰略的全面落實，以互聯網技術為依托的新媒體迅猛崛起，無論在內容生產、資源優化還是技術服務、商業運營等方面，都對傳統媒體造成了巨大沖擊。但客觀來講，傳統媒體的創新與轉型也面臨著諸多機遇。在這一背景下，作為傳統媒體的廣播電臺不斷探索，每當一種新的媒體形態出現，都會進行大膽創新與實踐，如今已經成為新媒體時代融媒體發展的先鋒軍。因此，在“互聯網+”新常態語境下，筆者結合廣播電臺具體的成功經驗，探討廣播電臺的融媒體發展路徑，對引領傳統媒體的融媒體發展具有重要意義。

當下，全球媒體都處于傳統媒體向新媒體轉型的過程中，互聯網技術直接、迅速、徹底地改變了受眾的生活習慣和媒體接觸習慣。筆者認為，廣播節目的轉型升級，就是如何適應、如何抓住被互聯網技術深刻影響的受眾。

融媒體環境下的受眾相比以往有了新的變化。首先就是收聽場景的改變。2017年 ，安徽廣播電視臺組織了一次赴澳培訓。在跟澳大利亞當地電臺交流學習的過程中，對方提供了這樣一組數據：澳大利亞60%以上的公眾使用智能手機接收信息，這直接導致了接收場景的變化。數據顯示，澳大利亞人接收信息的場景46%是在床上、32%在衛生間、42%在公共交通工具上。其次是收聽習慣的改變。從這組數據我們可以發現，傳統意義上的廣播以收音機作為主要收聽來源。但如今收音機不再是收聽廣播節目的主要來源。同時，高速發展的融媒體充分利用多種不同媒介載體，將各種資源整合，實現資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融。融媒體資源整合、多元化傳播的特性讓傳播變得更加立體和多元，手機、車載收音機、電視等都可以收聽廣播節目。而對于在互聯網環境下成長起來的年輕人來說，能否自由決定什么時候聽，收聽什么很重要，他們更加注重收聽體驗。

什么時候聽、什么情況下聽、怎么聽，是決定節目內容和節目形態的關鍵因素。融媒體時代到來后，自媒體也應運而生。一些傳播聲音產品的APP，比如喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等都非常流行。他們的節目更加多元化，情感類節目、娛樂節目、新聞脫口秀、小說連載應有盡有，可選擇性更多，聽眾不用在固定時段守在收音機前等待自己喜歡的節目，而是隨時隨地定制自己的專屬節目單。

相比自媒體，傳統廣播節目在靈活性和多元化方面依舊做得不夠完美。主要表現為形式單一。融媒體時代，一條信息被整合為多種形式，通過不同媒介傳遞給受眾，使得傳統廣播的受眾被分流。靠單一聲音產品的廣播能給受眾帶來多少“干貨”呢？

當前，收聽固定的廣播節目不再是多數用戶的習慣。現代人生活節奏越來越快，尤其隨著智能手機的普及，人們的時間被碎片化了。閱讀碎片化、學習碎片化，收聽廣播節目也是如此。人們不再是像以前一樣守在收音機前，而是利用碎片化的時間，比如開車是時候、坐公交的時候，打開車載廣播或者打開手機聽廣播。

隨著汽車保有量的上升，還有車載MP3的普遍應用，人們可以隨時隨地下載收聽自己喜歡的節目，定制專屬的聲音產品漸漸成為主流。針對互聯網環境中的受眾，澳大利亞廣播電臺一些較為成功的早間節目都做了相應的改變與調整。在節目形態上，以脫口秀為主，形式簡單，交流感強；內容編排上，普遍采取半小時輪盤制，半小時包括3～5分鐘的一句話新聞、天氣、3～5條新聞資訊（每條不超過5分鐘）、互動話題；在內容選擇上，強調“先于聽眾找到內容”，并注重內容的有用性、貼近性、趣味性，并進行很好的平衡；最后，注重內容的多形態生成，會對廣播線上內容進行互聯網傳播的二次創造，并以短音頻、短視頻的方式上傳到多個平臺，與聽眾進行互動。

2 人格化節目可以讓節目活起來

盡管互聯網技術讓人們越來越容易得到信息，但是，沒有什么東西可以取代人與人之間的互動與溝通，這也是澳大利亞廣播界同仁堅信的一點。ie音樂公司經紀人丹·梅德蘭認為，互聯網的發展并不意味著廣播會被新的媒體所取代。很多人在聽廣播的時候，雖然相關信息可能會在網上更快地得到，但是人們更愿意聽到主持人用充滿熱情的語調和豐富的知識，進行詳細生動的講解。所以網絡以及各種APP，都無法取代廣播節目主持人。GFK調查公司總經理莫滕·布瓦耶談到，廣播和其他媒體相比，與受眾之間更有情感上的聯系、依賴和寄托。做過26年電臺主持人的廣播未來學者詹姆斯·克里德蘭特別強調：廣播一定要更多地凸顯它與聽眾這種人性之間的聯系，而不只是傳遞信息的空盒子。

近年來，隨著人們消費習慣的變化，廣播節目也需要去迎合市場。內容和運作模式要以受眾需求為先，比如路況信息、天氣預報等。但這些內容都可以從網路中來，在節目中如何差異化表現？這就需要廣播節目做到人格化。澳大利亞優秀的早間節目中將廣播節目的人格化體現得很好。比如：澳大利亞廣播公司會根據節目定位、聽眾調查精心打造主持人的特定形象，突出主持人的個性特征，增加主持人的曝光度；在節目的版塊設置上，也更加凸顯人文關懷，比如：根據聽眾的通勤時間和收聽習慣，設置不同的單元，使得3小時的節目適合不同出行時段的人收聽，并且兼顧對聽眾職業屬性的判斷，從而與聽眾產生強有力的連接。

如果要做一檔學前教育類的廣播節目，傳統意義上我們可能會開設一檔一個小時或半個小時的節目，設置兩到三個固定版塊，包括教育資訊、育兒理念、專家訪談等，這就是一檔成熟的廣播節目了。但是對于用戶來說實用性有多強？澳大利亞有一個學前教育電臺，為用戶定制了廣播節目，早上7點左右叫孩子起床，在廣播里和孩子進行互動游戲，晚上睡覺時間播放輕音樂，期間穿插3～5分鐘的育兒知識給家長收聽。節目完全從用戶的角度出發，為他們量身定制真正有用的廣播節目，充分體現了廣播的伴隨性。事實證明這樣的節目非常受家長歡迎，兩年不到的時間電臺就通過節目實現了盈利，訂閱人數達到兩萬多人。同時，澳大利亞的廣播媒體還發現，受眾需要的是互動、話題、有一個粉絲團，這讓他們更加注重特色和個性，研究受眾消費習慣來決定到底要做什么樣的節目。

3 結語

廣播與新興媒體的融合是我中有你、你中有我，新媒體、新技術的運用，將使廣播延伸到更加廣闊的網絡世界，觸及更多的人群。與此同時，媒體融合會對廣播的制作、傳播、體制機制、運作模式等提出新的挑戰和更高的要求。在媒體大變革、大轉型時代，無論廣播的業態如何改變，可以肯定的是，未來的廣播，傳遞的將不只是聲音。