公益新媒體的內容運營策略

扈文濤

1 公益新媒體研究意義

在社會的發展過程當中，愛心慈善是一個國家文化的重要體現，是國家發展過程中軟實力的一個重要表現。應當清楚的是，人們參與公益活動的項目并不是一開始就有的。從微公益活動的開展到現在，例如“免費午餐計劃”、隨手拍解救拐賣兒童等，公益新媒體通過一次又一次的活動將公益事業逐漸引入人們的生活當中。無論是何種形式的公益活動，其都是我國公益新媒體力量不斷提升的重要表現。然而，這些都是在一些特殊的重大事件當中的應用，而并不是公益事業發展的常態。當前，社會在不斷地發展變化，人們對于公益活動的關注程度越來越高，與此同時，其所受到的爭議也會越來越大。

對于我國的新媒體客戶端而言，用戶在使用量方面呈現出日益遞增的態勢，而且種類形式也越來越多樣。然而，其中的公益新媒體仍然屬于小眾的應用。所以，加強對公益新媒體內容運營策略的研究，不僅可以使得相關理論更加豐富，也能夠為相關的實踐活動的開展提供更多的理論指導。在實踐應用方面，公益新媒體可以有策略、有選擇性地對自身的內容運營策略進行打造，從而使得公益話題越來越多地融入人們的日常生活當中。

2 新媒體內容運營現狀

2.1 網站主頁

2.1.1 呈現讀圖為主的輕博客式頁面

在網站中，用戶的使用會在很大程度上受到網頁整體呈現方式的影響，所以選擇合理的方式，能夠保證網頁在整體上更加符合人們的欣賞習慣，這樣不僅可以對該組織的理念進行傳達，還能夠為用戶帶來良好的使用體驗。

對大多數公益網站進行分析可以發現，網站主頁上選擇的都是門戶網站式的文字資訊，比如，“中國扶貧基金會”“中華慈善總會”。以這些公益組織為代表的網站一般都是對主頁進行分割，使其變成一些小的版塊，對各個欄目進行羅列。這種形式的優點是能夠在主頁呈現所有的文字信息，瀏覽者在最短的時間內可以獲取更多的信息，而缺點則是眾多的文字內容在主頁上堆積，使得該組織的感情色彩傳達不出來，而且眾多的文字給瀏覽者的閱讀過程也帶來了困難。可見，在公益網站當中，其最需要的是通過真摯的情感來打動人心。采用這種純文字呈現的方式會使受眾缺乏耐心，也會使該組織的情況不能更快地向外界傳達。

2.1.2 以數據可視化為主，顯示項目成果及資金去向

可視化，主要是在對相關數據進行追蹤的過程中，將一些動態的、可變化的以及可讀性比較強的圖標進行顯示。例如，在真愛夢想公益組織當中，可以將捐贈金額在主頁上進行滾動展示，其中紅色字體是依據捐贈情況實時跳動的，捐贈者也能夠在自己捐款之后通過這里查看數字的變化情況，從而確認自己的捐贈款是否到賬。

2.2 官方微博

2.2.1 利用圖片視頻等多種媒介元素

近幾年，微博的使用人數大大增加，而且在不斷地持續上升，微博成為活躍度較高的社交媒體。當前，微博的功能在不斷改進與完善，用戶可以根據自己的需要來進行選擇，使得微博傳播內容的豐富程度大大提升。媒介元素與多種傳播方式的結合，為廣大受眾樹立了一個立體的、清晰的公益組織形象，形式與內容的豐富性，也使得受眾可以根據實際需求來選擇不同的形式對公益項目進行了解。

2.2.2 官方微博擬人化的第一人稱互動

對于傳播過程而言，其屬于一個相互反饋、相互影響的過程，其傳播目的也非常明確，可見傳播并不是傳播者單方面的事情。而通過微博，能夠及時呈現這種雙向反饋，官方微博發布信息也能夠得到受眾的及時反饋。

以真愛夢想公益基金會為例，微博的運營者并沒有將其當成是一個簡單的官方消息的發布平臺，反而是將其作為一個與粉絲之間進行溝通的重要渠道，吸引眾多的粉絲積極參與其中。比如，真愛夢想公益組織在所舉行的“夢想大篷車”活動當中，對這一項目進行擬人化，使其變成一個名為“蓬蓬”的人。通過這種直觀并且可愛的方式給受眾帶來好感與親切感，使得官方微博變得鮮活起來。

3 公益新媒體進一步創新發展的措施

3.1 結合公益社交游戲的內容

在最近兩年，公益新媒體當中移動端的社交游戲越來越多，通過社交游戲，能夠帶動朋友圈參與公益活動積分，進而轉換為現實中的公益活動。在公益流量當中，社交游戲成為其中一股強大的力量，受到越來越多的公益組織的重視。公眾受到多元化觀念的沖擊，對于主流文化越來越疏遠，使得公眾自發形成了一個一個的小圈子。這些圈子的存在由于各種各樣的原因，如興趣、關系或者是游戲等。在不同的圈內，其話題也是不一樣的，并且隨著娛樂話題的不斷發展，其存在的娛樂方式也不斷豐富。社會媒體所帶動的社交游戲所產生的向心力是非常巨大的，這在公益領域得到了良好的應用。

3.2 從O2O到O2C

隨著互聯網技術的發展與應用，各個行業對互聯網的應用程度在不斷加深，其中在公益組織當中，O2O已經成為重要的媒體平臺，其所表現出來的優勢是傳播快、效率高及透明度高，同時導致了一些問題出現。個人在發布求助信息的時候，大量地說一些對自身有利的信息，而對于自身不利的信息則自動忽略，這就使得雙方在信息上出現不對等的情況；而且，求助項目缺乏專業的團隊對相關信息進行審核，所以就大大增加了個人求助事件的不透明性，經常會有個人隱瞞事實利用網絡來求助的新聞，這對于網民造成了特別大的傷害，使得互聯網公益時代個人虛假求助越來越多。所以，對于公益組織而言，其作為中間人，為受眾帶來一個規范化、透明化的個人求助項目是非常有必要的，可以代替對善款的處置、接受募捐等，從而使得公益新媒體進入O2C。

3.3 建設組織自身資源的公益服務型平臺

在最近幾年的發展過程當中，大數據的使用頻率很高，而且熱度也非常高，在各行各業當中都得到了廣泛應用。從大數據的誕生到現在，其在公益事業上的應用也越來越多。對于服務型公益平臺而言，其存在的主要意義就是將人們的生活與公益之間的隔閡打破，在內容層面上使得人人公益得以實現。從實質上來說，服務型公益平臺屬于共享經濟的重要范疇，但是在公益圈當中，這種共享與金錢沒有關系。

4 結語

隨著科學技術的發展，新媒體技術的應用越來越多。對于公益新媒體而言，也在不斷地發展與變化。所以，在制定公益新媒體的運營策略時，應當要與互聯網的發展特性相適應，加強公益組織與受眾之間的聯系，從而更好地促進我國公益事業的發展。

參考文獻：

[1]李虹,孫宇科．新媒體環境下公益廣告的發展——基于傳播學視角[J]．出版廣角,2016(20):75-77．

[2]劉惠杰．新媒體時代微電影的流變、特征及策略研究[D]．鄭州:鄭州大學,2016．

[3]張秋陽．媒體公益項目傳播管理研究[D]．長春:吉林大學,2016．