音樂對視頻類廣告效果的影響

周 平 郭 易

（作者單位：江漢大學人文學院）

視頻廣告的制作是一個系統而精致的工程，從前期策劃到制作播出，從聲、畫、樂到合成，需要投入較大的人力、物力、財力，只有把握好視頻廣告中的每一個部分，才能達到理想的廣告效果。在制作視頻廣告的實操中注意到，在有些情況下，相對于畫面、文案、情節等，音樂被放在一個相對次要的層級上，并沒有引起足夠重視。實際上，視頻廣告里配樂對視頻廣告效果的影響和意義，以及受眾對廣告的感受，與我們傳統的看法和想象是不一致的。

一則好的視頻廣告，首先要能夠吸引人們的注意力（Attention）,在此基礎上引起人們的興趣（Interest）和購買產品的欲望（Desire），最終促成消費行為（Action）。音樂對視頻類廣告效果的影響也符合這一規律。為更有說服力，我們課題組運用了實證調查的研究方法。

考慮到人群的分散性，我們采用了電子調查問卷的方式，通過社交媒體進行問卷發放，調查問卷共設置十項問題，分別從視頻廣告中音樂對受眾注意力的影響、音樂對產品和品牌識記程度和好感度的影響、音樂對消費行為的促成效果這幾個角度出發。其中，前三道題目為引入題，分別為性別、年齡以及對音樂的喜愛程度，第四題到第七題主要反映的是視頻廣告中音樂對受眾注意力的影響，第八題和第九題主要反映的是視頻廣告中音樂對產品和品牌識記程度和好感度的影響，第十題主要反映的是視頻廣告中音樂對消費行為的促成效果。

1 問卷分析

我們在調研過程中共收集有效問卷102份，其中男性47人，女性55人，主要年齡段集中在15～25歲。

第一題和第二題分別調查受訪者的性別和年齡等信息，第三題為對音樂的喜好程度，了解受訪者的音樂偏好。

第四題為單選題：“當您觀看一則視頻廣告時，您是否會注意到背景音樂的存在？”共分為四個程度，分別為：總是會注意到、經常會注意到、偶爾會注意到和從來沒注意到。有44.12%的受調查者處于經常會注意到的程度，其次有29.41%的受訪者總是會注意到，偶爾注意到的和從未注意到的依次為24.51%和1.96%。

第五題為單選題：“您是否會被視頻廣告的音樂吸引，從而整段觀看一則廣告？”此題共設置兩個選項，85.29%的受訪者會因為被視頻廣告的音樂吸引從而看完一則廣告，14.71%的受訪者不會因為音樂而看完一則廣告。

第六題為單選題：“您是否會主動搜索下載某首視頻廣告的配樂？”88.24%的受訪者選擇了肯定的選項，11.74%選擇了否定的選項。

第七題為多選題：“請您勾選出在視頻廣告中，您最感興趣的三個元素”該題列出了一些視頻廣告的構成部分，依次分別為：故事情節、廣告語、背景音樂、形象代言人、視頻特效。受訪者可以從中選擇三項，選擇人數最多的前三項為：背景音樂（88.24%）、故事情節（85.29%）、視頻特效（53.92%）。

第八題為單選題：“視頻廣告的配樂是否加深了你對其品牌理念和產品信息的印象？”三個選項的數據為：是（63.73%）、一般（34.31%）、沒有（1.96%）。

第九題為單選題：“您會因為視頻廣告中的配樂，而增加對其品牌和產品的好感度么？”有62.75%的受訪者選擇是，29.41%的受訪者選擇了一般，剩下的7.84%認為沒有影響。

第十題為單選題：“您是否會因為視頻廣告里的音樂，而產生購買其產品的沖動？”三個選項分別為：會的、一般、不會。各選項所占的百分比依次為24.51%、43.14%、32.35%。

從第四題到第七題的數據上來看，大部分的受訪者都能注意到視頻廣告中音樂的存在，并且在一定情況下，視頻廣告中的音樂對受眾有較強的吸引力，一個好的音樂能夠引起受眾的興趣。當受眾的注意力被音樂吸引時，就會去關注畫面以及廣告的內容，從而較為完整地觀看整則視頻廣告，為廣告訴求的傳遞創造良好的契機，為其向消費行為的轉化創造條件，同時，一個好的配樂能引起受眾的主動搜索，從而進一步加深受眾對廣告內容的印象，這也是好的配樂所能帶來的額外效果。在信息高度富余的現在，人們總是被大量的信息包圍，如果不能吸引受眾的注意，廣告活動所要傳遞的信息就會很快淹沒在其他信息的噪聲里，傳遞的效果將大打折扣或者不能有效傳遞。

從第八題和第九題的數據來看，有63.73%的受訪者認為視頻廣告里的配樂加深了其對該產品和品牌理念的印象，人對聲音有記憶功能，一個經常性重復，或者辨識度較高的音樂，能夠給人留下深刻的印象。音樂也可成為企業CIS的一部分，作為企業的聲音識別系統，一個合適的音樂可以讓品牌和產品有更高的辨識度，并且通過合適的旋律或者音色傳遞相應的品牌理念。當人們聽到熟悉的旋律時，很快就能引起和品牌之間的聯想，進而加深其對該產品和品牌理念的印象；有62.75%的受訪者因為視頻廣告的配樂，提升了對其品牌和產品的好感度，音樂具有脫離畫面傳達情感的作用，不同風格的音樂能夠配合畫面，給視頻廣告渲染出不同的適合廣告主題的調性，在無形中影響受眾的情緒，當視頻廣告中的音樂和受眾產生情緒上的共鳴時，能拉近受眾的情感距離，更好地表達情感訴求，以此為基礎，從而提高受眾對其品牌和產品的好感度。

從第十題的數據可以看出，雖然視頻廣告中的配樂能夠加深受眾對品牌及產品的印象和好感度，但是對消費的直接刺激不是特別突出，43.14%的受訪者對其持保守的態度，32.35%的受訪者持否定態度，只有24.51%的受訪者會因為喜愛視頻廣告里的配樂而進行消費。

2 研究結論

2.1 音樂能對視頻廣告傳播產生增益效果

音樂作為視頻類廣告的重要組成部分，與其畫面相輔相成，對其傳播效果起著非常重要的影響。在這個信息爆炸的時代，注意力的重要性不言而喻，一個好的適宜的配樂就像是一塊敲門磚，能在第一時間抓住受眾的注意力，當受眾的注意力集中在了這則視頻廣告上，這則視頻廣告才能更好地傳遞廣告信息，傳達廣告訴求，進一步激發受眾的興趣，甚至可以引起受眾對廣告相關信息的主動搜索及話題性，對廣告效果起到增益作用。

2.2 視頻廣告配樂應與廣告內容相契合

廣告制作者前期可通過了解目標受眾、產品和品牌的調性、廣告的故事情節、廣告整體的節奏等，在此基礎上，根據廣告內容的不同要求選用不同的音樂。如一個基調平緩，主打細膩情感訴求的視頻廣告，選用嘻哈風格的音樂，會打亂整個視頻廣告的節奏，甚至改變整個廣告的調性。但如果該視頻廣告的基調是年輕活力，選用嘻哈風格的音樂會更合適。

3 結語

一個好的獨特的視頻配樂，可以讓人過耳不忘，增強產品和品牌的辨識度及好感度。另一方面，音樂也可成為企業形象識別的一部分，傳遞品牌的內涵，增加品牌辨識度，在不斷重復和加深記憶后，達到音樂聯想相關品牌或產品的效果，化品牌傳播和產品消費于無形，此乃最佳境界。這也是視頻廣告中其他元素很難實現的目標，希望在未來引起業界和學界足夠的關注。