新媒體運(yùn)營中內(nèi)容與流量的取舍探究

陳 澤

（作者單位：雅安市廣播電視臺(tái)）

隨著新媒體形態(tài)的不斷發(fā)展，新聞生產(chǎn)和發(fā)布、信息鏈終端、用戶體驗(yàn)度等界限越來越模糊，以微博、微信等為代表的新媒體平臺(tái)整合了大數(shù)據(jù)，為個(gè)體信息的傳遞和接收提供了更加便捷的渠道，而隨著媒體的開放度不斷提升，個(gè)別新媒體平臺(tái)通過傳播低俗、媚俗、虛假、負(fù)面、個(gè)人隱私等內(nèi)容來吸引流量，增加關(guān)注度，或多或少地破壞了媒介生態(tài)環(huán)境。因此，新媒體運(yùn)營的內(nèi)容和流量取舍作何權(quán)衡，值得深思。

1 新媒體運(yùn)營存在的問題分析

首先對新媒體暴露出的問題進(jìn)行分析，為新媒體的科學(xué)運(yùn)營策略提供依據(jù)。

1.1 搶鉆監(jiān)管漏洞 自媒來勢洶洶

2005年由微博掀起的一波熱潮起，新媒體便不斷發(fā)展并迅速蔓延，帶給人們較好的互動(dòng)體驗(yàn)之余，隨之而來的負(fù)面新聞事件也不斷涌現(xiàn)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)信息安全得到國家和相關(guān)部門的高度重視，不斷出臺(tái)措施加強(qiáng)防范和監(jiān)管，但由于新媒體作為新業(yè)態(tài)，在不斷隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而變化，監(jiān)管部門對新業(yè)態(tài)需有一個(gè)跟進(jìn)探索的過程，只有問題出現(xiàn)，才好對癥施治，制定相關(guān)的措施。目前，相關(guān)法律、法規(guī)的出臺(tái)相對滯后。另外，新媒體平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低、管理難度大、從業(yè)人員良莠不齊等客觀因素存在，偶有新媒體單純?yōu)榱髁總懊襟w“健康”的事件發(fā)生。例如前段時(shí)間抖音等平臺(tái)上有發(fā)布仿制奢侈品的視頻，事件造成一些負(fù)面的社會(huì)影響。

1.2 過分博取流量 忽視發(fā)布質(zhì)量

有部分微信公眾號、微博等自媒體平臺(tái)為追求流量，在發(fā)布的信息中呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)作假，文章抄襲，標(biāo)題玄虛、內(nèi)容空洞等亂象，甚至傳播一些低俗怪誕、色情泛濫的內(nèi)容迎合受眾的獵奇、追求刺激等不健康的信息；個(gè)別自媒體為了追求流量或商業(yè)價(jià)值取向，蓄意發(fā)布誘惑性極強(qiáng)的色情文字和圖文信息，更有甚者轉(zhuǎn)發(fā)境外極具惡意攻擊性的負(fù)面消息來誘取點(diǎn)擊率，使不明真相的受眾利用社交平臺(tái)轉(zhuǎn)播信息的便利性隨意轉(zhuǎn)播，導(dǎo)致一些不真實(shí)、不客觀、不嚴(yán)肅的信息在網(wǎng)上流傳，造成不同程度的社會(huì)危害。

1.3 虛假信息泛濫 網(wǎng)絡(luò)公信難堪

新媒體的數(shù)據(jù)化分享模式相較于傳統(tǒng)媒體而言，具有即時(shí)性、海量性、交互性、共享性等多重優(yōu)勢。然而，正是由于這些優(yōu)勢導(dǎo)致信息傳播的隨意，縱觀各種各樣的新媒體平臺(tái)，虛假和不實(shí)信息屢見不鮮。有為數(shù)不少的“標(biāo)題黨”，無中生有、故弄玄虛制造“花邊”新聞標(biāo)題傳播。更為可惡的是，一些直銷、傳銷類公眾號熱衷于蹭熱度，搶風(fēng)頭，編造虛假信息騙取點(diǎn)擊率，拉人下水，騙取錢財(cái)，嚴(yán)重?cái)纳鐣?huì)風(fēng)氣。有的虛假信息甚至誘發(fā)事件，配成悲劇。長此以往，公眾信息的可信度將受到影響，媒體的社會(huì)公信力也會(huì)因此下降。

2 內(nèi)容與流量的取舍策略

自媒體時(shí)代，媒體競爭愈發(fā)激烈，出于自身生存和發(fā)展的需要，追求流量無可厚非，內(nèi)容與流量猶如媒體平臺(tái)的兩根支柱，相輔相成、缺一不可，內(nèi)容需要大量的流量來保障，流量需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作支撐。筆者認(rèn)為要使一個(gè)新媒體健康、良性發(fā)展，就必須“兩手都要抓，兩手都要硬”，即必須堅(jiān)持內(nèi)容為王、流量健康的取舍原則。

2.1 私媒必須遵章 官媒嚴(yán)于守紀(jì)

無論是以個(gè)人還是以公眾名義發(fā)聲，都應(yīng)該恪守道德和法律的底線，自媒體作為發(fā)布和傳播信息的新業(yè)態(tài)，其“發(fā)聲”聲源均來于自然人，因此，其推送的信息代表的是發(fā)布者本人或其“平臺(tái)”注冊人，任何一個(gè)自媒體都有其主體。主體是公民，公民就必須遵守法律。主流媒體創(chuàng)辦的新媒體是官方媒體的一種，必須從講政治的高度，嚴(yán)格遵守新聞宣傳紀(jì)律和新聞從業(yè)人員的“八不準(zhǔn)”規(guī)定，按傳統(tǒng)媒體的要求加強(qiáng)平臺(tái)自身和對從業(yè)人員素質(zhì)管理，媒體負(fù)責(zé)人要嚴(yán)格審查平臺(tái)發(fā)布的每一條推文，發(fā)揮好主流媒體的政治宣傳、引導(dǎo)服務(wù)和輿論監(jiān)督職能，確保發(fā)布的信息準(zhǔn)確、及時(shí)、權(quán)威、客觀，決不能出現(xiàn)紕漏，在社會(huì)上造成負(fù)面的影響，堅(jiān)決杜絕官媒為了追求流量而出現(xiàn)政治錯(cuò)誤的事件發(fā)生。另外，大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息獲取渠道多樣，不管自媒體的主體是誰，在借鑒和引用網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)，切不可侵犯版權(quán)，傷及別人，貽害自己。

2.2 多方聚集能量 后期逐步釋放

2.2.1 技術(shù)儲(chǔ)備

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，即新技術(shù)催生出新媒體。因此，新媒體從業(yè)人員要學(xué)懂會(huì)用新媒體的傳播和軟硬件技術(shù)，從技術(shù)的層面確保播出安全，這是狹義的技術(shù)。從廣義的角度來講，還要多關(guān)注閱讀量高的公眾號文章，學(xué)習(xí)其他媒體的新理念、寫作文案的方法和方向，借鑒其排版和圖文搭配技巧，通過對比發(fā)現(xiàn)自身和別人存在的優(yōu)劣勢，并改進(jìn)劣勢。此外，還可向?qū)I(yè)新媒體交流平臺(tái)取經(jīng)，學(xué)習(xí)相關(guān)如何運(yùn)營微信公眾號等方面的知識(shí)，掌握新媒體營運(yùn)的方法和技巧，提高自己的運(yùn)營能力。另外，新媒體平臺(tái)也可通過開展內(nèi)部研討、業(yè)務(wù)競賽等活動(dòng)提高從業(yè)人員制圖、編輯、排版和美化網(wǎng)頁的水平，為制作出思想性、藝術(shù)性、觀賞性較高的產(chǎn)品做好知識(shí)儲(chǔ)備。

2.2.2 人才儲(chǔ)備

人才在媒體運(yùn)營中起著舉足輕重的作用。為此，新媒體平臺(tái)要不斷挖掘和培養(yǎng)人才，做好人力資源儲(chǔ)備，在運(yùn)作前期可以采取“請進(jìn)來”（培訓(xùn)），“走出去”（學(xué)習(xí)）的形式提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。要適時(shí)做好新人培訓(xùn)，儲(chǔ)存后備人才，還要通過各種渠道吸納優(yōu)秀人才。總之，就是要千方百計(jì)提高團(tuán)隊(duì)的整體水平，確保平臺(tái)“后繼有人”，為提升媒體平臺(tái)水平創(chuàng)造有利條件。

2.2.3 素材積累

編采人員日常應(yīng)積累更多的有用素材，比如，通過多種渠道搜集精彩圖片，并分類整理加以保存，通過日積月累豐富自己的素材資源庫，以便在日后編輯過程中可信手拈來，隨時(shí)制作出圖文并茂、制作精美的推文，讓受眾在閱讀時(shí)能賞心悅目且樂意轉(zhuǎn)載分享。此外，美編要?jiǎng)?chuàng)作一些突出自身欄目定位特色的圖文模板，不斷做平臺(tái)優(yōu)化。

2.2.4 引進(jìn)資源

傳統(tǒng)媒體通過多年的運(yùn)營，積累了大量的成品素材，隨時(shí)可對這些素材進(jìn)行再編輯和再利用，媒體可將人員和資源的深度合作形成共享，以彌補(bǔ)新媒體注重告知性，缺乏宣傳性的不足。新媒體要培養(yǎng)公益宣傳服務(wù)理念，多推送新聞資訊和公益服務(wù)內(nèi)容，以此帶動(dòng)營運(yùn)產(chǎn)品的推廣效果。主流媒體創(chuàng)辦的新媒體從業(yè)人員要學(xué)習(xí)自媒體的營銷意識(shí)，在做好新聞資訊推送的同時(shí)，培養(yǎng)營銷和服務(wù)理念，通過做多元化的運(yùn)營獲取經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。

3 創(chuàng)新表現(xiàn)形式 避免版面同質(zhì)

新媒體平臺(tái)要不斷創(chuàng)新思維，在“新”字上多做文章，經(jīng)常更新版面，緊盯受眾的個(gè)性化需求，找準(zhǔn)受眾定位、精心策劃傳播內(nèi)容，合理運(yùn)用聲音、圖像、文字、音頻和視頻等各種視聽元素，制作出具有差異化競爭力的文化和精神產(chǎn)品，讓受眾感受到平臺(tái)推文既有深度又有寬度并充滿正能量，這有利于吸引、培育和鎖緊自己的忠實(shí)粉絲。此外，還要站在全局的角度，在創(chuàng)作為過程中拓寬新媒體運(yùn)營的思路，努力做到開放共享。

平臺(tái)要結(jié)合受眾的需求，建立特色欄目或版塊。例如，人民日報(bào)的微信公眾號除了堅(jiān)持每天推送最新的權(quán)威資訊外，還設(shè)立了閱讀等特色欄目，培養(yǎng)有內(nèi)涵的受眾群體。此外，平臺(tái)還相對固定欄目內(nèi)容的更新時(shí)間，以顧及用戶的關(guān)注習(xí)慣，編發(fā)有特色的內(nèi)容，受眾自然喜聞樂見并樂于分享。

4 提升推送質(zhì)量 堅(jiān)持內(nèi)容為王

內(nèi)容為王，是媒體一貫的立場。新媒體時(shí)代，內(nèi)容仍舊是搶占關(guān)注度的重要因素。新媒體應(yīng)該如何制作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呢？

4.1 狠抓平臺(tái)質(zhì)量

媒體發(fā)布“內(nèi)容為王”指的是一切取材都必須堅(jiān)持合法合規(guī)、積極向上、導(dǎo)向正確，流量健康，就是不以犧牲媒體的公信力而刻意迎合個(gè)別受眾不健康的價(jià)值取向付出代價(jià)。決定其成敗的至關(guān)重要的因素，是媒體內(nèi)容是否具有核心競爭力，只有長期不懈地把好內(nèi)容關(guān)，始終傳播真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀、公正的有價(jià)值的信息，不斷提高媒體的服務(wù)性，才會(huì)樹立媒體自身的社會(huì)公信力。

4.2 用定位鎖定目標(biāo)

運(yùn)營者只有選定受眾的群體范圍，并據(jù)其需求規(guī)劃好平臺(tái)的定位，才能有針對性地組織內(nèi)容和策劃活動(dòng)。譬如，官媒針對的是區(qū)域內(nèi)的居民，高校新媒體平臺(tái)的對象是本校的師生，讀書類的受眾自然是愛好閱讀、喜愛文學(xué)的群體，電影類受眾對象則是電影發(fā)燒友等。平臺(tái)在此基礎(chǔ)上推送內(nèi)容的核心必須始終圍繞客戶定位來做文章，并通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來獲取流量，最終達(dá)到營銷目的。

4.3 注重時(shí)效性

利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)做營銷，是新媒體運(yùn)營最常用的手段，且效果顯著。新聞時(shí)效價(jià)值在媒體發(fā)布中的重要性和影響力是眾所周知不可否認(rèn)的。

4.4 新媒體選題要新

新媒體屬于媒體的范疇，而媒體的重要職能就是發(fā)布有價(jià)值的資訊。新媒體應(yīng)根據(jù)自身的定位，適時(shí)選取熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、突發(fā)、重大事件等備受人們關(guān)注的題材和新、奇、特、土等接地氣的選題黏住受眾，而非刻意炒作緋聞、曝光隱私、宣揚(yáng)兩俗（媚俗和低俗）的內(nèi)容博人眼球。新媒體應(yīng)把追逐熱點(diǎn)，關(guān)注熱點(diǎn)新聞，并緊扣新聞主題寫出有深度的評論作為媒體推送的重要內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合最新的受眾需求重點(diǎn)編發(fā)其核心定位的內(nèi)容，在避免同質(zhì)化的同時(shí)，突出自身的優(yōu)勢增加文章的曝光率。

4.5 避免出現(xiàn)錯(cuò)誤

媒體信息都是“廣播”模式，要面對成千上萬的受眾，因此在推送內(nèi)容中出錯(cuò)，是媒體的大忌。這就要求采編人員要以工匠精神，在采訪、編輯、制作的每一環(huán)節(jié)，都要一絲不茍，不可忽視任何一個(gè)可能出錯(cuò)的細(xì)節(jié)。媒體平臺(tái)應(yīng)建立健全監(jiān)審制度，保證傳播內(nèi)容的質(zhì)量，使受眾獲取較好的閱讀和觀看體驗(yàn)，在平臺(tái)有獲得感和歸屬感，方可鎖定流量并不斷轉(zhuǎn)發(fā)而衍生新流量。

5 勤作橫向?qū)Ρ?做好宏觀分析

5.1 通過“競品”分析做好平臺(tái)轉(zhuǎn)型

媒體人要不斷提高自身數(shù)據(jù)分析能力和邏輯思維能力，學(xué)會(huì)運(yùn)用新榜、清博指數(shù)等常用數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，隨時(shí)關(guān)注當(dāng)下最受大眾關(guān)注的話題、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、最高熱搜，緊抓熱點(diǎn)做營銷，隨時(shí)了解熱點(diǎn)榜單和高關(guān)注度新媒體的營運(yùn)狀況，定期采集同類平臺(tái)的優(yōu)勢、弊端等信息并加以分析和總結(jié)，根據(jù)分析結(jié)果對平臺(tái)的內(nèi)容定位作出相應(yīng)的調(diào)整。

5.2 通過后臺(tái)數(shù)據(jù)調(diào)整營銷策略

媒體人要關(guān)注優(yōu)秀的自媒體和經(jīng)營者，了解其做品牌宣傳推廣的常用手段和營銷技巧，緊抓互聯(lián)網(wǎng)用戶善變的習(xí)性，做好有效的應(yīng)對措施，定期分析后臺(tái)用戶的閱讀習(xí)慣數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)關(guān)注用戶的活躍度、參與積極性以及屬性特征，要隨時(shí)根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)做相應(yīng)的優(yōu)化，定期寫出用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，并根據(jù)分析數(shù)據(jù)做營運(yùn)決策。

6 實(shí)施多方推廣 科學(xué)獲取流量

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，各種形形色色的自媒體賬號層出不窮，以各種不同的表現(xiàn)形式、不同層面的價(jià)值取向、來自不同渠道的信息俘取粉絲的青睞。與此同時(shí)，又有大批自媒體賬號因傳播內(nèi)容不被公眾認(rèn)可而夭折或作垂死掙扎，要想真正在激烈的競爭中占有一席之地，就必須以內(nèi)容取勝、推廣制勝。

6.1 多渠道推廣

首先，從業(yè)者要有全渠道營銷意識(shí)，通過摸清受眾心理需求做好平臺(tái)自身的SEO優(yōu)化。與此同時(shí)，堅(jiān)持利用好微信、微博等平臺(tái)擴(kuò)大影響的同時(shí)，將推廣范圍擴(kuò)大到更多的新興媒體。

6.2 多平臺(tái)互動(dòng)

由于新媒體大多依托于網(wǎng)絡(luò)傳播，因此新媒體營銷人員要掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的一般技能，與其他信息發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行廣泛的交流和合作，通過高關(guān)注度的APP平臺(tái)、地方熱門公眾號和自媒體互掛推廣鏈接等多形式、多渠道推廣平臺(tái)信息，通過實(shí)施平臺(tái)資源交換達(dá)到雙贏。

6.3 以活動(dòng)吸粉

線下活動(dòng)是擴(kuò)大影響、聚集本土人脈的有效途徑。新媒體平臺(tái)要適時(shí)根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、本土群眾的生活習(xí)性和重大節(jié)氣、事件等機(jī)會(huì)策劃線下活動(dòng)和線上線下一體化互動(dòng)活動(dòng)，以求增加關(guān)注量、提高老受眾的活躍度，并想方設(shè)法把他們發(fā)展成自己的流量渠道。通過長期不懈的品牌推廣，逐步實(shí)現(xiàn)以新資訊吸引新粉，新精彩激活死粉，精品化留住老粉，大品牌轉(zhuǎn)化擴(kuò)粉的吸粉、擴(kuò)粉、鎖粉運(yùn)營策略，做好新媒體平臺(tái)的粉絲維系。

7 結(jié)語

新媒體已然成為新業(yè)態(tài)，來勢洶洶；新媒體又是大趨勢，勢不可擋。不管私媒，還是官媒，要想從眾多的新媒體中脫穎而出，就必須堅(jiān)持把“內(nèi)容為王”和“守住陣地”作為媒體制勝的法寶。而其中的核心價(jià)值，就是要不斷打造具有差異化競爭力的作品來吸引受眾；要不斷地通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和科學(xué)的營銷手段招“鳳”引“蝶”，兩者相輔相成，缺一不可。