內容變現的悖論：“TV to Online”模式

陳 娟

（作者單位：南京大學金陵學院）

傳統媒體時代，媒體的內容變現一直是通過二次售賣進行的：第一次售賣是將信息內容以低廉的價格或完全免費地出售給受眾，通過提供信息吸引大量的受眾；第二次售賣是將第一次售賣中獲得的受眾注意力出售給廣告主。互聯網時代，這種內容變現受到了雙重挑戰：其一是來自互聯網的大量信息分流了大量的受眾；其二是廣告主可以拋開媒體平臺通過互聯網讓自己的產品為消費者所知。互聯網時代，傳統媒體盈利雪崩式下滑，大家都在探索新時代有效的盈利模式。

首先進入媒體視野并被許多媒體率先嘗試的是“T2O（TV to Online）”模式。當讀者在閱讀報紙、雜志或者在觀看電視節目的時候，看到一個好玩的或者好看的東西甚至是好吃的食品時，讀者大概會產生這樣一個念頭：這個東西我也想要、想吃，哪里可以買到？這時媒體提供路徑，將消費者導向相關電商網站，提供快捷的購買方式，這既能夠滿足受眾的需求，又能夠讓媒體自身獲取銷售產品的利潤。在這種模式中，媒體不僅作為一個信息平臺，而且作為一個銷售平臺直接面對消費者。

T2O模式是電商化大背景下衍生出的一種模式，即將媒體平臺與網絡平臺無縫對接，看到電視中展示的商品即可到所提供的網站上購買同款商品，也就是大眾口中所熟知的“即看即買”。T2O概念受到廣泛關注得益于央視的《舌尖上的中國》。當《舌尖上的中國》第一季節目播出時，片中出現的眾多美食吸引了大量觀眾的追捧，但由于距離的限制，無法直接購買到遠處的美食，這時候就將目光轉向電子商務，引起了一波網購熱潮。隨后天貓商城就抓住了《舌尖2》這個機會，在商城開設了“舌尖上的中國”專版，并且將入口放在天貓首頁。觀眾在看電視的同時，就可以在天貓商城看到節目中出現的相關美食，就可以在網站上直接購買得到自己心儀的物品。從此以后，“電視+電商”受到了大家的關注也越來越多的被應用到生活中去，促使了T2O模式的形成。

2014年，電視欄目《女神的新衣》開播。節目中，模特（女神）在完成一整套衣服的展示后，四位企業代表會根據個人的經驗和自己品牌的宣傳理念以及對市場的評估對衣服進行價格競拍。該品牌參與競拍成功拿下版權后，就會在生產成品后，在天貓商城同步售賣。觀眾就可以購買到節目中觀看到的任何一件衣服，一邊觀看電視節目，一邊就能通過網絡購買到自己心儀的服裝。有人認為《女神的新衣》，打通了電視和電商，開創了T2O商業模式的先河，將綜藝欄目的商業模式推到了更高級別的階段，即內容變現階段[1]。

《女神的新衣》節目播出后的三天時間內，一直占據新浪微博綜藝榜榜首，話題#女神的新衣#24小時內閱讀就達到了近億次，位居當季播出的所有綜藝節目首位。第二期節目后淘寶網女神同款服裝網絡搜索指數達到88 422次，是同期熱播的親子真人秀節目的7 880倍[2]。這些數據曾經被認為是T2O模式成功的證據。但是，作為主動擁抱T2O模式，以適應互聯網時代的傳統媒體而言，該模式卻難免呈現出以下四個方面的悖論。

1 T2O是媒體應對互聯網的方式，反而導致受眾進一步向互聯網遷移

節目的新穎形式以及明星效應確實為節目帶來了較高的收視率，“即看即買”的網絡平臺也為制作方帶來了一筆不小的收益。但是，T2O模式的最大受益者并不是電視臺，也不是制作方，而是線上購物平臺。它把互聯網時代受眾向互聯網遷移的速度進一步加速了。

天貓出資4 000萬拿下《女神的新衣》特約冠名。從節目的開始天貓就被不停地提及，節目播出過程中隨處可見天貓logo，節目的情節設定上也是由天貓量身定奪的。天貓打通了觀眾擁有女神同款的唯一通道，也成為受眾了解時尚風向購買女神品牌的唯一途徑。節目一經播出，四大競拍品牌在天貓的店鋪收藏量也直線上升，總銷量高達十萬件，品牌知名度和影響力也迅速提升。T2O模式中，媒體將節目中的廣告導向了電商，很大程度上起到了一個為電商導引流量的工具作用，天貓在這樣的模式下成了最大的受益者。

移動互聯時代，“媒體”不再具有清晰的邊界，報紙、廣播、電視是媒體，騰訊、百度、網易、新浪甚至網絡電商，都具有媒體傳遞信息的功能，在某種意義上可以稱為媒體。T2O模式中，將廣告導向電商，將觀眾引流到電商平臺，這種做法無異于給競爭對手送客戶。

2 T2O是媒體盈利模式創新，但對二次售賣模式并沒有本質突破

在T2O模式中，電視臺想通過節目獲取受眾，而商家想達到讓商品銷量增長的目的。對商家來說，T2O模式能夠清晰地對傳播效果進行統計，哪些銷售量的達成是由節目引流而來，是可以通過相關技術手段清晰地進行統計的。但對媒體來說，這一過程與傳統媒體二次售賣模式并沒有根本性的不同：都是先通過節目內容獲取受眾注意力，再把受眾注意力賣給廣告商。區別就在于，傳統媒體時代，占用媒體資源（版面或時間）的只有廣告信息本身，而T2O模式下，媒體不僅要提供廣告信息的版面或時間，還要提供購買途徑，對媒體資源的占用更多。

在《女神的新衣》節目中，女神模特在完成一整套衣服的展示后，四位企業代表會根據個人的經驗和自己品牌的宣傳理念以及對市場的評估對衣服進行價格競拍。該品牌參與競拍成功拿下版權后，就可在生產出成品后，在天貓商城同步售賣。這一過程同樣也要占用大量的媒體資源進行展示，而其最終結果是對電商的引流。

3 T2O是媒體內容創新，但卻把節目內容做成了大廣告

在移動互聯時代，“互聯網+”可以理解為：移動互聯網向社會各層面、各行業的廣泛滲透。在這樣的一個時代，“媒體”不再具有清晰的邊界，報紙、廣播、電視是媒體，騰訊、百度、網易、新浪甚至阿里都在某種意義上可以稱為媒體；而“媒體內容”也不再具有明確的專屬性，“媒體內容”的內涵與外延日益擴充、豐富，用戶在不同場景生產、消費的圖文影像，都具有媒體內容的性質。但是，在T2O模式下，“內容”越來越窄化為“廣告”。

《舌尖上的中國》第一季和第二季內容制作精良，有很好的口碑。但要想持續吸引受眾的注意力必須在節目內容上持續創新。但內容的創新并不容易，《舌尖上的中國》第三季在前兩季豆瓣均分接近9分的前提下成功地跌破5分，便是一個例子。

《女神的新衣》第一季收視根據《女神的新衣》參與競拍的四大品牌買家（伊芙麗、ASOBIO、茵曼、朗姿）對外公開的數據顯示，在第一季節目播出第一期時，在競拍結束后5分鐘內天貓商城的預售件就被搶購一空，收藏量也突破2 000件，和往常相比增加了10倍以上。精良的內容帶來了非常好的廣告效果，但是不是所有內容都適合T2O，適合T2O的內容如果不能把控得當，有可能淪為一檔購物廣告。

4 一般而言，T2O的受眾定位是青年女性，這與播出平臺電視的受眾錯位

T2O的節目內容天然適合與時尚、美食等消費品相連接，這類內容的目標受眾一般是青年女性。而T2O的節目傳播平臺是電視臺，傳播終端是電視機。傳統電視的受眾老齡化現象日益突出，老齡化的受眾對時尚話題的關注度有限。而日益取代傳統電視的智能電視，其受眾情況如何呢？根據《2016中國智能電視用戶大數據分析報告》，智能電視的男性受眾以97%的比例，遠遠超出了女性受眾，這同樣與T2O類節目的受眾定位錯位。

《女神的新衣》第三季更名為《我的新衣》在2016年以末播出收官，未有第四季計劃。與此同時，2016年起，包括時尚直播的各類網絡直播節目開始興盛。這幾乎就宣告了電視通過T2O進行內容變現的窮途末路。

互聯網時代，傳統媒體在轉型的路上吃盡艱辛。媒體作為內容的生產者，在互聯網時代去賣水果、去修水電，這種轉型步子跨得太大，甚至方向也變了，更喪失了自己的優勢。而媒體更容易接受的轉型方式是把自己的產品由“新聞內容”盡可能地泛化，由向受眾提供新聞到向人們提供各種不同類型的信息。但是正如范以錦老師指出的“媒體尋找商業模式不是簡單的‘泛內容’為王，而是‘泛內容’變現為王”[3]。如果沒有找到合適的變現模式，一味地做“泛內容”不可取。T2O曾經一度被認為是值得一試的變現模式，但嘗試之后發現，為他人（互聯網商家）做嫁衣的成分更多，意向中的雙贏也變為單贏。