互聯(lián)網(wǎng)時代紀(jì)錄片發(fā)展之路探析

章 鐸

1 互聯(lián)網(wǎng)變革紀(jì)錄片創(chuàng)作方式

2011年7月24 日紀(jì)錄片《浮生一日》在美國上映。這部電影的特殊之處在于它是一部由“全民創(chuàng)作”的紀(jì)錄片，有192個國家和地區(qū)的網(wǎng)友參與，提供多達(dá)80 000段短片，總時長達(dá)4 500小時。導(dǎo)演通過全球最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube邀請全世界網(wǎng)民用攝像機(jī)記錄下2010年7月24日這一天自己的生活瑣事以及對一些簡單問題的回答，最終呈現(xiàn)出同一天中世界各地人們的日常生活。

《浮生一日》的創(chuàng)作經(jīng)歷恰好印證了克萊·舍基的觀點，“即網(wǎng)絡(luò)的力量在于他使構(gòu)建群體的努力變成一件‘簡單的可笑’的事情。”[1]互聯(lián)網(wǎng)讓分享和參與的成本降低，讓全世界的人都成了潛在的參與者，無需通過組織規(guī)則就可以組織出一支全新的群體，只要基于共同的興趣和愛好，就能協(xié)同完成某個特定的事情。每個參與到《浮生一日》的個人，都可以利用拍攝設(shè)備通過YouTube上傳自己拍攝的內(nèi)容，參與到紀(jì)錄電影的創(chuàng)作中，這就是“人人時代”的協(xié)同生產(chǎn)。新的社會化工具使大型群體得以實現(xiàn)協(xié)作，人們通過社交平臺知曉互動，又通過社交平臺提供素材、參與制作。

紀(jì)錄片行業(yè)正在迎來一個嶄新的時代，紀(jì)錄片的大部分生產(chǎn)者都是無償?shù)臉I(yè)余者，他們與專業(yè)紀(jì)錄片從業(yè)者的區(qū)別是可利用資源的不同。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)紀(jì)錄片的制作方法，在新時代賦予紀(jì)錄片內(nèi)容更多的豐富性和張力。

2 互聯(lián)網(wǎng)帶來紀(jì)錄片創(chuàng)作主體多元化

互聯(lián)網(wǎng)給人類帶來的一個紅利就是“認(rèn)知盈余”，“就是受過教育，并擁有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景，并且有強(qiáng)烈的分享欲望，這些人的時間匯聚在一起，產(chǎn)生巨大的社會效應(yīng)。”[2]這帶給紀(jì)錄片的影響是越來越多非專業(yè)的紀(jì)錄片愛好者擁有自由的時間進(jìn)行紀(jì)錄片創(chuàng)作。創(chuàng)作主體由一元走向多元，紀(jì)錄片作品的豐富性大大提升。

以往，紀(jì)錄片是一種精英文化，互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片頻道只是為受眾提供接觸精英文化更便捷的通道。現(xiàn)在則不同，每個人都可以成為紀(jì)錄片的內(nèi)容生產(chǎn)者，不斷為紀(jì)錄片行業(yè)輸出新內(nèi)容。國內(nèi)紀(jì)錄片行業(yè)于2014年推出“紀(jì)錄中國”產(chǎn)業(yè)化服務(wù)平臺和“紀(jì)錄中國”APP。“紀(jì)錄中國”打造的是全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)平臺，為更多紀(jì)錄片從業(yè)者和非專業(yè)的愛好者提供產(chǎn)業(yè)資源服務(wù)。比如，在題材提案集納平臺，就可以匯集大眾智慧，供投資人尋找到更好的中國故事，提升紀(jì)錄片內(nèi)容豐富性和深度。在該平臺上，紀(jì)錄片創(chuàng)作者、投資者和播出機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行合作，運用互聯(lián)網(wǎng)思維使各方資源得以最大化利用。對于“紀(jì)錄中國”平臺來說，未來應(yīng)抱以更加開放的心態(tài)允許大眾參與生產(chǎn)和討論，當(dāng)然也需要建立合理的過濾機(jī)制，維護(hù)產(chǎn)業(yè)平臺的高質(zhì)量和高效率。互聯(lián)網(wǎng)時代參與分享的網(wǎng)民越來越多，力量越來越大，如果紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)不能主動擁抱自由分享的時代，那么就會置自身于孤島之上。

3 互聯(lián)網(wǎng)長尾變革紀(jì)錄片傳播方式

互聯(lián)網(wǎng)帶來了長尾，長尾讓紀(jì)錄片延展性得以加強(qiáng)。以CCTV-9為例，由于電視頻道的不可延展性（電視臺播出時間不可能超過24小時），決定了只有少數(shù)紀(jì)錄片能夠在電視上放映。電影市場由于物理院線的限制，加上紀(jì)錄電影本身很小眾，致使多數(shù)紀(jì)錄電影不能與觀眾見面，轉(zhuǎn)而走向?qū)W術(shù)、交易和評獎這三個相對封閉的流通環(huán)節(jié)中[3]。視頻網(wǎng)站卻不受這樣的限制，它可以提供更多題材和內(nèi)容，受眾選擇范圍更為廣闊。比如，“紀(jì)錄中國”產(chǎn)業(yè)平臺，它提供紀(jì)錄片版權(quán)信息共享平臺，匯集數(shù)千部國產(chǎn)優(yōu)秀紀(jì)錄片版權(quán)資源，用戶可以在線看到更多優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片。愛奇藝開發(fā)紀(jì)錄片頻道，不僅大量購買高清紀(jì)錄片，還大力培養(yǎng)獨立紀(jì)錄片人，發(fā)掘新銳導(dǎo)演。受眾可以隨時隨地在互聯(lián)網(wǎng)上觀看紀(jì)錄片，而不局限于電視提供的內(nèi)容。

對于商業(yè)電影占主導(dǎo)的電影市場來說，小眾的紀(jì)錄電影往往競爭力不強(qiáng)。借助視頻網(wǎng)站平臺推介、展映和互動等形式，紀(jì)錄電影的傳播范圍不斷擴(kuò)大。互聯(lián)網(wǎng)帶給紀(jì)錄電影并非只有這些，網(wǎng)絡(luò)群體和自發(fā)形成口碑營銷的力量，反而能夠在主流商業(yè)電影競爭中一枝獨秀。比如，《二十二》刷新國內(nèi)紀(jì)錄片票房最高成績。

互聯(lián)網(wǎng)時代讓紀(jì)錄片的傳播得以更大程度的發(fā)揮。另外，市場多元化帶來受眾興趣多元化，受眾分散到專項化的不同小圈子中，深入探討圈內(nèi)的主題愛好。對受眾來說就是擁有了更多選擇空間和對象。

4 互聯(lián)網(wǎng)時代變革紀(jì)錄片院線營銷途徑

4.1 口碑營銷

紀(jì)錄電影缺乏市場炒作點和新聞點，很難在媒體宣發(fā)推廣中占據(jù)先機(jī)，更無法與商業(yè)大片媲美。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的參與式影視消費環(huán)境中，口碑營銷的策略常是以小博大的良策[4]，網(wǎng)絡(luò)成為前所未有的口碑放大器。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷目前還得益于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖宣傳。比如，《二十二》題材天然的吸引力，加上明星微博、知名公眾號的宣發(fā)，使它成為近年來國內(nèi)票房最高的紀(jì)錄電影。對于本身小眾的紀(jì)錄電影來說，更需要專業(yè)的營銷策劃和宣發(fā)，讓優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄電影與更多觀眾見面。

4.2 眾籌營銷

2015年的紀(jì)錄電影《我的詩篇》借助眾籌模式，不僅實現(xiàn)了商業(yè)回報，更在上海國際電影節(jié)上斬獲金爵獎。眾籌思維貫穿《我的詩篇》的創(chuàng)作和傳播中，開啟了依靠市場自身力量完成紀(jì)錄影片制作的先河。《我的詩篇》采取“互聯(lián)網(wǎng)眾籌”觀影方式，消除了集體行動的障礙，從而帶來放映模式的改變。根據(jù)長尾理論，消費者市場也存在長尾，小眾的紀(jì)錄電影本身是有市場的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，基于興趣和愛好的群體，聚集速度加快、規(guī)模變大，對于非娛樂題材紀(jì)錄片進(jìn)入院線，眾籌模式是一種明智的選擇。

4.3 路演和點映結(jié)合

點映和路演兩種方式經(jīng)常被用在各種商業(yè)電影的宣推中，紀(jì)錄電影理應(yīng)借鑒，在電影市場中探尋突圍之路。點映是電影宣傳推廣重要的環(huán)節(jié)，主要用來營造口碑和最初的影響力。若能夠配合路演，讓記錄電影的主創(chuàng)人員來到現(xiàn)場與觀眾進(jìn)行交流，談?wù)勀缓蟮墓适拢瑒t會起到更佳的效果。這也是進(jìn)行口碑營銷、培養(yǎng)“自來水”的關(guān)鍵步驟。點映+路演把觀影變成了一種特別的聚會，既親民又能獲得免費的宣傳甚至是資金，未來必然還有更多發(fā)展空間。

5 結(jié)語

我們正值互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時期，一系列新技術(shù)和模式給紀(jì)錄片行業(yè)帶來新變化，同時要保持理性的態(tài)度，用辯證地眼光看待紀(jì)錄片的變革。紀(jì)錄片新的生產(chǎn)模式讓人人均可參與，也要警惕UGC質(zhì)量問題。此外，眾籌模式產(chǎn)生的效果若不理想，可能又會回到傳統(tǒng)預(yù)售模式。網(wǎng)絡(luò)交互性、開放性滲透到紀(jì)錄片方方面面，唯有把握信息時代的特點、規(guī)律和模式，才能更好地推進(jìn)紀(jì)錄片在這場媒介變革中前行。

[1]克萊·舍基.未來是濕的[M].胡泳,沈滿琳,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2009.

[2]克萊·舍基.認(rèn)知盈余[M].胡泳,哈麗絲,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2011.

[3]譚天,于凡奇.紀(jì)錄片影院受眾實證研究——2008 GZDOC公共展播影院觀眾調(diào)查分析[J].中國電視(紀(jì)錄),2010(7):17-22.

[4]楊慧.互聯(lián)網(wǎng)語境下中國紀(jì)錄電影營銷發(fā)行的困境與機(jī)遇[J].當(dāng)代電影,2016(10):79-82.