新媒體視閾下餐飲企業自媒體的運營

（陜西科技大學鎬京學院 西安 712046）

一、新媒體與自媒體

（一）新媒體定義

目前，學術界對新媒體尚未有統一的權威性定義，聯合國教科文組織認為，新媒體就是網絡媒體，但是在手機媒體占據半壁江山之后，這樣的定義顯然過于片面。清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國網絡媒體論壇上指出,“今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術基礎上產生和影響的媒體形態,包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式。”而美國《連線》雜志對新媒體的定義是，“所有人對所有人的傳播。”[1]這個定義過于籠統，只闡明了傳播的本質，并不能清楚區分新媒體與傳統媒體。筆者認為，相對傳統媒體而言，新媒體應當是更具有主體意識與分享意識、更注重交互性、更具有開放性與移動性的媒體。

首先，由于消費者行為的變化，大眾越來越被細分為小眾乃至個人定制，今天的傳播更注重針對個體做定制化傳播，無論是信息的傳遞者還是接受者，在接觸信息的同時可以更方便地與他人進行分享。其次，互聯網的發展提供了接受者與傳遞者之間直接交互的可能性，打破了傳統時代受眾與媒體之間遙不可及的鴻溝。最后，新媒體的開放性與移動性給受眾提供了更多的便利，可以使其在任何時間、任何地點獲取信息，這些都是傳統媒體無法企及的。因此，根據新媒體的特征，在當前的傳播環境下，最具有代表性的新媒體應當包括手機媒體和互聯網媒體兩大類。

（二）自媒體定義

關于自媒體，學者謝因·波曼與克里斯·威理斯在關于“We Media”研究報告中有了更為明晰的定義:We Media是一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相連,提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。[2]而在我國的學術界，各學者對自媒體本質的認識是一致的——信息共享的即時交互平臺，是利用網絡新技術進行自主信息發布的個體傳播主體。[3]所謂信息共享的交互平臺，就是個體可以從事信息共享與傳播的工具，比如目前生活中最常見的微信公眾號，以及明星、網紅、草根微博等，它必須依賴于互聯網的發展技術才可進行實時交互，傳遞信息的主體（一般為個人或個人團隊）是自媒體運營的主體，借助自媒體平臺向受眾進行信息傳播活動。

二、我國餐飲業的發展現狀

2018年5月29日，第十二屆中國餐飲產業發展大會在北京舉辦，主題為“新時代、新跨越、新征程”，這是全國餐飲行業最具號召力和影響力的公眾性會議，對餐飲行業的發展具有積極的指導意義。在今年的中國餐飲業十大品牌中，一些新品牌的迅速成長反映了中國餐飲業正在朝著消費者細分的方向發展，此外專業的數據媒體——《數據》雜志加入了主辦方行列，表明餐飲行業正逐漸走向規模化、資本化以及大數據化時代。[4]目前餐飲行業發展的大方向是：深耕細分消費者、規模化及大數據化。

三、餐飲企業的自媒體整合運營

在過去幾十年里，餐飲業平穩發展，近些年受新媒體的影響，無論是發展模式還是營銷模式都發生了質的變化。餐飲業發展的大數據化與新媒體的迅速發展息息相關，自媒體微信與微博的整合營銷是未來餐飲企業營銷的重中之重。

（一）餐飲企業微信公眾號的運營

餐飲企業要想跟上時代變革的步伐，微信公眾號是必不可少的運營工具之一，餐飲企業必須抓住新媒體與自媒體發展所帶來的機遇。

第一，注重會員營銷。在二維碼的時代，會員管理似乎更加容易，企業不再需要給消費者制作實體會員卡，消費者只要拿出手機掃一掃便可以成為會員。企業也可以利用推廣活動吸納會員，比如到店客戶掃一掃關注公眾號且加入會員就可以享受首單八折，之后參加積分抵現等活動。除了對到店用戶直接“掃一掃”成為會員之外，企業還可以和其他有共同受眾資源的組織合作以增加公眾號的粉絲，比如親子餐廳可以和游樂場或孕嬰店合作吸引帶孩子用餐的群體，快餐店可以和烘焙店合作去吸引年輕用戶等。無論采用哪種推廣活動，企業都應當站在消費者的角度做推廣，讓消費者覺得成為會員會物超所值。

第二，群交互管理。在成功吸納會員之后，企業應當做的就是會員維護，應當另外再開通微信群。微信群比起公眾號，是更能與消費者做深度交互的工具，企業可以仍然采用二維碼的方式，在吸引消費者關注公眾號的同時加入微信群，也可以在消費者關注公眾號之后，在公眾號當中進行微信群的推廣，吸引消費者加入。微信群不僅提供會員直接資訊訂座的功能，還應當盡可能多與會員進行深度交互，比如做會員生日祝福、舉辦各種活動的照片反饋等等，使會員不僅喜愛餐廳提供的食物，更認同企業的人文與服務。

第三，定期推廣與活動策劃。目前，大多餐飲企業的公眾號推廣都是早安問候和廣告發布，而這些內容消費者并不感興趣，因此企業在推廣之前一定要對內容提前做出安排，可以是詳細介紹最新菜式，也可以是飲食文化的介紹，或者是提供一些餐廳優惠打折免單等方面的內容。此外，每個周末或節點的活動推廣，不僅能為餐廳帶來一定的消費利潤，更重要的是通過消費者參與并分享活動內容，可以擴大企業的知名度，有助于企業形象的塑造，比如世界杯賽事期間，餐飲企業可以給就餐的會員免費贈送一張足球彩票，無論中獎與否，消費者很可能會把這份有意思的禮物分享至朋友圈，而足彩本身就是世界杯期間的熱門話題，在一定程度上會增加餐飲企業的知名度。

（二）餐飲企業官方微博的運營

餐飲企業的官方微博能夠很好地配合微信公眾號的運營，它與公眾號之間可以實現粉絲轉化，擴大企業自媒體的粉絲量與閱讀量。

第一，完善會員營銷。微博的會員營銷管理與微信公眾號的會員營銷可以并列同時進行，微博由于其性質，受眾群相較于微信的范圍更廣，無論用戶是否關注企業賬號，都可以通過關鍵詞檢索或鏈接等方式對微博內容進行閱讀，企業可以主要利用微博這個自媒體平臺發展新會員，使其對餐飲品牌進行認知和產生興趣，之后通過微博將其轉化為微信會員。

第二，微博的推廣營銷活動。餐飲企業可以利用微博平臺實現廣告推廣，可以搜索一些與餐飲美食相關的微博賬號，精準地找到自己的目標受眾，再向他們投放廣告，具體可以采用參與抽獎的方式，也可以在自己的官方賬號上直接寫廣告軟文，或者利用已經成熟的餐飲美食賬號發廣告。值得注意的是，官方賬號里不能總是發廣告，一個賬號得到粉絲的關注絕不是因為粉絲想來看廣告，如何把餐飲企業的廣告巧妙嵌入到粉絲感興趣的內容上，這是企業營銷應當思考的問題。

第三，餐飲企業可以利用微博平臺的搜索、話題分析等功能監測市場動向、收集用戶需求、分析用戶特征。[5]各個微博賬號的粉絲應該是有共同愛好和共同話題的人群，微博把這類人群做好了細分。在大數據時代，如果能夠監測并分析這些不同群體的日常活動信息，將會為企業提供非常有價值的分析結果，餐飲企業無論是做微博的會員管理還是推廣營銷，都離不開這些數據分析。相較于微信來說，微博細分群的數量更加龐大，無論客戶是否關注了自己的賬號，都可以作為潛在目標進行分析，因此微博能夠配合并補充微信營銷，提供更加豐富的大數據。

結語

新媒體的發展浪潮推動著自媒體快速發展，對日新月異的餐飲企業來說，能跟得上媒體發展的腳步是至關重要的，能夠有效整合自媒體平臺，是餐飲企業擴大盈利與建立品牌形象的關鍵所在。在眾多平臺中，微信與微博是各餐飲企業首當有效整合的平臺，餐飲企業應當重點在這兩個平臺上發展且維護會員，與會員進行深度交互、廣告推廣活動，實現新媒體的整合營銷。