新媒體時代廣播電視業的發展策略

（復旦大學 上海 200433）

在新媒體的日益沖擊下，我國傳統廣播電視與新媒體的融合是發展中的必然趨勢，但由于廣播電視在時間和空間上具有一定的局限性，因此在轉型方面難度較高，需要合理規劃轉型方向，尋求科學的發展路徑，使其能夠與新媒體共同發展，從而打破傳統廣播電視媒體的格局。

一、新時期加強廣播電視與新媒體融合發展的路徑

（一）把握廣電媒體與新媒體的關系

廣播電視與新媒體各自有著不同的機制標準，應當通過調節運行機制建立融合兩者發展的運行體制，避免兩者在發展中出現不協調的現象。

（二）控制線性傳播與互動傳播的關系

廣播電視采用的線性傳播方式較容易控制，在大眾心目中有著一定的地位，但與新媒體的同步性、實時性以及連續性的互動傳播相比，廣播電視卻是望塵莫及。[1]因此，廣播電視可以有效運用互動傳播的模式來彌補其傳播方式的不足，可以從內容、特點、用戶需求等方面考慮影響因素，使其傳播方式更加豐富化。

（三）綜合運用不同的傳播渠道

廣播電視與新媒體傳播途徑的融合，可以結合兩者的優點調節傳播途徑，使得媒體傳播的效果更加理想化。此外，廣播電視的線性傳播可以借助互動傳播的相關數據，在傳播信息上不斷豐富用戶的需求，不斷強化對用戶的多樣化需求。

（四）注重媒體融合的內容與渠道

與新媒體不同的是，廣播電視有著獨家的媒體內容和傳播渠道，因此在廣播電視與新媒體融合時，需要合理規劃兩者融合的內容和渠道，否則可能會造成以新媒體為主導，而廣播電視在內容主導和傳播渠道主導上失去自身價值和影響力等問題。并且，廣播電視與新媒體對于內容和渠道方面有著不同的要求，融合模式將趨向多樣化。

（五）選擇與新環境適應的媒體融合形態

廣播電視媒體融合發展的形態要求主要表現在兩方面：注重內容的創造和全媒體化的轉型，并結合兩者的實際情況制定出有關內容創造和渠道全媒體化的發展途徑，使有利于廣播電視媒體融合發展的狀態更好地形成。[2]

（六）加強媒體經營策略的轉型

目前，我國廣播電視在收益方面持續下降，表明了廣播電視的經營模式與現代社會的發展方向存在嚴重的不協調，因此廣播電視的轉型需要根據其經營模式進行實踐，并解決存在的不足之處。[3]

二、新時期廣播電視與新媒體融合的發展方向

（一）區域化門戶

以區域化門戶的形式，在規定區域內加強廣播電視媒體與新媒體的融合發展。如，在2011年創下5億元目標的深圳廣播電視臺都市頻道，借助區域內的資源和媒體傳播優勢，一舉擊敗央視和省級衛視，并在市域內風靡一時，廣東、上海、重慶等區域的相關媒體也都有所表現。

（二）產業鏈平臺

由于廣播電視媒體融合較為突出的特性是制播分離，因此在市場化和網絡化共同作用下，產業鏈勢必被瓦解，而產業鏈的重構能夠在市場經濟規律的推動下恢復新的產業鏈關系。在市場經濟的不斷沖擊下，加上媒體技術的不斷發展，廣播電視媒體產業鏈的形成將是市場化發展的必然趨勢。

（三）差異化競爭

在技術方面，應針對核心內容進行技術創新，打造多樣化的全媒體產品與服務質量，從而提高市場地位；在服務方面，根據用戶的需求進行服務與內容的創新，從而增強市場地位。

三、新時期廣播電視與新媒體融合的環境

（一）基于PEST宏觀環境的分析

在政治方面，廣播電視媒體主要以政治屬性為主，要求正確引導公共輿論、傳達黨與政府的聲音等，而以市場屬性為輔；在經濟方面，媒體行業的壟斷模式可以通過全媒體市場化和網絡化的特性實現市場化轉型；在社會方面，在用戶的社會意識和需求不斷提升的情況下，根據用戶多元化的需求和習性轉變內容生產和傳播模式；在科技方面，維持新媒體科技環境的重要手段是數字化和網絡化技術，科技水平的發展與廣播電視媒體與新媒體融合的發展成正相關。

（二）基于五力競爭模型市場環境的分析

第一，行業競爭者，現階段廣播電視媒體行業具有“一個西瓜、幾個蘋果、一地芝麻”的競爭特點，根據所在區域內充分發揮自身實力，以及在區域外不斷擴大發展能力。

第二，來自潛在市場進入者的威脅。在三網融合的環境下，通信、網絡化模式的媒體將會不斷增加，必會成為廣播電視媒體的潛在競爭者。

第三，來自替代品的威脅。在科技水平和新媒體行業的推動下，人們逐步走向新媒體消費時代，在這種便捷和智能化的環境下，廣播電視媒體的地位將受到替代品的威脅。

第四，供應商的議價能力。網絡服務與內容方面供應商議價能力的降低，形成了對廣播電視媒體融合的議價能力的提高。

第五，購買者的議價能力。由于用戶選擇渠道方式多樣化，造成購買者擁有提升議價能力的資本。

（三）基于SWOT內部環境的分析

關于SWOT內部環境的分析如表所示。

優勢（S）1、內容資源豐富；2、品牌影響力大；3、媒體傳播能力強；4、內容生產力強大；5、大量的人才資源；6、媒體運營經驗豐富；7、行政保護與政策資源。劣勢（W）1、缺乏全媒體核心資源；2、缺乏市場主體身份；3、行政機制僵化；4、運營與傳播約束于政府屬性。機會(O)1、播控權與內容審查；2、媒體融合技術不斷完善；3、網絡媒體用戶規模大。威脅（T）1、大部分市場份額已被占領；2、組織結構、業務流程與全媒體運營需求不符；3、全媒體運營經驗與資源缺乏。

（四）媒體融合環境下的優化策略

第一，我國頒布扶持傳統廣播電視媒體發展的相關政策具有一定意義，主要為：落實媒體管理的法律條款、放寬廣播電視媒體融資條件等。

第二，從市場化制度、準確定位以及企業體制改革等方面調整廣播電視媒體的管理模式，并構建現代企業管理體制。

第三，合理制定規范的企業管理體系，提升企業的內部管理效率，通過提高業務能力達到提升市場競爭力的作用。

四、廣播電視與新媒體融合的策略

（一）構建統一的行業監管體系

媒體融合環境的公平性在很大程度上取決于媒體行業監管機制的統一，只有實現統一的監管體系，才能有效提高廣播電視媒體與新媒體融合的扶持力度，加快廣播電視媒體融合發展的步伐和推動三網融合的確切實施。

（二）構建跨地域的產業格局

不斷創新、打破原有的地域格局、選擇構建跨地域的產業格局，符合如今的市場需求，可以減少廣播電視媒體的融合成本和市場風險。

（三）加快制播分離市場化機制的構建

應加大制播分離市場化機制的建設力度，并逐漸鞏固其市場主導地位，從而使廣播電視媒體置身市場競爭之中，完善企業化運作模式，促進產業鏈條的發展，加大市場化的改革力度。

（四）構建全媒體的優質品牌

應通過構建單一或多元化的品牌模式提高品牌影響力。此外，從廣播電視媒體的實際情況和市場、文化、資源等因素著手，塑造全媒體優質品牌。

（五）實施平臺化業務模式，拓展傳播渠道

平臺化的業務模式主要包括：在商業門戶網站上通過信息服務一體化的形式進行宣傳；在互動平臺上開展微信、微博平臺的業務模式等。在新媒體環境下，我國廣播電視媒體應以創新的信息化形式不斷增加市場份額，對微信、門戶網站等渠道進行業務規劃。

（六）借助資源優勢創新內容生產

從內容生產角度來看，我國廣播電視媒體的資源優勢較為顯著，可以通過創新的手段豐富我國廣播電視媒體的融合發展，使之更好地展現廣播電視媒體的資源優勢，還可以根據互動性網絡平臺發的反饋信息進行內容上的調整。