新形勢背景下我國高校招生新聞宣傳策略研究

（武漢理工大學 湖北 430070）

引言

在招生工作中，高校招生新聞的作用不容忽視。通過招生新聞能夠切實開展考生擇校參考信息的傳達以及相關高校間競爭博弈。目前，普通高考招生情況每況愈下，生源緊缺的情況愈發明顯，而高校招生計劃錄取率卻持續提升。基于此背景深入研究高校相關招生宣傳策略勢在必行，其對于未來普通高等教育的發展影響意義深遠。高校的人才戰略部署和相關組織機構的調整，都和生源的實際狀況息息相關。重點在于，保證于每批次中都能吸引平均水平素質以及專業素養較高的學生擇校，以及每次每批次中，保證高校生源始終不落后。根據2017年的全國高招錄取相關數據統計，能夠切實指導高校開展宣傳策略的實踐應用，針對性地進行策略實施。

一、高校招生新聞宣傳渠道分析

（一）傳統人際傳播方式——減弱化趨勢

作為傳統媒介傳播途徑之一，人際傳播的效果一直顯得較為平穩。尤其是到了當前信息化發展程度較深的時期，高校招生宣傳受其影響程度時間周期較長，“自然生源”這一途徑基本是通過該方式完成的。因為受高校品牌作用傳播效應的影響，高校的口碑以及實效均較為平穩。大體是因為：基于全新的社會背景，人際傳播受不確定性因素影響深重。通常情況下我們將傳播方和受傳者兩方面面對面的信息交換和溝通稱為人際傳播，所涉及的兩方面角色單一。然而，當前互聯網信息的發達以及受志愿填報心理因素影響，人際傳播的不確定性因素顯著提升。通過調查高校有關人際傳播的志愿填報狀況以及最終錄取相關數據信息分析，其差異性突出。因此，直到目前，傳統人際傳播的形式每況愈下逐漸降低，并且受社會發展以及考生需求的發展，影響作用逐漸減弱。

（二）紙質印刷傳播方式——中堅主導優勢

在驗證后可以清晰地發現，紙質媒介是相對來說更為有效的一種宣傳手段。對于紙質媒介來說，它具有形象直觀、易于保存的特點。與此同時，它還是宣傳的中堅力量，占據了主導優勢。例如《招生考試》這本雜志，就有研究者認為，該雜志是考生所在地的招生辦發行的專門刊物，其受眾群體就是當地的考生。根據有關人員統計：在最信賴的信息來源的投票中，有65.0%的家長和60.3%的考生選擇了“主管高考的政府機關發布的信息”這一項。

（三）新型網絡傳播方式——日趨崛起媒介

目前，社會信息化發展迅速，所有招生宣傳途徑中，互聯網起到的作用已經占據了絕對發展優勢，表現出了與時代相符的便利性和快捷性。借助PC端和移動端的雙向招生咨詢輸出方式，高校已經將該途徑作為了招生宣傳工作的中堅力量。通過調查數據能夠發現，目前網絡宣傳占比僅落后于傳統紙質宣傳。另外，根據相關院校間的信息溝通，這一發展前景也被廣為看好。對于網絡宣傳來說，最重要的主要集中在省級招考網站、高校官網以及相關門戶教育信息論壇板塊等方面，從整體看，校園招生就業信息網站以及模塊是考生重點關注的地方。通過整潔美觀的頁面、穩定的網絡技術支持、健全完整的信息體系，幫助招生宣傳通過網絡媒介途徑實施。另外，網絡媒體宣傳的成本日漸提升，該問題同樣不可忽視。

（四）其它電子傳播方式——重要補充媒介

傳統的宣傳媒介包含人際傳播、紙質報刊以及網絡媒體外，還有部分電子傳播方式從輿論宣傳引導方面對宣傳工作進行補充。例如“形象光盤、電視新聞、廣播報道、電話咨詢”能夠從更為細致的角度，對于高校的教育狀況、辦學優勢、辦學理念等信息進行傳播，提升“自然生源”招錄比例人數。從整體宣傳渠道途徑看，其他電子類傳播方式起到的補充作用十分明顯。首先，相較于網絡媒介而言宣傳成本更低，其效果更具長遠影響作用；其次，通過緊密聯系高校樹立文化形象光盤和高校電話咨詢兩者，通過電子類信息宣傳的途徑更適宜于考生報考咨詢與信息交流的切實開展。綜上所述，盡管其他電子傳播方式和網絡宣傳媒介相比占有量差距明顯，然而其獨具的長遠影響和口碑品牌影響力，從高校招生宣傳工作整體來看，不可或缺。

二、加強公共服務型政府管理模式的創新研究

（一）立足宣傳的核心與宗旨

明確指導思想、搭建整體框架。通過有計劃的細致準備，高校招生宣傳工作，要將宏觀層面的宣傳工作戰略部署規劃放在指導思想的第一位，在宣傳工作開展的同時，保證宣傳招生工作的長遠發展和切合實際。對于高校招生而言，宣傳工作的重要性不言而喻，校園的生源質量全賴于此。不僅如此，高校省市市場地位的提升與此同樣息息相關。將人才的重要性具體貫徹體現到招生宣傳工作中，結合考生報考需求開展工作，深入貫徹落實并理解國家相關招考政策，進行與之對應的調整部署。高校招生的關鍵核心，離不開高校招生宣傳工作的合力支持。想要提升高校生源質量，最具影響意義的就是提升招生宣傳工作的質量。另外，通過整體參與，以點到面、點面結合，通過多樣化的方式以及相關舉措，進一步吸引高質量的考生對高校的關注程度，從而進行報考；另外，高校應當將關注點盡可能多的傾向于招生宣傳工作，保證招生宣傳工作的先進性和現實性，聯系高校辦學理念和招生計劃實際情況，構建起獨特完善、具有實際效果意義的招生宣傳制度，搭建常態化工作框架，工作核心圍繞考生需求來開展，保證高校宣傳工作的長效性以及發展常態化。

（二）加強對外新聞媒介宣傳

提升關于招生宣傳環節的溝通交流力度，具體來說是高校通過相關“事件”的作用，以科學研究、人才培養、社會服務相關渠道以校外常見媒體的形式進行宣傳、推廣的新聞工作。其不僅僅是高校宣傳部門的主要工作，還是招生宣傳推廣的重要途徑。目前，高等教育的推進十分順利，國際化進程同樣相當迅猛，與之相應的市場競爭愈顯白熱化，競爭已經廣泛深入到高校日常工作的各個部分。作為高校領導人員，不僅僅需要將關注重點放在對外宣傳上面，另外還要在工作中提供實際保障，幫助增強自身所需以應對外界劇烈變化的競爭環境。現實狀況是，在愈發激烈的市場競爭中占據市場份額，不僅僅需要提升自身水平，更重要的是做好對外宣傳工作，將自身良好形象推介出去，樹立良好的品牌形象并提升學校的知名度，進一步強化師生凝聚力，讓高校的各項工作平穩有序地邁上新的臺階。

（三）把握宣傳的有效時機

基于目前日新月異的社會需求，高校招生工作要開展動態化調整。通過合理的工作配置部署、戰略目標設置來進行。通常情況下，分為啟動、分階段、抓重點三個層面來開展。第一個層面啟動自高校完成當年錄取工作的11月份開始，正式踏入招生宣傳工作是開始。招生宣傳不可一蹴而就，需要長時間的宣傳工作和潛移默化的影響，才能夠在目標區域的考生以及相關人員心目中樹立起較為深刻的形象；分階段環節，大體分為生源高中的兩次考試，也就是高考前的兩次模擬考試，其同樣能夠代表和高中生源交流溝通的進一步發展；而抓重點層面，具體指的是考生高考結束直到填報志愿這段時間，此階段的工作是重中之重。通過明晰招生工作的輕重階段，一次規避招生信息的無謂投放和不良競爭。宣傳工作的盲目性，從高考過后所有高校仿佛填鴨一般針對考生進行宣傳信息灌輸這方面可見一斑。高校應當合理培訓宣傳資源，通過有計劃有目的地分類投放宣傳，通過合適的策略進行宣傳，同時還能夠得到最有效的宣傳效果，在目標人群中構建良好的高校品牌形象。

結語

本文根據管理學相關理論的深入研究，提出了打通宣傳渠道重要性，以及信息化宣傳體系構建、宣傳團隊維護的重要意義。另外，通過進一步開展師資力量提升、就業戰略規劃、提升教育深度、著重開展人才培養等方面，緊密聯系招生宣傳工作，結合實際調查信息數據進行較為深入的研究并得出結論。聯系樹立的良好外部形象以及內部素質，保證招生宣傳工作的實際效果，確保戰略層面的招生宣傳工作目標得以實現，相關宣傳策略的應用落到實處。