《洋蔥》在美國最初流行的原因初探

田婕妤

（西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710127）

“洋蔥新聞”現象是指生產專業“假新聞”的現象。這種現象最初起源于美國一個名為“洋蔥”（the onion）的組織機構，它以真實新聞事件為藍本，通過加工或杜撰，模仿專業新聞機構的報道格式，為受眾提供一系列幽默諷刺的“新聞”，其實質是借新聞之名包裝而成的半虛構作品或者可以稱為一種另類的社會評論。

1988年至今，美國的《洋蔥》沒有因其內容虛假而遭冷遇，反而在報業萎靡的時期仍然維持發行量上升的經營趨勢，擁有一批忠實讀者。為什么這樣一個制造“假新聞”的組織機構能夠走得長久，《洋蔥》在美國最初流行的社會因素有哪些？這是本文著重思考的問題。

一、復雜的社會環境導致媒體公信力缺失

在經歷了20世紀60年代興起的各種權利運動后，美國在一種“幾乎一切都要崩潰了”的社會狀態中進入七八十年代。70年代末，美國結構性力量的更替導致界定相關行為主體的價值指向和行為邏輯的范式轉換，[1]傳媒業使用諸多標簽對這一時期加以概括，如“后工業社會”“后資本主義社會”“后現代社會”“第三次浪潮”等。筆者試圖通過尋找這些標簽中的關鍵詞來考察20世紀八九十年代的社會環境，梳理當時美國傳媒業發展的基本情況，也是《洋蔥》出現的社會背景。

（一）新自由主義之風：傳媒業的利益轉向

70年代末，在倡導新自由主義的氛圍中，美國傳媒業開始由公眾利益向商業利益傾斜，為爭奪發行量和收視率，媒體在新聞的內容生產上著意使用戲劇化和娛樂化的表現方式以吸引觀眾，嚴肅的硬新聞地位受到挑戰。

為了爭取不同類型的受眾，媒體生產的內容從單一轉向多元。一些傳媒集團為了爭奪更多受眾，甚至愿意犧牲公眾利益，通過生產低劣聳動的內容來吸引受眾。[2]80年代以前，媒體是以提高公眾的文化品位作為價值追求的。但隨著政府政策的轉向，公眾利益被當權者重新包裝。里根政府的聯邦通訊委員會主席馬克·弗勞厄將公眾利益表述為“公眾利益就是公眾感興趣的東西”。這種將“興趣”和“利益”等同起來，將市場競爭解釋為實現公眾利益的手段，其本質則是將其追逐利潤的手段合理化。[3]

隨著資本的全球擴張，美國各大媒介集團趨向橫向聯合、縱向兼并，通過構建全球性的超級媒體王國取得國內國際的有利地位。[4]在媒體競爭中，小媒體難以與大集團相抗衡，多元的聲音被主流聲音壓制；媒體王國的規模促使所有者與專業人士間的權力平衡被打破，商業權力幾乎成為媒體企業內部唯一的支配性力量，新聞媒體的公器理念受到質疑和挑戰。

（二）后現代思潮里迷失的大眾

后現代思潮的文化內核主要是破壞宏大敘事的體系化和去除中心話語霸權。[5]接受后現代思潮的人們懷疑理性的能力，他們認為唯一存在的是人們對世界的不同詮釋和視角，歌頌文化和生活方式的多樣性和差異性。

社會大眾被大量新事物裹挾，對新事物的態度更加寬容和開放，與此同時，他們逐漸不再為主流媒體單一的內容買單。人們懷疑主流新聞報道的客觀性，相較于嚴肅內容，故事性更強的軟新聞更受歡迎。為迎合受眾的口味，新聞與娛樂界限模糊；談話、爭論和觀點類新聞形式逐漸流行起來；有關政府、政治、國際報道等新聞很大程度上被犯罪報道、健康指南、投資者信息等取代。[6]

簡言之，面對迷失的大眾和激烈的行業競爭，新聞從業者的社會責任感在80年代被壓制了。面對復雜多變的傳媒環境，美國人無所適從，他們找不到能夠信任的媒體，也缺乏自主尋找的勇氣，而諷刺小報《洋蔥》的出現就像一股清流，使人眼前一亮。

二、美國《洋蔥》最初流行的原因

美國《洋蔥》誕生于1988年，目前已成為美國最受歡迎的幽默諷刺報紙。那么，該報是如何成長為一份深受美國人民喜愛的報紙的呢？

（一）“建設性”精神符合核心受眾的追求

《洋蔥》的創作者是一群以大學生為主體的年輕人。這群年輕人生于抵抗文化盛行的時期，他們在新左派運動和權利運動的浸潤下成長起來，形成了對美國社會價值觀的新理解。

在市場競爭激烈的時期，《洋蔥》能夠維持經營，離不開對目標受眾的把握。創作者并未刻意迎合普羅大眾的口味，年輕、富有、聰明，喜歡政治喜劇，樂于消費的這類人群是《洋蔥》的目標受眾。這些人是具有“建設性”精神的一群人。盡管致力于解構權威，但他們并未逃避混沌和不確定的社會境況，而是在多元性和復雜性中尋找連通性。

《洋蔥》編輯部鼓勵讀者粉絲來稿，大量粉絲自發為《洋蔥》尋找素材，甚至親自提筆上陣，“新聞”質量不斷上升。因此，《洋蔥》的流行離不開制作團隊與讀者的頻繁互動，離不開忠實讀者的積極參與。

（二）獨特的形式吸引大眾眼球

20世紀80年代，越戰后遺癥、中東石油危機、通貨膨脹、青少年犯罪、同性戀等一系列政治、經濟和社會問題激發了人們對權力機構的信任危機。《洋蔥》的創作者沒有回避敏感的社會問題，而是模仿傳統新聞的特點，按美國聯合通訊社的規格，在真實事件的基礎上加工杜撰“假新聞”，或直接撰寫與新聞事實相反的“反新聞”以達到針砭時弊的效果。這種諷刺并非憑空而來，正如主編迪克斯所說：“我們諷刺新聞，但如果我們所寫沒有一點真實性的話，人們也不會會心一笑。”

《洋蔥》生產的“假新聞”能使閱讀者捧腹大笑，但正如美國學者費思克所說，這是“帶有懷疑性質的笑聲，這種笑聲提供了疑惑的快樂和未上當受騙的快樂。這種‘看穿’他們（掌握實權者）本質的大眾快樂，是許多世紀以來順從的歷史結果，可民眾沒有讓這種順從發展成為屈從”。[7]

在內容生產的形式上，迪克斯還要求文章盡可能直白，采取倒金字塔結構，即所有文章從標題開始講故事。創作者擅長將“無中生有”的故事重點直接體現在標題中。“標題黨”的做法盡管不構成報紙成功的關鍵因素，但因為利用了人們的獵奇心理，贏得不少關注。

三、結語

通過本文的分析，《洋蔥》頭十年的流行與當時的社會環境密切相關。當人們普遍認為主流新聞界是傲慢而不準確的時候，《洋蔥》所做的事正是打破秩序、權威和霸權話語，通過對現實邏輯的異化，消解主流媒體的正統立場。它對事實隨意的態度和不怕冒犯他人的諷刺手法迎合了人們對主流新聞媒體的抵觸情緒，內容上也滿足了人們對權力機構的質疑欲望。

一方面，它成功地利用“假新聞”的形式迎合了美國大眾的獵奇心理和娛樂精神，用惡搞的手段解構主流媒體的話語模式，滿足了當時美國大眾對權力機構和主流媒體的不滿情緒；另一方面，報紙內容并非毫無營養，其杜撰的故事發人深省，這種價值追求符合90年代美國公共新聞運動的潮流。可以說，《洋蔥》是天時、地利、人和的產物，它用另類的方式肩負起了一部分監督政府和追求社會進步的責任。

[1]張健.新聞自由與經濟自由的和諧與悖謬——美國新聞業編營分離制度研究[D].復旦大學，2005.

[2]吳惠連，翟崢.美國新聞業縱論[J].美國研究，2002（03）：110-113.

[3]趙月枝.公眾利益——民主與歐美廣播電視的市場化[J].新聞與傳播研究，1998（02）：28.

[4]張健.報業企業制度轉型的新聞學意義——以美國80年代以來傳媒演進為例[J].新聞大學，2009（03）：48.

[5]吳彤.復雜性、科學與后現代思潮[J].內蒙古大學學報（人文社會科學版），2003（04）：8-9.

[6]倫納德·小唐尼，羅伯特·G·凱澤.美國人和他們的新聞[M].中信出版社，2003：260-287.

[7]尼克·史蒂文森.認識媒介文化——社會理論與大眾傳播[M].商務印書館，2001：150.