文化產業視角下的鄉村廣播電視長效發展路徑選擇

王順春

1 文化產業視角下的鄉村廣播電視發展概述

鄉村廣播電視不僅是農民的娛樂工具，還是黨和政府的喉舌，不僅是民生工程的重要部分，還是國家社會與經濟建設中不可或缺的信息傳播工具。同時，廣播電視又是鄉村文化產業持續建設與不斷發展的重要部分，是鄉村文化產業發展水平的重要指標與衡量標準，所以，積極構建鄉村廣播電視長效的發展機制，是當前廣電部門需要深入研究的重點課題。

目前，鄉村廣播電視文化產業下的工程建設，是解決廣播電視信號“盲區”的民心工程，其通過宣傳黨和政府的路線、方針、政策、精神文明建設、文化生活建設，維護社會穩定，幫助農民群眾提高和改善生產生活等方面的質量。鄉村廣播電視發展需要構建長期的有效機制，確保“長期通”的目標，根據實際情況滿足農民的實際需求。從宏觀角度看，鄉村廣播電視在很大的程度上為農民娛樂和精神文明建設創造了條件，支撐了媒介的重要地位。從微觀角度看，鄉村廣播電視是國家的喉舌工具，不僅是民生工程的問題，也是國家、社會、經濟之間相互聯系、相互發展的重要傳播工具。我國是一個人口眾多的農業大國，“三農”問題一直是我國社會主義現代化建設的根本性問題。但是，現鄉村廣播電視節目并不能滿足廣大農民的真正需求，針對性不夠強，涉及農業欄目，涉及農民身邊事的欄目比例較小。因此，需要加速發展鄉村廣播電視事業，統籌廣播電視城鄉和區域地區的發展，根據地方性特色，更好地滿足廣大農民群眾需求，促進鄉村廣播電視的長效發展。

2 文化產業視角下的鄉村廣播電視發展價值取向

當前，在中央惠民政策、社會民眾參與及財政公共投入的多方努力下，我國鄉村廣播電視的發展已經取得了許多成就，但從鄉村廣播電視的后階段發展及產業化視角而言，仍有許多突出問題與矛盾有待解決。從文化產業視角來講，我國鄉村廣播電視發展的價值取向主要有如下表現。

2.1 服務體系化

在社會主義公共經濟體制的作用下，構建公共服務體制，因地制宜，從本質上作為出發點，把鄉村廣播電視作為一項系統性、科學性、統一性服務體系，加入本地特色，在實際的運行中展示本質屬性。鄉村廣播電視需要從受眾的心態進行實際的考慮，秉承產業化的理論和思想提供較高的服務標準，把這種服務精神始終貫徹到廣播電視建設的發展體系當中去。第一，從文化產業視角下不斷拓展鄉村廣播電視的服務領域，追求多元化的發展方向，提高服務的質量和服務的數量，切實服務具有典型鄉村特色的現代化鄉村電視廣播。例如：部分鄉村農民最需要的是科學種植、養殖技術，種得好，養得好，賣得好，才是農民最需要的服務類型。而鄉村廣播電視需要提供的是種子、化肥、農產品銷售渠道，這樣才能科學地推廣養殖技術和種植技術，完成政府的基本職能，這樣鄉村廣播電視才能在傳播的過程中得到最廣泛，最能被接受的渠道。第二，在文化產業視角下，構建廣播電視評價體制，提升服務的質量和滿意度，增強評價服務質量指標。

2.2 管理科學化

管理科學化在鄉村廣播電視服務管理的體系中，為鄉村文化產業開發提供了重要的先決條件。科學的管理體系，不僅可以避免鄉村廣播電視管理工作的人為主觀臆斷造成的失誤，還有助于鄉村廣播電視在文化產業的構建中形成獨到的文化組織價值觀、科學觀，為未來的發展戰略提供重要的保障。

2.3 覆蓋全面化

文化產業的發展特征，是從消費者大眾化的消費特征和消費本質來決定的，鄉村廣播電視的發展需要打破常規，提高鄉村覆蓋率，實現鄉村廣播電視公共服務工程的“戶戶通”工程、鄉村信息化無線寬帶網絡“戶戶通”工程、“大數據”公共服務工程等的全方位覆蓋。

2.4 運營市場化

從公益性的角度分析，在投資和服務方面，需要國家進行思想上的指導，作為推動性因素進行發展。鄉村廣播電視臺是具有很強的經營性和文化性質的單位，同時也具有較強的公益性、文化性和市場性。隨著經濟的不斷發展和進步，隨著科技的不斷更新，市場化的發展趨勢和運營機制，也悄悄發生了變化。為了在運行機制上，實現鄉村廣播電視的可持續發展戰略，需要不斷借鑒鄉村文化產業開發路徑，面向市場，不斷創新，以大眾化的文化產業發展模式，實現鄉村廣播的特殊性市場運營。鄉村廣播電視和其他的文化產業有所不同，需要同時滿足經濟性體制和公益性體制，切實結合黨中央政策認真落實“新鄉村建設”和“鄉村精神文明建設”，把重要的思想作為媒介，全面貫徹國家性政策，實現資金上的良性循環和發展，把社會公益性推廣到生活中去，實現經濟和公益上的文化產業健康發展，體現文化產業發展的本質特征。

2.5 內容多元化

鄉村廣播電視發展在國家的宏觀調控下，主要服務的目標是“三農”。因此服務的內容也不可局限于廣播新聞、播放電視劇、支持娛樂節目……需要有更多的擔當和責任。在社會、經濟、民生等方面進行匯總，結合當地的發展特色及具體的發展動態，并根據大數據進行整理，構建以信息服務為主渠道的廣播電視，做到服務民生，指導生產。滿足“三農”個性化、層次化、多樣化的發展需求，以農業文化特征和鄉村文化產業為開發特色，促進農村文化的發展和根基延續；并以鄉村文化發展的視角構建多元化的鄉村廣播電視節目，以科學的發展觀為指導思想，滿足“三農”的需求。

3 文化產業視角下的鄉村廣播電視長效發展路徑選擇

3.1 公益性發展之路

鄉村廣播電視服務市場的路徑構建需要考慮公益性、經濟性、文化性等屬性。從目前來看，鄉村廣播電視組織作為最基層的組織，存在不少困難和問題，甚至有些屬性不清晰，運營混亂，不能明確衡量經濟性和公益性之間的關系，運營資本缺口較大，資金不足，市場經營收益有限。但是從文化產業公益性角度進行分析，需要政府給予投資，放權電視臺，改革節目形式，以經濟模式帶動公益模式的形式發展鄉村廣播電視事業。

3.2 市場產業文化發展之路

從市場產業的角度看，對鄉村電視臺所屬的行政劃分進行整合重組，不僅需要提高電視臺整體質量，還需要在文化產業資源的基礎上，實現電視資源和文化資源的融合，打造符合濃郁地方特色的廣播節目，適合鄉村市場的真實需求；根據受眾者的地域差異、受眾者的層次差異、受眾者的需求差異，以不同的表現形式呈現給大家，重視鄉村各類受眾的差異和變化，滿足不同受眾者的需求，才能真正贏得受眾。說到底，就是農村節目要貼近農村實際、貼近農村生活、貼近農村群眾，以樸實的風格，強烈的現場感，寓教于樂的形式呈現給大家。例如：CCTV -7的《鄉村大世界》欄目，通過小品、相聲、歌曲等多種方式，全方位地展示各地農村的經濟、科技、民風民俗和旅游等信息，收到了較好的收視成績。切實為農民說實話，真實反映鄉村實際情況，培養鄉村受眾者對廣播電視的忠誠度和滿意度。并在此技術上增強廣播的新亮點，明確鄉村廣播電視服務體系和服務主體，健全農村廣播電視信息反饋體系，把鄉村廣播電視和文化產業相融合，從市場化的角度，找到有效的發展路徑。

3.3 公商并存發展之路

鄉村廣播電視的長久發展需要以政府為主導，市場經濟為主體，企業社會為雙翼，公益性和商業性兼顧，事業和產業并存，實現在政府支持下的公商并存的支持模式，這是理想型的發展路徑之一。按照黨中央政策標準，國務院要求，把鄉村廣播電視工作納入當地黨委政府議事日程，納入經濟社會發展規劃，明確鄉村廣播電視公共服務體系的投入和服務體系，為社會主義新農村建設提供文化和智力支持。另外，以鄉村文化產業資源為支撐，推動文化產業資源與廣播電視資源的有機融合，積極構建具有地方特色與氛圍的廣播電視節目，這不僅與農村市場的真實需求相適應，而且還與市場經濟發展規律相符，是當前比較有效的發展路徑。

4 結語

在國內經濟形勢下，首先，用創新驅動發展，堅持走中國特色新型工業化、信息化、城鎮化、農業化道路，結合鄉村新形勢、新任務、新要求，進行產業化調整，提高入戶率，形成“村村通”長期通，服務“三農”，增強廣播“新亮點”；其次，在文化產業的視角下，講究智慧傳播，結合城市和鄉村，農民和市民。最后，從公益性、市場產業化、公商并存的角度以政府為主導，市場為主體進行多種模式的路徑構建，保證鄉村廣播電視的可持續發展。

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