從《速度與激情7》看好萊塢的營銷

丁軍軍

1 剖析觀眾心理，投其所好

通過研究，基于4P、4C、4R營銷理論的《速度與激情7》的創意營銷策略首先是產品，《速度與激情7》首先定位是賽車打斗類的影片，在現如今飛速發展的商品經濟時代，汽車已經成為人類日常生活不可缺少的工具，同時也成為人們追捧的、體現人們生活質量、展現品味的工具。汽車的題材能夠直擊觀眾內心的需求。除此之外，因為現代社會的人大多被困在寫字樓等鋼筋水泥里面，過著麻木、平凡、機械的生活，而速度與激情恰恰是和這樣的現狀相反，它表現出一種破壞規則，不拘束縛，暢快自由的理念，讓人看過后會大呼痛快!正是這樣的產品定位，讓人們喜愛速7。

電影營銷本質是抓住與解決消費者的痛點，好萊塢眾多公司深知只有以消費者為中心制作出來的電影作品才能獲得市場認可。為了幫助電影品牌做到最大化營銷，電影公司第一步就是進行大量的市場調研和制定策略，剖析觀眾心理，第二步才是投其所好制作符合觀眾需求的影片。

2 善于處理突發事件

大家熟知，對《速度與激情7》來說保羅沃克的一場意外無疑給正在拍攝的影片蒙上陰影，給一路跟隨追捧的影迷當頭一棒，迫使拍到一半的《速度與激情7》負面話題紛至沓來，被各大媒體炒作。讓人值得稱贊的是，制作方對此次輿論風波沒有輕視，反而更加積極應對突如其來的意外，通過向媒體公布后續拍攝的方案，對輿論中提到的保羅一角替換、技術處理的手段、故事描述等做了一一回應。同時借助視頻、網絡媒體對外進行傳播，使得飽受爭議的影片成為了大眾關注的焦點。事實也證明，《速度與激情7》繼續上映的消息告示無形中給了觀眾更多的期待，再加上影迷們對逝去角色的緬懷，制作方更是以情感的方式切入，開啟情感營銷。并在上映之前，影片加強在公交站、地鐵站、網絡等渠道的宣傳力度，刺激之前看過新聞的人能夠真正有買票的沖動。

3 全案營銷策略，階段目標明確

從《速度與激情7》的籌備到上映，無數條與之相關的報道彌漫著整個網絡。對好萊塢電影來講，每部影片都有一個獨特、全面的營銷策略，這一策略是在影片的策劃階段就開始的，而且針對影片制作的不同階段，造勢的手段也各不相同。立項期，他們就對電影的劇本概念、影片起名、導演、演員等主創人員的市場前景進行調研工作，考慮可植入的商業元素，話題點以及電影定位等。拍攝期，他們會在電影的拍攝初期或中期就開始為影片進行捆綁式廣告植入，如《速度與激情7》曝光特輯中介紹全球紅色限量版萊肯超級跑車、電影《星球大戰》為啤酒代言等畫面。宣傳期，主要是預告片和廣告的投放與測試、媒體頻道合作、消費者追蹤調查、首映儀式、發布會路演、全媒體投放、社交媒體與互動話題的營造和發酵、收集電影反饋等。維護期，則是維護影片放映時間段內的新聞和廣告，策劃社會化媒體的話題互動，完成電影結束放映后的反饋與總結。

而中國電影營銷與好萊塢在模式上最大的差別就是沒有營銷公司能負責一部電影從頭到尾的全案營銷工作。一部電影往往要分拆成宣傳公司、數據調研公司、活動執行公司、海報、視頻和EPK制作等多個乙方，雖然都屬于營銷鏈條上的服務公司，但更多營銷的是影片已經成型的內容。

4 巨制投入，情節緊湊沖擊力強

留意影片的觀眾，不難發現《速度與激情》系列中從來不缺豪車，而《速度與激情7》中使用的萊肯超跑，更是每輛售價高達340萬美元以上，全球只有7量，拍攝的主要場景更是選在了阿拉伯聯合酋長國最著名的城市阿布扎比。片中打斗場面激烈、拼車畫面震撼，一環接一環，在迪塞爾駕駛這部超跑在重型炮火中，高空穿越三座迪拜的摩天大廈的驚險飛車場面更是觀眾瞠目結舌。

據相關機構統計：在美國，一部電影的制作成本平均在5480萬美元左右。而影片用在印制拷貝、營銷策劃等發行費用平均為2731萬美元，接近影片制片費用的50%。而國內，電影營銷的費用并非按項目投入比例計算，而是營銷公司以項目為單位，與出品方結算服務費，一部投入過億元的國產影片，其營銷費用也不過兩三千萬元。不少國內營銷公司為了生存，要么往上游走參與制片，要么往下游走參與發行。但在好萊塢，營銷和發行環節本來就沒有拆分，這也是他們對營銷這么重視、投入這么大的原因。

5 善于利用獎項制造聲勢

在內地上映前，《速度與激情7》就通過參與奧斯卡最佳影片評選、青少年票選獎等評選大會，借助導演采訪、影片劇透、震撼技術，不斷為影片上映前制造聲勢與關注度。雖然當年《速度與激情7》上映前沒有獲得奧斯卡任何獎項，但憑借上映后好的口碑和票房相繼獲得了金球獎、土星獎、青少年選擇獎等重要獎項。

對好萊塢影片來講，影片獲得獎項后，得到的不僅僅是榮譽，更是對電影品牌，票房和收視率的保障。美國是世界上舉辦國際電影節數量最多的國家之一，電影節和頒獎的重要目的是活躍美國電影市場，促進電影新品的發行。據美國影片協會估計，一部最佳奧斯卡獎影片，至少可以增加數千萬美元的票房收入，可謂是對年度全球特別是以好萊塢為代表的電影營銷模式進行的一次大檢閱。

6 選擇合適檔期便民策略

上映檔期是各類影片營銷活動成敗的關鍵，美國電影市場的每個年度以周末和節日為界，分為冬、春、夏、秋和圣誕假日五個檔期。其中以夏季、秋季和節日檔期最為重要，前二者對全年的票房幾乎起到了決定性的作用，而后者則對影片能否入圍奧斯卡舉足輕重。在這三個檔期上映的影片數量幾乎占全年總數的70%，而且票房的收入也幾乎占全年總收入的70%左右。

其次是價格，《速度與激情》在上映時，各種售票網站推出了特價票，看電影只需19.9元甚至是9.9元。如此低廉的價格，會促使電影票的小手，這是符合市場規律的。還有其他的因素。①宣傳：在電影上映之前電影的主創人員來國內進行了宣傳，與消費者進行了互動。②便利：人們可以選擇在線選座購票，大大方便了人們的觀影。還有其他的原因，如主演保羅·沃克的意外離世，讓即使不是《速度與激情》系列電影的影迷，也會希望看到這部保羅的“遺作”。

電影營銷作為一種策劃廣告產業，對影片在宣傳推廣上主要起到一種“擴音器”的效果。但落實在票房成績上，往往會出現“叫好不叫座”的現象，即一部電影在營銷上用盡各種辦法，制造了吸引力極強的話題，并形成良好的互動效果；廣告宣傳也是海陸空全方位鋪開，軟文文章占據門戶頭條、預告片點播成風、明星全國跑宣傳，但就是無法將所有產出轉換成最終的票房。當這種情況發生時，人們往往無法發現問題究竟出哪里，因為對于電影營銷效果的評估，不論是好萊塢還是中國，都無法制定出一個準確衡量的數學公式。有時候或者往往是因為電影本身的內容質量不夠好，使得營銷宣傳即使做得再出色也難實現票房目標。

與好萊塢電影相比，我國在影片上的投資遠遠低于好萊塢電影，在全案營銷上缺少一家能從影片立項初期就參與電影定位制作公司，整體營銷停留在對影片的宣傳上，而沒能延伸到電影產品等領域。此外，國內電影營銷內部各環節的專業人才嚴重不足、優秀人才空缺、配套資源不夠，宣傳質量一般，都是現在國內電影工業發展存在的階段性問題。