媒體融合背景下電視傳播新特點及營銷策略探討

葛 艷

1 媒體融合的深度內涵

“媒體融合”可理解為：綜合運用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內容，同時，通過文字、聲像、網(wǎng)絡、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。更進一步，如果從受眾的感知，也就是即互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)俗稱的“用戶體驗”來講，“媒體融合”事實上已經(jīng)不是一個媒體的概念，而是一個媒介的概念。因為在媒體融合時代，受眾已經(jīng)不再是一個信息被動的信息接收者，而是一個參與者，而媒體往往成為這些信息交匯的平臺。

2 媒體融合背景下電視傳播特點

2.1 電視節(jié)目的受眾被分流

隨著時代的發(fā)展，我國進入了一個自媒體的時代，利用各種不同的媒介就可以實現(xiàn)一個新的媒體行市。80、90年代出生的人已經(jīng)成為了當今社會新媒體領域最主要的消費群體，新媒體市場也呈現(xiàn)出了多樣化發(fā)展、多功能運營的形態(tài)。新媒體的流程十分簡單便捷，比如直播平臺，只需要一部手機就能操作全部流程，如此簡便的模式十分引人注目，吸引更多的人群來操作。這種模式對電視媒體的沖擊是重大的，人們有了更便捷的信息來源，對于電視節(jié)目的就會有著越來越高的要求。

2.2 電視插入的廣告被分流

電視節(jié)目的播放需要一定的成本，收取一定數(shù)目的廣告資金成為電視節(jié)目資金的主要來源。電視節(jié)目的主要盈利還是依賴于電視廣告，制作者往往會刻意加重廣告時間的投入比例。經(jīng)常有觀眾打趣說現(xiàn)在廣告時間越來越長，這哪是看節(jié)目啊，這是看廣告，捎帶著看節(jié)目。這些調侃的話看似無足輕重，卻反映出了電視節(jié)目一個重要的弊端，那就是電視廣告過多，嚴重被分流。這對電視節(jié)目的良性發(fā)展起到了反向作用，不利于收視率的提升及節(jié)目高質量的播放。

2.3 平臺優(yōu)勢分流

現(xiàn)在的時代，生活中處處充斥著高科技，媒體節(jié)目的多樣化是各類電子產(chǎn)品最基本的功能，具有不受顯示容量，不受時間的固定影響等優(yōu)勢，只要有網(wǎng)絡，手機電腦隨時可以收看各類電視節(jié)目。因此，電腦和手機成為了主流的媒體平臺形式，隨著這種發(fā)展在此種情況下，電視已經(jīng)向二線退居。互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年提升，手機與電腦的功能完全可以代替電視，電視不再是人們生活中不可或缺的生活必備品。電視節(jié)目與電腦和手機端節(jié)目的競爭中出現(xiàn)了劣勢。電視在現(xiàn)代化的發(fā)展中完全失去了以往的平臺上的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢的喪失，對電視收視率產(chǎn)生了很大的影響，在媒體消費中處于很大的劣勢。

3 媒體融合背景下電視節(jié)目傳播問題

3.1 受眾定位存在問題

觀眾的反映決定了電視節(jié)目的質量的好與不好，起決定性的還是觀眾的反映，這也是每個電視節(jié)目注重的環(huán)節(jié)。但是當前電視節(jié)目存在跟潮跟風的現(xiàn)象，比如最嚴重的是江蘇衛(wèi)視播出的《非誠勿擾》，得到了很高的評價口碑，也在全國掀起了一股婚戀真人秀熱潮，比如，央視的《向幸福出發(fā)》，安徽衛(wèi)視《原來是你》，湖北衛(wèi)視《世紀佳緣相親進行時》，湖南衛(wèi)視《我們約會吧》，東方衛(wèi)視《百里挑一》，浙江衛(wèi)視《為愛向前沖》、《愛情連連看》，山東衛(wèi)視《愛情來敲門》，甚至網(wǎng)絡都推出了《浪漫滿車》，等等。這類節(jié)目的跟風，不僅直接影響了觀眾們的觀看熱情，更造成這一類節(jié)目在電視節(jié)目中的快速發(fā)展中埋下了拿來主義的隱患。

3.2 傳播機制存在問題

作為交流文化傳播交流的一個平臺，觀看電視節(jié)目可以有效地學習和交流到新鮮知識，但是如果只是為了利益而播放此類節(jié)目，而失去了為觀眾，為傳統(tǒng)而學習交流的機會，那就會失去達不到原有的目標。也就是說傳播的機制有問題。我國現(xiàn)有的很多制作技術才剛起步，在電視節(jié)目制作設計上，跟西方發(fā)達國家的制作技術相比，經(jīng)驗還不成熟。大部分西方國家的綜藝節(jié)目的開拓真的僅僅是為了提高收視率，不時會出現(xiàn)一些博彩、隱私的活動，認為只有存在矛盾、沖突、戲劇性，觀眾才有欣賞的樂趣，才能從中獲得商業(yè)利益。

因此，在西方的綜藝節(jié)目中不時會出現(xiàn)博彩、隱私的一些活動，它們不主張和諧，他們認為只有豐富情緒、突出矛盾、增加戲劇性，平靜的湖面才會起波瀾，群眾才有欣賞的樂趣。但是，我國并不允許在公眾場合出現(xiàn)的類似的活動，這也是我們引進外國綜藝節(jié)目應該避免的。中國文化博大精深，中國自古就主張低調，不張揚、謙遜。那問題就來了，我們都知道但綜藝節(jié)目大都以“真人秀”形式呈現(xiàn)，但是如何“秀”，怎樣才能展現(xiàn)自我，又不失活躍，成為當前電視節(jié)目制作過程中需要這已經(jīng)是這個階段發(fā)展應該認真考慮的一個問題了。

3.3 組織形式存在問題

組織形式存在的主要問題是制作商力量單薄，國內的綜藝節(jié)目在制作方面跟與外國比起來還有不小的差距，團隊協(xié)作尤為重要。在節(jié)目組的組織管理上，還存有一些漏洞，都會間接地影響到電視節(jié)目的最終品質。具體來講，就攝像人員來說，首先要有獨特的發(fā)現(xiàn)目光的眼光和優(yōu)秀的攝影技術，要不斷抓住眼前的亮點，不論是觀眾還是明星或是參賽者，他們的一舉一動，一個表情，一個動作都必須拍出“秀”的效果。

另外，在綜藝節(jié)目的編排上也不能太注重跟風，要體現(xiàn)有自己的東西創(chuàng)新之處，但是往往就在這個階段我們處理不好。比如，前段時間中央衛(wèi)視播出的戲曲類綜藝節(jié)目《叮咯嚨咚嗆》，制作商想在里面加入中國的傳統(tǒng)戲曲，但是效果并不是特別好，甚至起到了反效果，讓人大失所望。

3.4 人才利用存在問題

我國在電視節(jié)目制作這方面的人才稀少，國內大多數(shù)這方面的人員要求能制作個體節(jié)目即可，而對產(chǎn)業(yè)化的影響力卻不重視。如果想使電視節(jié)目得到更好的發(fā)展，在人才方面必須大力培養(yǎng)。早期，我國在個體類電視節(jié)目下了很大的功夫，之后真人秀的產(chǎn)業(yè)化運作問題引起業(yè)內電視人的重視。例如，在“中國好聲音”的影響下，各大衛(wèi)視先后推出了《我是歌手》《大地飛歌》《中國好歌曲》等綜藝性節(jié)目，尤其是湖南衛(wèi)視為了成功運作《我是歌手》，專門為此成立了上海天娛傳媒有限公司，通過制定相應的營銷策略，將節(jié)目進行立體傳播，并開發(fā)后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈。而在“中國好聲音”的統(tǒng)領下，它所呈現(xiàn)的運作模式，未來會是媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益主要的來源之一。然而由于各類節(jié)目的單一化，不創(chuàng)新，這成為我國電視節(jié)目快速發(fā)展不理想的一個最重要原因。

4 媒體融合背景下電視節(jié)目營銷策略

4.1 利用全媒體理念創(chuàng)作電視節(jié)目

傳統(tǒng)千篇一律的電視節(jié)目播出與制作形式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代媒體融合視域下的多種觀眾的觀看需求。首先，我們要改變觀念，一些陳舊的思想要舍棄，勇于創(chuàng)新并實施，對于電視節(jié)目的制作要突破傳統(tǒng)，多維打造，全面開發(fā)，樹立起全新的營銷產(chǎn)業(yè)鏈，形成新的方向。

其次，作為傳統(tǒng)的媒體，電視欄目陳舊的觀念要有所改變，不能循規(guī)蹈矩，要拋棄以往傳統(tǒng)的優(yōu)越感，正視自己的缺點，勇于接受新生事物，并愿意努力學習，在全新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體就像傳統(tǒng)的廢舊手機，沉重、守舊、功能少、效率低、實用性不高。新媒體則像智能手機，輕盈、創(chuàng)新、功能強大、影響力大。在信息爆炸的今天。沒有誰的信息在別處是無法獲得的，所以，傳統(tǒng)媒體要更加努力創(chuàng)新。

4.2 從受眾需求出發(fā)進行制作

觀眾永遠都對電視節(jié)目的質量與收視成效有著關鍵性的話語權，受眾的需求至關重要。觀眾作為信息傳播的對象，自主選擇的機會日益漸多，媒體要想得到群眾的青睞與重視，必須研究大眾的眼光與生活習慣，了解觀眾的收視與偏好。

第一，要做出相應的市場調研，對于不同的年齡的觀眾進行分別開展調研。對于年輕人實行網(wǎng)絡問卷調查，對于老年人實行紙質問答調查，同時調動各種被調研人員積極性。主要針對經(jīng)常接觸電視節(jié)目的人群來展開，主要調查內容包括：人群對于電視節(jié)目有什么看法？他們愛好什么樣的新媒體，希望以后的電視節(jié)目做出什么樣的改變等等。這些調研問題能夠直接的體現(xiàn)出現(xiàn)在各個年齡的群眾對電視節(jié)目的意見，將問題篩選，提到最多的進行匯總和分析，集中處理并逐個思考，判斷其可執(zhí)行的程度和對未來的發(fā)展，根據(jù)這些意見對電視節(jié)目未來的計劃做出調整與改變，迎合大眾口味，在未來發(fā)展中喜迎更多的觀眾，提升節(jié)目品質。

4.3 借力新技術突破發(fā)展瓶頸

全媒體時代之下，媒體所產(chǎn)生的影響力也是不可小看的，新科技主要支撐著全新媒體的發(fā)展，要不斷的引入與電視節(jié)目相關的新科技，使舊媒體轉換為新媒體而做出轉變。

在舞臺設計方面，要改變傳統(tǒng)元素，勇于創(chuàng)新，利用現(xiàn)代媒體流行的元素與傳統(tǒng)媒體元素相結合，將高科技大膽的應用在電視節(jié)目的舞臺上，讓電視節(jié)目舞臺成為現(xiàn)代高科技與傳統(tǒng)相互輝映的產(chǎn)物，從而給觀眾帶來科技化和全新的視聽感覺。

另外在攝影燈光這方面，千篇一律的美化人物，浮夸的妝容已經(jīng)讓觀眾的審美產(chǎn)生疲勞，針對不同的節(jié)目要有不同的計劃，這就要向國外學習，追求寫實，摒棄造作還原自然，利用先進的技術進行實時學習與實踐，走出全新的一條屬于中國媒體發(fā)展的道路。還有一個問題就是設備引入問題，電視節(jié)目中的設備基本都使用了很長時間，所以，電視節(jié)目的設備要進行更換，使用更先進的設備增加便攜性，節(jié)省人力物力，提高工作效率，達到更好的節(jié)目效果。

4.4 努力推進制播分離體系

制播分離對于我國媒體變革產(chǎn)生了深遠的影響，使節(jié)目媒體分成兩個模式來進行，雖然這個模式在努力推進，但改革的進程仍步履維艱，首先，要對管理方式進行改變，由于電視節(jié)目聲場制作與播出的分離，媒體管理者直接管理的工作，明顯的變少，而對應的管理成本就會下降了，管理內容也從管人轉換為管事，電視媒體不斷地擴大節(jié)目合作的方向與領域，用開放、創(chuàng)新刷新封閉、陳舊，讓電視節(jié)目的發(fā)展從單贏轉向共贏。

4.5 培養(yǎng)全媒體專業(yè)性人才

因分配機制的改變。在制播分離的體質下，節(jié)目的收視率成為工作人員的位移桿杠，工作人員的實際能力、工作的態(tài)度、業(yè)務的水平有了很嚴格的要求，因此，在收入分配方面也實現(xiàn)了多元化，能力強、業(yè)務高者多得，這樣會積極的調動員工工作的積極性，有利于個人與媒體事業(yè)的全面發(fā)展。對于電視節(jié)目制作公司，應嚴格監(jiān)控制作水平，并對此制定相應的計劃，認真做節(jié)目、認真監(jiān)督，使制播分離不可控的因素得到完美的控制并有效地解決。對于資源配置的公平，資源配置不公導致個別內容制作商無法提供優(yōu)質的節(jié)目，可見公平配置的重要性。

專業(yè)人才是媒體融合時代下的推動力，電視節(jié)目制作離不開吸納專業(yè)、優(yōu)秀的人才，要強化人才的招聘、選拔和培養(yǎng)。在全媒體時代，復合人才要掌握媒體的動向、新媒體的應用等技能，傳播類的人才在各類人才中是十分稀缺，因此電視臺要建立人才管理機制，才能吸引人才并留住人才。

對于現(xiàn)有的工作人員，要采取相應的措施，加強培訓新媒體的工作流程，拋棄陳舊的流程，不同的職位實行競爭上崗模式，讓有工作能力的專業(yè)人員來執(zhí)行領導工作，實現(xiàn)一種職員之間的良性競爭，使工作人員大幅度的提升工作能力與基本素養(yǎng)，并相應的調整職員管理制度，對職員的工作職能進行明確的劃分，職員能清晰化自己的工作職能，然后根據(jù)不同的需求來進行學習與強化。此外，還有制定相關的賞罰制度來激勵職員尋求自身的發(fā)展，從而幫助電視節(jié)目進入一個全新的發(fā)展階段。培養(yǎng)全媒體專業(yè)性人才，讓電視節(jié)目走向更加專業(yè)化的道路中去。

5 結語

媒體融合時代已經(jīng)是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨，一定要在這樣的新時期里，認清形勢，抓住電視傳播的新特點，及時找到當前存在問題并找到解決問題的有效策略，才能讓電視節(jié)目在各類媒體百花齊放的新時代里爭芳斗艷，得到可持續(xù)性的發(fā)展。

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