提升高校電視媒體傳播效果研究

封 采 傅蓉蓉

隨著新媒體的發展，校園媒體形式也產生了多種形式。以華東理工大學為例，華東理工大學的校園媒體形式包括華理電視臺以及《華理研究生》《華東理工大學周報》等報紙雜志，另設有新聞網、官方微博和以“花梨”命名的微信公眾號等。華理目前的媒體發展形勢為傳統媒體處于沉寂狀態，而新媒體發展迅速，其擁有新穎、便捷的傳達方式，幾乎涵蓋了所有的職能部門。因此，本文主要針對華理電視媒體進行研究，以提出促使華東理工大學傳統媒體重新擁有活力的建議和方案。

1 概念與理論基礎

1.1 傳播效果概念界定

傳播效果是指傳播對人的行為產生的有效結果，具體到電視媒體的傳播效果則是指電視節目在播出期間和播出后在觀眾群以及社會上引起的反應，包括經濟政治效應、文化效應、社會效應等。隨著科學和技術的進步，電視媒體形成了一套傳播效果評估體系，“覆蓋率、視聽率、市場份額、滿意度、忠誠度、主持人競爭力、廣告價值和營銷成本”是進行評估的主要八項指標。

1.2 理論基礎

本文的主要理論基礎為議程設置理論和使用與滿足理論。（1）議程設置理論：該理論強調大眾傳播在引導受眾注意力方面的積極作用。合理地運用該理論，可以有效地將師生的關注焦點吸引到電視媒體的內容上，這對提高其內容的傳播效果有正面影響。（2）使用與滿足理論：該理論強調的則是受眾的能動性，與議程設置理論強調的內容恰好相反。全媒體時代，受眾身兼傳播者和受傳者雙重角色，故而電視媒體必須重視受眾的心理或社會需求，這有利于提高傳播效果。

2 高校電視媒體發展現狀

《2010年中國高校媒體發展報告》中的相關數據表明：“91.5%的高校有報紙；90.2%的高校有廣播；75%的高校有新聞網；72.8%的高校有通訊社；58%的高校有電視臺；46.4%的高校有新聞類雜志。”從調查結果中明顯看出，廣播和報紙在高校校園媒體中占據主要地位。因為電視媒體對資金需求大、技術難度高、專業性強以及其他多方面的因素，電視媒體的發展受到一定限制。所以，它的普及率會偏低，其所占的比重不高。其中，有部分高校的電視媒體順應時代發展，推出一些較為不錯的電視節目，受到師生的歡迎，如山東大學的《校園零距離》、清華大學的《清華風物》等。但是，絕大部分高校電視臺在新媒體的沖擊下，既沒有內容又沒有觀眾，逐漸失去了原來的功用。

為了能夠盡可能正確、全面地掌握高校電視臺學生節目發展現狀，以便有針對性地提出合理建議，本文一方面對華東理工大學的現實發展情況進行實地考察，另一方面結合學生節目要求和高校大學生特點設計了調查問卷，問卷具有一定的代表性。本次調查有效問卷509份，有效份數為489份，受訪者包括華理本科生、研究生及其以上學歷，并且包括教師和校友等。通過參考問卷調查網站給出的數據整理，和對華東理工大學電視臺目前狀況和存在問題的調查，從而總結出高校電視臺校園節目普遍存在的問題及其形成原因。

問卷數據顯示，74%的大一到大三的學生，偏重對文藝娛樂類、學校專題新聞類的節目感興趣。而大四學生和研究生群體更加側重對就業服務類和學術類節目和內容的關注。此外，只有3%的受眾對華東理工大學的傳統媒體包括電視、報紙雜志以及廣播有著持續或者間歇性的關注，而將近90%的受眾則主要通過華理的微信公眾號獲得訊息。

華理電視臺是華東理工大學校園媒體的重要組成部分，同樣也是受到新媒體沖擊較大的傳統媒體。目前，華理電視臺的主要功能是學校新聞和課程錄制，新聞節目主要是《華理新聞》。華理電視臺存在的問題主要為以下兩個方面。（1）電視媒體受眾比例小，師生對校園電視臺關注度不高。受到新媒體的沖擊，電視媒體逐漸失去了傳媒領域的地位，此次調查結果也證明了這一趨勢。根據問卷調查，華東理工大學師生每天看電視的比例不到5%。而在看電視的人群中，很少有人花費大量的時間去看，75%的人將看電視的時間控制在每天1個小時內。將近80%的受訪者并沒有聽說過《華理新聞》這一欄目，只有4.17%的人聽說過并收看過；并且，有60%的受訪者認為不會去主動觀看《華理新聞》，即使在聽說過之后。（2）師生對節目類型需求呈現多元化。對學生校園節目類型調查結果顯示：40.17%的人對優秀的校園作品節目內容較為期待；50%的人希望有人物訪談類節目；54.17%的人較為關注校園熱點新聞；54.17%的人希望有信息服務類節目；70.83%的人更喜愛娛樂資訊節目。從調查的結果可以了解，學生在節目內容的選擇上呈現較為開放的態度，尤其愛好幽默輕快的節目，氛圍對他們的吸引力比較大，這一結果也符合他們年齡層次的人群的特點。

3 華東理工大學電視媒體改革

3.1 機構建設

常言道，沒有規矩，不成方圓。華理電視臺從屬于校黨組織部和校團委，在其領導下，應當針對不同模塊，成立專業部門，提出相應的制度要求，以利于團隊日常管理，提高工作效率。工作職責制度：明確各部門工作職責，規定工作要求。設備管理制度：包括演播室、編輯室管理制度，攝像機、編輯機使用制度、電腦及打印機使用制度等，這些制度規范電視臺設備的使用。人員管理制度：人員簽到制度、值班制度、競爭淘汰制度等，這些制度主要對電視臺成員起到日常管理作用。例會制度：通過例會制度總結一個階段的工作情況，并對下次工作做出相關部署。節目審定制：對每期節目從策劃到成片進行審核，保證節目整體效果。

3.2 內容建設

縱觀全局，高校電視臺近些年來發展比較緩慢，優秀的高校電視臺屈指可數。大部分高校電視臺都存在同樣的問題，即其設置的傳統校園節目缺少師生間的互動，節目內容缺乏實際生活的需求和關注，收視率低、效果不佳，也使得高校電視臺在師生間的關注度和影響力都有所下降。高校電視臺健康有益的發展，學生節目的作用不容小覷。

3.2.1 節目內容定位

高校校園電視臺的成立主要是為了服務教育，因此電視臺更應充分發揮它的推送功能，將有益學生學習以及身心發展的節目提供給學生，這就要求校園節目內容能夠吸引學生，在節目的深度和信息量上就要做好十足的準備，盡量少些表面敘述，而應追求思辨性和哲理性。調查顯示，學生較為關注三類內容，分別是趣味性強的、對個人未來發展有指導性作用的、校內外重要事件新鮮資訊。校園節目的內容可以選擇學生感興趣的話題為題材做專題節目，找準學生關注的方向，更能精確找準節目定位。

3.2.2 節目形式策劃

調查顯示了學生較為喜愛的節目類型多為娛樂資訊節目和校園熱點新聞節目。前一種節目趣味性較強，后一種則更要求內容的時新性和開放性。兩者都具有豐富的信息量，由此也可以看出學生團體對于信息多樣性和開放性的要求，這符合大學生團體的特點。除此之外，還要鼓勵學生參與電視節目制作，調查顯示有一半以上的學生樂意加入到電視媒體中，為電視媒體的發展貢獻自己的力量和智慧。

3.3 媒介建設

調查結果顯示，學生在校期間幾乎都是通過優酷、土豆等主流在線視頻網站和網絡視頻軟件來觀看電視節目。因此，高校電視臺可將制作好的視頻上傳到優酷、土豆等視頻網站，通過觀察“觀看數”看出節目的影響力。與此同時，注意采用參與互動的形式，通過學生的反饋來提高節目質量，也是通過互動提高學生的積極性與關注度。高校電視臺同時要與互聯網媒體如微信、微博等社交媒體合作，充分利用學生使用率高的宣傳平臺，加大節目的推廣力度。此外，要積極培養受眾的收視習慣。校園電視媒體的節目內容都要保持在固定時間固定的平臺播放節目，保證更新穩定，并且合理安排播出時間，節目的制作也需要有固定的周期，有利于增強節目推廣效果。

3.4 營銷和長效機制

3.4.1 高校市場為校媒商業化運作提供物質保障

高校是一個非常具有消費潛力的市場，高校電視臺如果能夠運用自身優勢利用好這個消費市場，不僅可以解決電視臺運營和發展的資金問題，還可以體現自身價值，得到盈利。事實上，有很多家企業對大學校園成立了專門的項目部門，針對高校營銷、公關活動進行專業運作。這些企業不僅包括專業的媒體公司和組織，還涉及食品、旅游、學習深造等行業。

3.4.2 進行品牌營銷，打造品牌形象

高校電視臺應學會對自身品牌進行營銷推廣，無論是基于媒體組織的宣傳，還是基于媒體產品的宣傳，都會讓電視臺本身的形象得到提升，從而提高影響力。華東理工大學位于中國經濟發達的上海，擁有其他地區難以匹敵的優勢條件。一方面可以加強與地方電視臺的聯系，如和上海目前最大的傳媒集團——上海文廣集團（SMG）進行合作，還可以和一些著名的公司實現業務上的來往，如優酷土豆、愛奇藝等大型網站。通過向這些企業提供優質內容為合作開端，逐漸增加合作業務，借助這些名企宣傳自身，強化品牌形象。

4 結語

通過研究發現，若想要校園電視媒體有影響廣泛的傳播效果，必須建立健全內部管理、生產機制，準確定位，制作符合師生需求和電視媒體自身需求的內容，并且合理引入外來力量，恰當吸引社會資本，通過校園內部合作、企校合作等多元化合作模式使校園電視媒體獲得更大的發展空間，這樣雙贏的運作模式對我國高校電視媒體的發展也有著積極的促進作用。

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