適應分眾化、差異化傳播趨勢 加快構建輿論引導新格局

楊 揚

語言傳播在人類發展史上占有至關重要的地位，在人類傳播學發展中，從語言傳播發展到書寫傳播、印刷傳播，近些年的科學技術高速發展，傳播走向了電子化、網絡化。每一次技術革命都帶動了傳播革命，傳播的發展積極推動了社會的發展，現在分眾化、差異化傳播滿足了人們渴望表達、收獲信息的需求，但是網絡傳播的缺陷漸漸浮現。沒有信息審核的看門人，信息變得泛濫。網絡傳播的輿論影響嚴重甚至危害了國家網絡信息安全，對網絡傳播的興起，要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導的新格局[1]。

1 網絡媒介的優勢

科學技術是不可抗拒的力量，推動著人類社會的進步，但是科技的進步并不全是好處，應用技術更應該善用技術。信息技術的發展改變了傳媒的分布結構和信息傳輸方式，對傳播造成了巨大的影響。傳播方式從口耳相傳到手抄、印刷再到電子傳播，媒介形態也從傳統媒介走向了網絡媒介。網絡媒介在反應速度和傳播范圍上和其他媒介相比具有天然優勢，網絡信息的傳輸更加迅速，傳播廣度更加廣泛，能夠隨時隨地反映社會上方方面面的發展建設?；ヂ摼W可以儲存文字、影像、聲音等海量信息，還可以隨時通過搜索引擎進行提取，受眾可以隨時隨地獲取信息?；ヂ摼W的傳播是發散性的網狀傳播，一變二、二變四，成倍增長，遠遠要比以線性傳播為主的傳播方式更加便捷，但網絡媒介傳播的門檻太低，造成個人在傳播的同時也散布出了很多虛假信息，道聽途說形式的傳播成為網絡傳播的常態。網絡傳播媒介參與人基數大，對信息傳播基本沒有限制，成本低，加速了個人傳播的發展，人們走進了“全民麥克風時代”。

2 分眾化、差異化傳播的興起

分眾化、差異化傳播的概念是相對于群體化而言的，分眾化是差異化的一種表現，分眾化之后仍然保留著差異化的特點。群體化、同質化傳播是線性傳播、單向傳播的傳統傳播方式，分眾化、差異化傳播是相對于網狀傳播的網絡傳播方式。傳統媒體中，受眾只能單方面接受信息，對媒體的選擇很小、就執政黨而言，對信息的操控是權力的一種表現，也是一種依賴，對人民群眾而言信息就是權力的表達。但是，隨著網絡媒體技術的高速發展，民眾可以自由選擇信息內容，并且能夠與媒體、其他廣大群眾進行互動[2]。在政治體制改革下不斷深入、市場經濟發展和民眾個性化表達的背景下，傳統媒體也在實行著程度不一的分眾化、差異化戰略，網絡媒體的誕生開啟了中國民眾表達情緒的新渠道，新華論壇、新浪、搜狐、天涯等論壇的建立使民意表達得更加具體。抵制“韓國樂天”事件表示網絡輿論的影響已經真正意義上擴大到了政治領域。以騰訊公司為例，QQ用戶已經超過了十億，每天發布和轉發的信息超過4億條，在移動端的微信平臺，短短幾年就超過了五億用戶，每天都誕生數不勝數的小型信息傳播平臺——微信群。當前，各種網絡信息技術的分眾化、差異化傳播在公眾之間的信息交流、溝通已經形成了空前的規模。

3 分眾化、差異化傳播的實質

分眾化、差異化傳播滿足了人們個性化的信息需要，從媒體自身角度看這也是引導受眾的精確化營銷。鎖定目標人群，提供個性的信息服務，是分眾化、差異化傳播的前提，而如何鎖定則需要媒體互動和信息數據的錄入和分析。分眾化、差異化傳播是在尋找關系，同時在塑造連接，這種傳播關系在互聯網的作用下徹底擺脫了渠道的限制和束縛[3]。分眾化、差異化傳播在網絡輿論場中引起了巨大的波瀾，而且開始從論壇等公開性的顯性輿論場轉變為封閉性的輿論場。從論壇、微博走向了微信、網絡群組等社交軟件。在顯性輿論場，民眾可以獲得自身想要的信息，在開放的平臺中進行全民討論，這種論壇方便政府了解民意、適時調整政策，也有利于打擊網絡謠言，維護社會穩定。相比之下，隱形輿論場就要私密得多，隱性輿論場多是從家庭、學校或者工作關系上進行劃分，也可以是其他共同體，對范圍的控制僅局限于圈子中，政府對隱形輿論場難以控制，對輿情引導造成困難，給社會埋下隱患。

4 分眾化、差異化傳播對傳統媒體的沖擊

傳統輿論引導的核心環節就是對信息的審核，只有經過了嚴格審核之后，才能把正確、積極、向上的信息內容輸送到傳播的管道中，對價值觀進行引導和塑造。傳統媒體對信息的審核并非是有聞必錄，而是對眾多新聞素材進行選擇和修飾，最終傳輸出來的信息和新聞可能并不是原本的內容。信息社會，每天都產生數以億計的信息，傳統媒介不可能進行一一報道，報紙、期刊等紙質媒體受制于字數和印刷量，廣播、電視等媒體受制于時間和節目安排，對信息的選擇就必須進行取舍，最大化利用時間和空間，為提高吸引力和社會影響力，經過了記者、編輯、導演的層層把關后才能出現在公眾的視野。分眾化、差異化傳播對網絡輿論的作用要比傳統媒體巨大，能夠做到對信息擴散的控制。

5 構建輿論引導格局

5.1 推動媒體融合

構建輿論引領新格局首先要推動媒體之間的融合，要善于利用新媒體的傳播優勢，推動媒介融合發展，共同致力于正面積極的信息宣傳的格局形成。新聞輿論工作的每一個方面、每一個環節，報紙、期刊、廣播和電視，都要嚴格審查信息的輿論導向原則。無論是時事政治新聞、娛樂類新聞、社會類新聞還是專題節目，甚至是廣告都需要講究導向。網絡媒體的傳播速度快、范圍廣，但是信息的真實性難以核實，時事新聞可以第一時間得到推廣；傳統媒體的影響力大，權威性高，但是線性媒介傳播速度慢，很多網絡媒體中存在的不確定信息可以通過傳統媒體進行鑒定，這兩種不同的媒體方式能夠互相融合，取長補短?；ヂ摼W的應用是媒體領域新的變革，要順應互聯網的發展勢頭，利用互聯網的特點和優勢，把握現代新聞和新興媒體的發展，強化自身理念，推動各種媒體資源的融合，構建網絡輿論引導新格局[4]。

5.2 構建預警機制

對輿情的正確引導需要構建輿論引導預警機制，要加快構建網絡輿論監測體系。網絡輿論監測體系需要實現時間上的全程不間斷監測，在空間上要針對網絡、現實的無縫監測，實現全防衛重點監測。要對輿論討論對象進行研判，對網絡輿論的風險進行評估。要在短時間內對網絡輿情精確判斷，提出有針對性的引導建議。建立各個部門的跨區、跨部門合作，在輿情事件還沒造成過大影響時就參與進去，要改變依靠宣傳部門應對網絡事件的慣例，當網絡輿情爆發時，各部門要聯合反應，做出應對。

5.3 完善應急機制

構建輿論引導新格局需要完善應急機制。在輿情事件發生之后，權威信息要第一時間進行發布，將事實第一時間呈現在公眾面前，表示出官方對事件的關注和重視。信息發布上要避免相互矛盾的情況發生。輿情事件發生后，政府應該綜合利用所有的互動渠道進行溝通，平復情緒、解除疑惑。面對網絡謠言等負面輿論，不能只是被動消除，更應該傳遞正面輿論。

5.4 健全監督管理

引導輿論的基本保證就是監督管理機制。監督機制是改進輿論工作的重要手段，要優化網絡輿論管理體制，構建地方政府應對網絡危機的管理平臺，在網絡輿情爆發后要快速做出反應，對外同一發聲。要加強網絡輿論引導隊伍的建設，打造出一支業務素質和能力都出眾的專業輿論引導隊伍。新聞輿論工作者要始終圍繞在以大局為重的環境中，牢記社會責任，提高業務能力，加強對自身的道德修養建設，深化新聞單位制度改革。網絡技術不斷發展，相關媒介不斷涌現，現行的監督管理也要做要與時俱進。要強化官方網絡的輿論引導，打造具有影響力的政府門戶網，重視微博、微信平臺等媒介工具的應用，打造一批具有影響力的政務微博和公眾號。監督管理機制需要具體化，對網絡輿論危機應急預案的建設、政府網絡輿論工作的辦事過程等，政府網絡輿論引導要制訂詳細的工作規范，對工作內容進行明確規定，防止權力濫用和尸位素餐情況的發生。

6 結語

信息化是現代化建設的基礎，網絡信息安全更是具有維護社會穩定、保衛國家安全重大意義。網絡作為一種全新的社交方式正在成為人們日常生活必不可少的工具，互聯網的高速發展、各種手機APP的應用，帶來現代化社交的同時也帶來了相對的輿情問題。輿論引導是黨和政府的必修課，要適應分眾化、差異化傳播，創新改進網絡傳媒的宣傳，運用網絡傳播的規律，弘揚社會主義主旋律，激發正能量，清理網絡污垢，構建輿論引導新格局。

[1]謝蓓.媒介融合背景下淺論廣電媒體的新聞輿論引導力提升[J].新媒體研究,2017,11(20):94-96.

[2]劉忱.互聯網背景下官方輿論場的話語權分析[J].現代交際,2017(17):77-78.

[3]葉戰備.適應分眾化、差異化傳播趨勢加快構建輿論引導新格局——網絡傳播的視角[J].江蘇社會科學,2016,5(3):1-9.

[4]何臨清.“好話循環”外的傳播支點——談新聞媒體如何在改善民生傳播中構建輿論平衡[J].新聞戰線,2015,8(17):123-124.

[5]施艷秋.加強和改進輿論監督為構建和諧社會服務[J].攀登,2016,6(1):57-59.