新媒體時代電視廣告傳播現狀及策略研究

王 煒

新媒體的出現對許多行業都產生了影響，由于它的出現，電視廣告的傳播受到了很大沖擊。但在面對極大挑戰的同時，新媒體也為電視廣告傳播的發展提供了機遇。如何在新媒體時代下發展電視廣告是十分值得探究的。

1 傳統電視廣告傳播現狀

廣告指的是商品經營者通過一定的媒介直接或間接推銷自己商品的手段。該經營者需要承擔相應的費用，隨后廣告發布者運用廣告媒體傳播其所要發出的信息。電視、廣播、雜志、報紙稱為傳統的四大廣告媒體。數據顯示，我國整個廣告行業的增長速度突飛猛進，但傳統媒體廣告卻呈現出下滑趨勢。根據《2015年中國廣告市場回顧》顯示，報紙廣告的跌落幅度最大，已經達到百分之三十五點四，雜志廣告的跌落幅度為百分之十九點八，而電視廣告的跌落幅度也達到了百分之四點六。出現這種情況的原因主要在于新媒體時代已經到來，新媒體的覆蓋面更高，更尊重受眾的意愿，更高效與便捷，這使得受眾更青睞于選擇新媒體。拿傳統電視廣告來說，與新媒體相比，前者傳播內容較單調，傳播途徑較單一，從而使得受眾普遍選擇后者，這也是造成傳統電視廣告跌落幅度較大的原因。

2 新媒體對電視廣告的影響與變化

過去幾年的廣告規模情況數據顯示，廣告行業一直保持著增長的狀態。在整個廣告行業中，電視廣告作為最大的主體，占額在40%左右。然而近期，電視廣告的狀態卻略顯欠佳，增長率逐漸減慢。這為廣告公司及廣告商敲響了警鐘，如果不能認真對待這種變化，究其原因進行整改，電視廣告終將被沒落。繼續保持電視廣告的重要地位，使其強勢的銷售效果得以延續，對廣告人來說是一個巨大的挑戰，這時就應注意新媒體對電視廣告產生的影響與變化。

變化之一是傳播手段的轉變，傳統電視廣告以說服與勸導為中心，單向的對觀眾進行思維灌輸，使他們被動地接受廣告內容。這樣的傳播手段會讓觀眾對廣告產生不信服、不接受的心理，并沒有最大程度發揮廣告效果。新媒體則完全不同，新媒體將消費者置于主導地位，由他們自主選擇感興趣的廣告進行觀看，觀看過后還可以將其進行分享。可見，新媒體以一種溝通的形式對廣告進行傳播，在此過程中，廣告主的地位被削弱，消費者的地位被加強，消費者可以按照自己的意愿進行選擇。以消費者喜歡的方式進行傳播，從而極大發揮廣告的效果。

另一個變化是廣告接收群體的轉變，“觀眾”與“受眾”的概念雖然仍一直被強調，其在傳播學中的地位也較穩固，但“用戶”這一詞匯也已逐漸在各種傳播學文章中被頻繁引用。隨著新媒體浪潮的發展，“受眾”這一傳播終端詞匯終將會被“用戶”所替代。這種變化既來源于新媒體的沖擊，電視媒體的自我調節與改善行為，又與傳播終端變換處理信息方式而產生不同的傳播效果息息相關。對電視廣告行業來說，廣告接收群體的轉變會對其產生極大影響。

新媒體的出現雖然對電視廣告傳播造成了一定沖擊，但電視廣告依舊是廣告產業發展的中流砥柱，電視廣告有獨特的傳播品位以及審美意識，在一定程度上豐富了人們的精神生活。電視廣告應攝取新媒體的優點，將其與自身優勢進行結合，從而用熱情的生活態度及正確的價值觀征服群眾，讓消費者對電視廣告重燃興趣。

3 新媒體時代電視廣告傳播策略

3.1 創立新型的傳播模式

隨著經濟的全球化發展，各國信息技術水平的不斷提高，電視廣告的傳播形式也得到了更新與發展。但傳統的電視廣告模式已經無法滿足信息化時代下人們對廣告的期望，為能夠順應信息化時代的潮流，廣告人應改進傳統電視廣告模式，并在一定程度上力求創新，將一種創新型的傳播模式呈現于觀眾面前。在新媒體時代背景下，我國電視廣告傳播已朝著多樣化方向發展，然而，隨著觀眾的需求逐漸變得多樣化，傳統廣告想要適應這種多樣化存在一定的挑戰。廣告商或廣告公司應擁有創新意識，明白只有創立新型的傳播模式才能緊跟信息化潮流，從而使電視廣告傳播得以更好更快的發展。在新媒體時代，媒體本身是創立新型傳播模式過程中較容易出現變化的因素，適當調整廣告傳授雙方的關系有助于促進媒體傳播形式朝著多元化發展，因此，應先將廣告傳授雙方的關系進行變換。生活在21世紀這個高度信息化的時代，我們每天習慣了使用電腦、平板、智能電話等設備接觸網絡、接觸更多的新鮮事物，而不是被動從電視廣告中了解外面的世界。單項傳授式的傳統電視廣告傳播模式應被打破，這樣觀眾即可更主動的通過新形式認識世界，了解更豐富的信息。當然，在新形式的傳播模式下，觀眾應具有選擇權，擇優而選，這樣可以有效提高廣告內容的精彩性。處于新媒體時代中，廣告公司或廣告商會在很大程度上考慮電視廣告傳播的時效性，為在最短時間內抓住觀眾的眼球，在電視廣告傳播環節注入創新意識也十分可行。廣告商應站在觀眾角度，了解觀眾的心理，維護觀眾的利益，運用創新型的電視廣告傳播模式為觀眾服務，使觀眾滿意，為我國電視廣告傳播的持續發展助力。

3.2 增強媒體之間的合作

處于新媒體環境中，廣告商應加強電視廣告傳播與其他媒體間的交流與合作，這樣才能使電視廣告傳播的效率得到有效提高。新媒體中運用了很多先進的技術，電視廣告傳播媒體應適當引進其優秀技術，使自身的傳播質量得到加強，傳播速度得到提升，傳播方式得到改善。這樣可以有效提高電視廣告傳播的效率，同時保障其優質內容。廣告商在宣傳電視廣告傳播之際，可以學習新媒體的傳播方式，也可以借助其傳播渠道進行傳播，使自身的傳播方式更加豐富。這樣既能提升電視廣告傳播的影響力，也能在廣告行業的發展進程中起到促進作用。

3.3 拓展新媒體平臺進一步延伸傳播維度

新媒體時代已經到來，國內的新媒介技術也在迅猛發展，在這種情境下，若想使傳統電視媒體得到更好的發展，就要把握機遇，拓展新媒體平臺，延伸其傳播維度，充分利用發布自身內容特殊權限的優勢，以此方式推動我國電視廣告傳播向數字化、信息化發展，從而在新媒體時代中站穩腳跟。如今，廣告商的營銷需求已不再單一，其多元化需求的出現更迫使電視廣告傳播向新媒體平臺進行拓展。延伸電視廣告的傳播維度，拓寬電視廣告的傳播渠道可以向廣告商提供更全面的傳播模式，使其具有更多選擇，同時也能使經濟效益得到有效提高。如今，國內一些較具實力的電視媒體已經向新媒體伸出了合作之手，共創了很多數字電視、手機電視、寬頻電視等新型電視終端傳播平臺。除此之外，電視廣告傳播也可以從自身特點出發，制作符合自身特點的網絡平臺，觀眾上網可以隨時隨地進入這一平臺，準確收獲自己所要捕獲的信息，高效利用網絡平臺，從而最大化發揮電視廣告傳播的價值。當電視廣告傳播之際，廣告公司還可以設置發表建議的平臺供廣大觀眾各抒己見，為電視廣告的傳播提供觀點與想法，在溝通中了解觀眾所需所想，找到更適合電視廣告發展的道路，從而推動其快速發展。

3.4 構建良好的電視廣告傳播平臺

一直以來，媒介作為載體，在電視廣告傳播過程中不可或缺，在新媒體時代中，媒介在電視廣告傳播的過程中同樣起著至關重要的作用。新媒體時代的電視廣告傳播平臺能夠優化廣告內容與傳播方式，這樣有助于達到更好的傳播效果。電視廣告市場存在激烈的競爭，廣告公司或廣告商應把眼光放長遠，從長遠的角度看待廣告投放方向，從而精準認清未來廣告市場的發展方向。這樣可以使廣告商準確了解觀眾對廣告的基本要求，從而為其提供定位準確、品質俱佳的廣告資源。這不僅會增強廣告商關于收益的預期效果，更能有效加強電視廣告傳播質量，有效提高電視廣告傳播效率，為我國廣告業的發展打下良好根基。

3.5 實現廣告經營的多樣化發展

相對來說，傳統電視新聞媒體只能提供比較單一的廣告經營結構，大多都是根據廣告的形式要求對其進行傳播。如今，信息化時代已經到來，在新媒體時代的浪潮中，傳統電視廣告傳播的經營方式已經逐漸跟不上時代發展的腳步，它在無法達到廣告商預期收益效果的同時，也在很大程度上成為我國電視廣告傳播發展事業的絆腳石。所以，廣告公司和廣告商必須努力創新廣告的經營模式，使廣告經營模式能夠向多樣化發展。廣告商可以初步優化電視廣告傳播的經營模式，盡最大可能吸引廣告投資者的目光，使其有興趣對廣告進行投資。在收視率較高的電視節目播出的過程中插入廣告也是不錯的選擇，這樣可以有效使廣告的關注范圍變得廣泛，在一定程度上能夠持續豐富電視廣告傳播的經營模式。比如，在浙江衛視《中國好聲音》播出期間，“中國好涼茶”加多寶作為主要植入廣告，就為其公司帶來了相當可觀的經濟效益。

4 結語

新媒體的出現使電視廣告同時面對機遇與挑戰，在這種情景下，廣告人必須借鑒新媒體的優勢，將創新意識與傳統電視廣告的內涵相結合，使電視廣告不斷發展，找到適合自己的道路，這樣才能在新媒體時代下，更好地發揮電視廣告的價值。

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