媒介融合背景下地市級(jí)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型策略探析

徐佾夫

（作者單位：湖南科技學(xué)院）

當(dāng)前，我國(guó)新聞傳播領(lǐng)域隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，發(fā)生了巨大的變化，新媒體快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨新的輿論生態(tài)、社會(huì)生態(tài)變化帶來的巨大挑戰(zhàn)。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體，面臨著上級(jí)媒體與新媒體帶來的雙重壓力，傳播活動(dòng)效果不佳、受眾流失嚴(yán)重。這種現(xiàn)狀與十九大報(bào)告提出的“提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力”的要求不符。在新形勢(shì)下，改進(jìn)新聞宣傳工作成為地市級(jí)傳統(tǒng)媒體的重要任務(wù)。

當(dāng)前，新聞生產(chǎn)的方式、新聞傳播的渠道、受眾的媒介接觸習(xí)慣等都發(fā)生了變化，在這種變革之中，媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，核心是內(nèi)容與渠道的競(jìng)爭(zhēng)。在新媒體環(huán)境下，媒介與受眾對(duì)內(nèi)容的理解已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”的范疇。受眾在關(guān)注內(nèi)容本身具有的價(jià)值的同時(shí)，對(duì)內(nèi)容的表現(xiàn)形式的要求也越來越高。至于內(nèi)容的分發(fā)渠道，客戶端、微博、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)等為傳統(tǒng)媒體提供了多種選擇。

1 地市級(jí)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的問題

就當(dāng)前形勢(shì)來看，建設(shè)融合媒體是地市級(jí)傳統(tǒng)媒體新一輪改革的目標(biāo)。雖然目標(biāo)清晰，但地市級(jí)傳統(tǒng)媒體當(dāng)前面臨的問題不可回避。

1.1 將發(fā)展新媒體等同于媒介融合

2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。在政策與現(xiàn)實(shí)壓力的雙重驅(qū)動(dòng)下，各傳統(tǒng)媒體開始或加速了媒介融合的步伐。但由于缺乏成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒，加上對(duì)媒介融合本身理解的偏差與自身人財(cái)物力的原因，部分地市級(jí)傳統(tǒng)媒體的媒介融合之路走向了誤區(qū)。

部分地市級(jí)傳統(tǒng)媒體將媒介融合簡(jiǎn)單等同于結(jié)合新媒體平臺(tái)開展新聞傳播活動(dòng)。在“兩微一端”大行其道的趨勢(shì)下，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體似乎看到了轉(zhuǎn)型的曙光，開通微博官方賬號(hào)、申請(qǐng)微信公眾號(hào)、開發(fā)客戶端成為普遍策略。實(shí)際上，媒介融合應(yīng)該是傳播技術(shù)的發(fā)展而帶來的媒介之間的全方位融合，主要包括媒體機(jī)構(gòu)的融合、傳播媒介的融合、信息生產(chǎn)的融合、信息呈現(xiàn)的融合[1]。然而，大多數(shù)地市級(jí)傳統(tǒng)媒體只是增加了新的傳播媒介，即微博、微信或客戶端，并沒有打通傳統(tǒng)媒介形式與微博等的聯(lián)系。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體的掌舵者依然在用傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式來經(jīng)營(yíng)微博、微信與客戶端。同時(shí)，新媒體語境、受眾需求通通被忽略了。

1.2 內(nèi)容缺乏新意

從當(dāng)前地方傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀來看，地方媒體的內(nèi)容受關(guān)注程度并不高，原因有二。一是地方傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中受傳統(tǒng)思維影響較大，政務(wù)報(bào)道多，受眾興趣減弱。就地市級(jí)傳統(tǒng)媒體而言，他們有一支專業(yè)的采編隊(duì)伍，在內(nèi)容生產(chǎn)上應(yīng)該具有較大的優(yōu)勢(shì)。實(shí)際情況卻是，目前地市級(jí)傳統(tǒng)媒體卻沒有在內(nèi)容上進(jìn)行深耕，滿足于常規(guī)報(bào)道，以政務(wù)性報(bào)道居多，不能引起當(dāng)?shù)厝罕姷呐d趣。二是內(nèi)容的呈現(xiàn)形式缺乏新意。報(bào)紙版面陳舊、電視新聞編排方式老套，整體形式呆板，受眾興趣減弱。

1.3 體制缺乏活力

地市級(jí)傳統(tǒng)媒體由于受地方經(jīng)濟(jì)等因素的影響，在廣告經(jīng)營(yíng)方面難有較大突破，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱。從屬性上來看，我國(guó)的地市級(jí)傳統(tǒng)媒體都是事業(yè)單位性質(zhì)，在發(fā)展過程中對(duì)財(cái)政撥款的依賴性強(qiáng)。媒介融合對(duì)技術(shù)要求較高，需要較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為支撐。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體投入不足導(dǎo)致難以進(jìn)行設(shè)備的更新，缺乏媒介融合的技術(shù)基礎(chǔ)。另外，由于體制因素的影響，導(dǎo)致大多數(shù)地市級(jí)傳統(tǒng)媒體缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，經(jīng)營(yíng)理念落后，難以與當(dāng)前的新媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

1.4 人才缺乏

地市級(jí)傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的實(shí)踐中培養(yǎng)了一支記者、編輯隊(duì)伍，這支隊(duì)伍的主要任務(wù)是從事內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)運(yùn)作新媒體并無優(yōu)勢(shì)。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體缺乏技術(shù)人才、新媒體運(yùn)營(yíng)專業(yè)人才，這些都阻礙了其媒介融合的步伐。另外，由于用人機(jī)制、待遇等原因，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體還面臨人才流失的問題。人才缺乏與人才隊(duì)伍的不穩(wěn)定，阻礙了地市級(jí)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。

2 地市級(jí)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型策略

從當(dāng)前媒介融合的實(shí)踐來看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與多元的傳播媒介是成功的關(guān)鍵。

2.1 重視策劃，打造名牌欄目

地市級(jí)傳統(tǒng)媒體可以圍繞當(dāng)?shù)馗母锇l(fā)展中群眾關(guān)心的話題展開策劃，打造名牌欄目，形成品牌效應(yīng)。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體應(yīng)從當(dāng)?shù)鼐唧w實(shí)踐出發(fā)，結(jié)合黨和政府的中心工作，挖掘當(dāng)?shù)貍鞑バ滤枷搿③`行新思想的典型事跡，講好傳播新思想、踐行新思想的故事。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體應(yīng)該將走基層的觀念踐行到底，多反映底層群眾的實(shí)際困難，講好普通群眾的奮斗故事，重新贏得群眾的信任。

2.2 改變文風(fēng)，用好新媒體語言

地市級(jí)傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)當(dāng)前的傳播形勢(shì)，必須把握新媒體語境，最重要的就是要改變文風(fēng)。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的政務(wù)新聞式的報(bào)道已經(jīng)不合時(shí)宜，俠客島等成功的微信公眾號(hào)的實(shí)踐證明，轉(zhuǎn)變文風(fēng)是吸引網(wǎng)民關(guān)注的有效途徑。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體應(yīng)該廣泛開拓信息來源，深入挖掘信息，以本地受眾的興趣為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)貼近性、服務(wù)性。同時(shí)，要杜絕原文照搬傳統(tǒng)媒體文章的現(xiàn)象，以凝練、活潑的標(biāo)題與文風(fēng)抓住受眾眼球。

2.3 堅(jiān)持內(nèi)容與技術(shù)結(jié)合，多樣化呈現(xiàn)內(nèi)容

地市級(jí)傳統(tǒng)媒體可以綜合運(yùn)用VR、3D動(dòng)畫、H5、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，進(jìn)行時(shí)政新聞的全媒體報(bào)道。新技術(shù)的運(yùn)用，能以可視化的形式讓嚴(yán)肅的內(nèi)容生動(dòng)活潑起來，拉近與讀者的距離，提高參與性、互動(dòng)性與趣味性。如《中國(guó)青年報(bào)》推出的有關(guān)十九大的H5新媒體產(chǎn)品《我收到了來自人民大會(huì)堂的明信片》《看看十九大報(bào)告@你多少次》等，引發(fā)了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)。十九大期間，人民日?qǐng)?bào)客戶端推出微視頻《中國(guó)的紅色夢(mèng)想》，僅在人民日?qǐng)?bào)客戶端平臺(tái)上兩天便累計(jì)播放了3 125.4萬次。新穎的內(nèi)容呈現(xiàn)方式更能吸引網(wǎng)民的關(guān)注，使傳播得到更好的效果。

2.4 深耕自身平臺(tái)，同時(shí)借力其他平臺(tái)

地市級(jí)傳統(tǒng)媒體首先應(yīng)該充分整合自身資源，重新打造適應(yīng)媒介融合發(fā)展的內(nèi)容采編團(tuán)隊(duì)。在新媒體平臺(tái)的選擇上，根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)狀況量力而為，不能盲目開發(fā)客戶端，應(yīng)該深入研究微博、微信的平臺(tái)特征與用戶特征，利用好這兩大傳播渠道。同時(shí)，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體還可拓展傳播渠道，采取合作的方式借助其他平臺(tái)傳播新聞信息，比如今日頭條等信息聚合類客戶端。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體可以借助信息聚合類客戶端強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)厝罕娋珳?zhǔn)的信息推送，提升傳播效果。

媒介融合的大趨勢(shì)對(duì)于地市級(jí)傳統(tǒng)媒體而言，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，是重新整合當(dāng)?shù)孛襟w資源、打造地方主流媒體的重要舉措。在這一過程中，只有創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新渠道，以內(nèi)容和服務(wù)打動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕姡拍苤匦聵淞⑵鸬胤街髁髅襟w的品牌。